«Жіночі цінності — це не про тренди, а про ДНК бренду» — Олександра Тиран, бренд-маркетологиня, про фешн-маркетинг в Україні
Українські фешн-бренди переосмислюють традиційні уявлення про жіночність, роблячи акцент на індивідуальності, самовираженні та спільноті. Вони не просто продають одяг, а створюють простір, де жінки можуть відчувати себе впевнено та реалізовуватися у різних ролях.
Про те, як бренди інтегрують ці цінності у свою ДНК, транслюють їх у маркетингових кампаніях і змінюють фокус 8 березня, розповідає Олександра Тиран — маркетологиня в українському фешн-секторі та засновниця мерчпроєкту March. Про те, як жіночі ком’юніті зміцнюють довіру до брендів, які історії найбільше резонують з аудиторією та які виклики стоять перед компаніями, що прагнуть комунікувати з жінками відкрито й чесно.
— Як ви думаєте, що таке жіночі цінності з погляду українських фешн-брендів?
Сьогодні бренди в Україні переосмислюють традиційні уявлення про жіночність, роблячи акцент на індивідуальності, самовираженні та турботі. Жіночі цінності для українських фешн-брендів — це не лише про натхнення, стиль та тренди, а й про соціальну місію, взаємопідтримку та силу жіночого нетворкінгу.
Бренди прагнуть не просто продавати одяг, а створювати ком’юніті, у якому жінки можуть відчувати себе впевнено, автентично та сміливо реалізовувати себе в різних ролях.
— Поділіться вашим досвідом, як українські фешн-бренди інтегрують жіночі цінності у маркетингові кампанії до 8 березня?
Більшість українських брендів інтегрують жіночі цінності у свої маркетингові комунікації перманентно — вони закладені в ДНК бренду та проявляються на всіх етапах та рівнях взаємодії з аудиторією.
Кампанії до 8 березня — це радше привід вкотре підкреслити свої меседжі, а не тимчасово їх посилювати. Бренди говорять із жінками мовою поваги, надихають на впевненість та підкреслюють унікальність кожної, залишаючись вірними цим цінностям цілий рік.
Водночас 8 березня — не єдиний інфопривід говорити про жінок. Українські бренди підтримують їх і на День матері, і в День закоханих, і під час місяця обізнаності про рак молочної залози. Наприклад, бренд Rikky Hype долучився до ініціативи про підвищення обізнаності про рак молочної залози, запустивши соціальний проєкт у співпраці з онкологом-мамологом Денисом Помінчуком. У межах цієї ініціативи бренд розповідав історії жінок, які пройшли через онкологію, аби наголосити на важливості регулярних перевірок та самообстеження.
Однією з героїнь проєкту стала Надія Польща, яка дізналася про свій діагноз за день до повномасштабного вторгнення. Попри війну, втрату бізнесу та вимушену евакуацію, вона подолала рак, переживши шість операцій. Її історія — це доказ сили жінок, які борються за своє життя попри всі обставини.
Але насправді, щоб демонструвати справжню підтримку жінок, не потрібен окремий інфопривід — це має бути природною частиною комунікації бренду.
— Чи змінюється фокус залежно від актуального інфоприводу?
Фокус комунікацій радше спрямований на глибше занурення в інфопривід, проте ключові жіночі цінності залишаються незмінними. Актуальна подія впливає на контекст і спосіб подачі цих меседжів, допомагаючи брендам залишатися релевантними та підтримувати емоційний зв’язок з аудиторією.
Основний фокус бренду завжди залишається на його власних цінностях, де жінка займає ключову роль. Це може бути як натхнення на впевненість і самовираження, так і підтримка здоров’я, взаємовідносин чи професійного розвитку жінок. Бренди не просто реагують на інфоприводи, а послідовно вибудовують свою комунікацію навколо жіночої ролі, яка для них є визначальною.
Наприклад, бренд CHER’17 у своїй нещодавній кампанії залучив олімпійську чемпіонку 2024, спортсменку Ярославу Магучіх, яка стала головною героїнею рекламної зйомки колекції FW 24-25. Ця колаборація підкреслює основні цінності бренду — силу, впевненість та невичерпну енергію сучасної жінки.
Ярослава приміряла образи, що варіюються від розслаблених повсякденних до грайливих і звабливих, ідеально передаючи настрій колекції. Таким чином, бренд не просто презентує новий сезонний дроп, а й розвиває свій фірмовий меседж: жінка CHER’17 — це втілення елегантності, зручності та динамічності.
Цей кейс показує, як бренди адаптують свої комунікації відповідно до актуального інфоприводу, зберігаючи сталі жіночі цінності. У цьому випадку CHER’17 інтегрує образ сучасної активної жінки у свій наратив, підкреслюючи її силу та впевненість через моду.
— Які історії або меседжі найбільше відгукуються жіночій аудиторії?
Найбільший відгук викликають щирі історії та чесна позиція брендів. Важливо не підлаштовувати комунікації під правильні запити чи тренди, а транслювати власні цінності та переконання.
Споживачі відчувають, коли бренди говорять із ними відкрито та розділяють близькі їм ідеї — саме це формує довіру та емоційний зв’язок.
— Чи допомагає фокус на жіночих цінностях зміцнити довіру до фешн-брендів та підвищити лояльність?
Якщо жіночі цінності закладені в місію та ДНК бренду, відповідь — безумовно так. Лояльність формується не лише завдяки комунікаціям, а й через конкретні ініціативи. Сьогодні особливо відгукується формат ком’юніті — це додатковий канал брендів для нетворкінгу між жінками, обміну досвідом та знаннями, а також проведення івентів, які об’єднують спільноту навколо спільних цінностей.
CHER’17 запустив cher17.community — платформу для жінок, які поділяють цінності бренду. Тут проводять йога-класи, тематичні вечері та освітні заходи, що допомагають учасницям знайти однодумців і розширити коло спілкування.
Інший приклад — Gepur Sisters Club, який також сфокусований на підтримці жіночої єдності. Їхня комунікація будується навколо сестринства, взаєморозуміння та емоційної підтримки, що підсилює відчуття належності до бренду.
Такий формат фешн-ком’юніті не лише зміцнює довіру до бренду, а й формує довготривалі відносини з аудиторією, засновані на спільних цінностях, підтримці та можливості для самовираження.
— Чи можете поділитися прикладами успішних (або не дуже) кампаній до 8 березня?
Як на мене, прикладом успішної кампанії до 8 березня можна назвати кампанію One Day We Won’t Need This Day від бренду Nike. У цій кампанії бренд переосмислив суть Міжнародного жіночого дня, підкреслюючи прагнення до світу, де гендерна рівність сприймається як абсолютна норма.
Кампанія розповідає про жінок-спортсменок, які долають стереотипи та досягають успіху, демонструючи силу, наполегливість та пристрасть до своєї справи. Головний меседж — це підтримка жінок не лише у спорті, а й у суспільстві загалом, де їхні досягнення визнають без прив’язки до гендеру. Кампанія вийшла сильною та емоційною, адже замість традиційних привітань вона сфокусувалася на підтримці та посиленні голосів жінок.
На мою думку, це класний кейс того, як бренд може залишатися вірним своїм цінностям та говорити на соціально важливі теми, зміцнюючи лояльність своєї аудиторії.
— Які основні виклики ви бачите у роботі з цією темою?
Серед головних викликів — відхід від застарілих патернів сприйняття 8 березня та перехід до сучасного фокусу на емансипацію та багатогранність жіночих ролей. Важливо не обмежуватися окремими кампаніями, а бути завжди на боці жінок у всіх можливих ситуаціях.
Ця ідейність має бути інтегрована на всіх рівнях брендів: від внутрішньої культури команди, яка поділяє ці цінності, до зовнішніх комунікацій, що формують відкритий і чесний діалог з аудиторією.
