Аналітика для інтернет-магазину: звіти та дослідження GA4, ключові показники ефективності рекламних кампаній

Існують різні інструменти аналітики та моніторингу, які можуть бути використані в е-commerce. Один з найбільш ефективних – Google Analytics. Він надає детальну інформацію про трафік на вашому сайті, включаючи джерело трафіку та конверсії. Використання Google Analytics дозволяє вам відслідковувати ефективність різних каналів: пошукова, реклама в соціальних мережах, email-маркетинг та ін.

Завдяки еволюції Google Analytics від Universal до GA4 аналіз статистики в динаміці можна проводити не лише в розрізі джерел трафіку, девайсів, місцезнаходження та інших базових параметрів. Відтепер з’явилась можливість аналізу у розрізі платформ – сайтів та додатків. Новий ресурс GA4 дає змогу збирати дані в одному місці з різних платформ – мобільних і десктопу.

Аналітика та моніторинг в e-commerce дозволяють:

• відстежувати ефективність рекламних кампаній;
• збирати цінні дані про поведінку користувачів;
• вчасно реагувати на зміни та коригувати стратегії маркетингу.

У цій статті ми розглянемо основні показники e-commerce, які варто відслідковувати для успішного ведення онлайн-бізнесу.

Аналітика та моніторинг e-commerce в Google Analytics 4

Google Analytics є одним з найпоширеніших та найпотужніших аналітичних інструментів, які використовуються для вимірювання та аналізу трафіку на веб-сайтах та додатках. Наведемо важливі звіти та показники в Google Analytics 4, які можна використовувати для ефективного аналізу e-commerce діяльності.

Стандартний звіт User acquisition (Залучення користувачів)

Цей звіт містить показники, що розподілені за каналами трафіку, які вперше привели користувачів на сайт.

Цей звіт допомагає визначити:

1. Джерела нових користувачів: органічний пошук, прямий захід, реферальний трафік, соціальні медіа та ін.
2. Ефективність кампаній: які кампанії Google Ads привертають найбільше нових користувачів на ваш сайт або в додаток.
3. Релевантність залученого трафіку: тут, окрім кількості нових користувачів, є цілий перелік показників:

• Сеанси з взаємодією (Engaged sessions).
• Доля взаємодії (Engagement rate).
• Кількість сеансів зі взаємодією на користувача (Engaged sessions per user).
• Середній час взаємодії за сеанс (Average engagement time).
• Кількість подій (Event count).
• Конверсії (Conversions).
• Загальний дохід (Total revenue).

Примітка: Щоб сеанс вважався «із взаємодією» і був включений в розрахунок долі взаємодії, має бути виконано хоча б одна з умов до сеансу:

• триває щонайменше 10 секунд;
• включає два або більше переглядів сторінок;
• включає як мінімум одну конверсію.

Звіт за замовчуванням має наступні параметри за якими можна сегментувати дані у звіті по залученню користувача: Група каналів за замовчанням (це параметр теж за замовчуванням), Канал, Джерело або канал, Платформа, Кампанія, Тип рекламної мережі Google Ads та Назва групи оголошень. Всі ці параметри пов’язані з першим залученням користувача.

Щоб обрати один з них для сегментування скористайтеся випадаючим меню в лівому верхньому куті таблиці:

Приклад сегментації за параметром Кампанія, пов’язана з першим залученням користувача:

Звіт «Залучення користувачів» в Google Analytics надає важливу інформацію для вимірювання ефективності залучення нових користувачів на ваш веб-сайт або додаток та допомагає в оптимізації маркетингових кампаній та каналів залучення.

Стандартний звіт Залучення трафіку (Traffic acquisition)

Звіт «Залучення трафіку» надає статистичні дані про нові сеанси, незалежно від того, чи є ці сеанси користувачів, які вперше відвідують ваш веб-сайт, чи тими, хто вже відвідував його раніше. Цей звіт відрізняється від звіту «Залучення користувачів», який фокусується лише на першому сеансі нового користувача і не враховує повторні відвідування сайту.

Звіт має наступні показники, за якими можна дослідити сеанси і взаємодії користувачів:

• Групування каналів сеансів за умовчанням.
• Джерело / канал сеансу.
• Канал сеансу.
• Джерело сеансу.
• Платформа джерела сеансу.
• Кампанія сеансу.

Показники у звіті майже ідентичні показникам у попередньо описаному звіті, проте кількість користувачів у даному звіті – це кількість нових та користувачів, що повернулися, і з’являється новий показник – кількість сеансів.

Стандартний звіт Кампанії Google Ads (Google Ads campaigns)

Для детального аналізу реклами Google Ads в GA4 є зручний звіт:

Знайти цей звіт можна у оглядовому звіті по залученню трафіку:

Він містить детальну інформацію по кампаніям Google Реклами. А саме, такі параметри:

• Користувачі.
• Сеанси.
• Сеанси з взаємодією.
• Кліки.
• Витрати на кампанію.
• Ціна за клік.
• Конверсії.
• Ціна за конверсію.
• Кількість подій (можна обрати одну з випадаючого списку).
• Загальний прибуток.
• Рентабельність інвестицій у рекламу (співвідношення між прибутком від реклами та витратами на неї).

Звіт допоможе проаналізувати, наскільки ефективно ваші кампанії Google Ads залучали трафік і призводили до конверсій на сайті або в додатку.

Стандартний звіт Покупки в інтернет-магазині (E-commerce purchases)

Цей звіт знаходиться у вкладці Монетизація та містить дані по взаємодії з товарами, представлені на сайті чи в додатку.

За замовчуванням параметром звіту є назва товару. Проте ви можете обрати інший параметр товару, що передаєте з сайту в Google Analytics, наприклад ідентифікатор товару, категорію чи бренд. Обирається аналогічно попереднім звітам – у випадаючому меню в лівому верхньому куті таблиці.

Показники, що є в цьому звіті:

• Кількість переглянутих товарів.
• Кількість товарів у кошику.
• Придбані товари.
• Прибуток від товару.

Аналіз звіту по товарам в Google Analytics може допомогти вам зрозуміти, які товари або продукти купують краще, які менш популярні, а також визначити можливості для покращення ефективності вашого інтернет-магазину.

Порівняння у стандартних звітах

У стандартних звітах GA4 можно додавати порівняння та аналізувати показники у розрізі основних джерел трафіку, типу пристроїв, платформ (App/Web) та інших параметрів.

Порівняння додаються у самому звіті в правому верхньому кутку:

Вони легко створюються у функціоналі з випадаючими списками з доступними параметрами і їх значеннями. Приклад створення порівняння за джерелом/каналом платного трафіку Google:

Приклад порівняння взаємодії з товарами з платного та безплатного трафіку Google:

Використання порівнянь в аналізі даних дозволяє детальніше досліджувати певні групи даних відокремлено від загальної маси, що допомагає отримати більш точні та корисні висновки.

Дослідження Конверсійна воронка (Funnel exploration)

Це ще один важливий звіт, який дозволяє вам відслідковувати шлях клієнта від першого відвідування вашого веб-сайту до здійснення покупки. Він допомагає вам зрозуміти, на якому етапі воронки відбувається втрата клієнтів та виявляти можливі місця для оптимізації.

Наприклад, ви можете виявити етапи, на яких клієнти «відвалюються» або не здійснюють дії, вдосконалити їх, щоб підвищити конверсійність воронки та забезпечити більше успішних транзакцій.

За допомогою налаштованого збору даних e-commerce в ресурсі Google Analytics 4 ми отримуємо детальну статистику взаємодії користувачів з товарами на сайті чи в додатку на кожному етапі воронки продажу – від перегляду в каталозі до успішної покупки. Докладніше:

• Перегляд товарів в каталозі та інших блоках – «Популярні товари», «Рекомендовані товари» та ін.
• Кліки по товарах з каталогів та блоків з інформацією про номер позиції на якій розташований товар.
• Перегляд картки товару.
• Додавання до списку бажаного.
• Додавання до кошику, незалежно від місця, де було додано товар – з каталогу, картки товари, при збільшенні кількості товару у кошику.
• Видалення товару з кошику.
• Початок оформлення замовлення з даними товарів, що у знаходяться у кошику.
• Вибір способу доставки з передачею обраного користувачем способу.
• Вибір способу оплати з передачею обраного способу.
• Успішне замовлення.

Така статистика дає змогу проаналізувати воронку продажів, виявити проблемні місця на шляху оформлення замовлення, виявити популярні товари, що купують і товари що викликають сумнів і «відвалюються» на одному з етапів.

Цей звіт не є стандартним і потребує налаштування власноруч у функціоналі GA4 – Дослідження (Explore).

Приклад воронки продажів в GA4:

Iнші дослідження в Explore

У функціоналі досліджень є можливість створювати кастомні звіти за потребами з доступними параметрами, показниками та сегментами. Наприклад, звіт по транзакціям з платного трафіку:

Проте даних що збираються в Google Analytics, недостатньо для глибинного аналізу ефективності рекламних кампаній. Зокрема, недоліками нового ресурсу є те, що:

• звіти не містять показника коефіцієнту конверсії (який був в минулій версії ресурсу);
• немає можливості створювати обчислювальні показники, щоб відображати їх у звітах.

Тому далі наведено ряд важливих показників та коефіцієнтів, що варто обчислювати при аналізі рекламних кампаній, серед яких більшість не містяться в GA4.

Основні показники e-commerce, які варто відслідковувати для успішного ведення онлайн-бізнесу

• СR (Conversion Rate) – Коефіцієнт конверсії: Цей показник вимірює відсоток відвідувачів веб-сайту, які здійснюють покупку або виконують бажану дію. Він дозволяє виміряти ефективність вашого веб-сайту в приведенні відвідувачів до виконання конкретної дії, наприклад, покупки товару. Висока конверсія свідчить про ефективність вашого веб-сайту та рекламних кампаній, а низька конверсія може вказувати на проблеми в процесі покупки або неефективність рекламної стратегії.
• Середній чек. Цей показник вимірює середню суму, яку витрачає один клієнт на вашому веб-сайті під час покупки. Він дозволяє вам зрозуміти, наскільки великі покупки роблять ваші клієнти та які товари або послуги найбільш популярні. Вимірювання середнього чеку може допомогти вам розробити стратегії збільшення середнього чеку, такі як крос-продажі, апсейлинг або спеціальні пропозиції, щоб збільшити суму покупок на одного клієнта.
• Рентабельність каналів маркетингу. Це ряд показників що дозволяє вам відслідковувати ефективність різних каналів маркетингу: рекламні кампанії, соціальні медіа, електронні розсилки та інші маркетингові канали, які ви використовуєте для реклами вашого e-commerce бізнесу. Ви можете вимірювати рентабельність кожного каналу на основі кількості продажів або прибутку, що вони приносять вам в порівнянні з витратами на рекламу в цих каналах. Це дає змогу вам виділити більше ресурсів та бюджету на найефективніші канали та оптимізувати рекламні кампанії для забезпечення максимальної вигоди.

Основні показники рентабельності каналів маркетингу, які варто враховувати, включають:

• ROMI (Return on Marketing Investment). Коефіцієнт рентабельності маркетингових інвестицій. Це показник, що відображає співвідношення між прибутком, отриманим від маркетингової діяльності, та витратами на маркетинг. Високий показник ROMI свідчить про ефективність каналів маркетингу: він вказує на те, що прибуток вищий за витрати на маркетинг, дозволяючи підтримувати прибутковість бізнесу.

ROMI = прибуток від маркетингової діяльності / витрати на маркетинг * 100%

• CAC (Customer Acquisition Cost) – Вартість залучення одного клієнта. Це показник, що відображає вартість залучення нового клієнта через різні канали маркетингу. Відстеження CAC допомагає визначити ефективність різних каналів залучення клієнтів, дозволяє зрозуміти, наскільки вигідно витрачати ресурси на кожен канал та розрахувати оптимальний рівень витрат на залучення одного клієнта.

CAC = витрати на маркетинг / кількість залучених клієнтів

• CLV (Customer Lifetime Value) – Цінність клієнта протягом всього циклу взаємодії. Це показник, що відображає загальну прибутковість клієнта на протязі життєвого циклу співпраці з компанією. Відстеження CLV допомагає визначити, наскільки прибутковими є клієнти, які були залучені через різні канали маркетингу. Високий показник CLV свідчить про те, що компанія успішно залучає цінних клієнтів, які приносять високий прибуток протягом тривалого періоду.

CLV = середня кількість продажів на місяць * середній чек * час взаємодії клієнта з компанією в місяцях

• CPC (Cost per Conversion) – Вартість однієї конверсії. Це показник, що показує вартість залучення однієї конверсії, тобто суму витрат на маркетинг, поділену на кількість здійснених конверсій. Відстеження Cost per Conversion допомагає оцінити ефективність різних каналів маркетингу з точки зору вартості залучення цільових клієнтів.

Cost per Conversion = витрати на маркетинг / кількість здійснених конверсій * 100%

• ROAS (Return on Ad Spend) – Рентабельність витрат на рекламу. Це показник, що відображає співвідношення між прибутком від реклами та витратами на рекламу, і він є в GA4. Відстеження ROAS допомагає визначити ефективність рекламних кампаній, вимірювати вплив реклами на продажі та визначати ефективність рекламних каналів. Вираховується так:

ROAS = дохід від реклами / витрати на рекламу * 100%

Підіб’ємо підсумки

Моніторинг та аналітика є важливою складовою ефективної маркетингової стратегії для електронних магазинів. Вимірювання ключових показників допомагає вам зрозуміти, як ваші маркетингові кампанії працюють, і надає вам можливість вчасно вносити зміни для поліпшення їх ефективності.

Для ефективного моніторингу та аналітики вам необхідно:

• встановити систему відстеження даних;
• використовувати аналітичні інструменти;
• створювати звіти;
• відстежувати зміни показників в часі.

Надійний аналіз та моніторинг дозволить вам зробити обґрунтовані рішення щодо рекламних кампаній, веб-сайту, товарного асортименту та інших аспектів вашого e-commerce-бізнесу. Застосування правильних аналітичних інструментів та розуміння основних показників дасть вам змогу визначати стратегії, які працюють найкраще для бізнесу, приймати дієві рішення на основі фактичних даних, забезпечуючи високий рівень впевненості в кожному кроці.