РРС-аудит: як зрозуміти, чому не працює ваша реклама

Поговоримо про великий, але не страшний аудит PPC. Розповім, чому реклама не працює, і які питання можуть бути до акаунту. Якщо ви прочитаєте статтю до кінця, то зможете зрозуміти логіку перевірки та самостійно усунути проблеми на шляху до успішної реклами.

Для тих, хто любить слухати та дивитися, є відео:

Робота в Google Ads: що, як, навіщо

Огляд

Почніть з «Огляду», перегляньте динаміку трафіку, конверсій, витрат на місяць. Вам важливо зрозуміти, як іде трафік, конверсії.

Дивіться на аукціони, демографію, день та годину. Тут може бути корисна інформація:

• про основних конкурентів в онлайні в Google Ads;
• про пристрої, на яких трафік/конверсії краще працюють, на які пристрої більше витрачається грошей;
• про цільову аудиторію (можемо побачити стать та вік);
• про те, коли люди найчастіше здійснюють конверсії. Це можна зрозуміти, відкривши вкладки за конверсіями, за часом і днем;
• у який час найбільше трафіку отримують рекламні кампанії.

Рекомендації

Переходьте в «Рекомендації». Google дуже любить рекомендувати. Часто саме в цьому розділі є справді корисні підказки. Якщо ви прислухаєтеся до Google, то і він, можливо, враховує дотримання порад у загальному «рейтингу довіри» вашого облікового запису.

А якщо ви щось просто забули? Наприклад, додати розширення для оголошень або розширити семантику новими пошуковими запитами. А може, у вас є конфлікт мінус-слів і ключових слів? Система за своїми алгоритмами, внутрішнім чек-листом, перевіряє ці помилки і дає вам рекомендації.

Якщо ви вважаєте, що рекомендація не підходить, просто відхиліть її.

Налаштування кампанії

Далі перейдіть в «Налаштування кампанії». Я рекомендую вибрати фільтр «Всі включені кампанії», щоб унеможливити ті, які вже з якихось причин вимкнені.

Додайте стовпчики Тип кампанії, Підтип, Стратегія призначень, Мова, Розташування, Розклад, Коригування ставок, Пристрої, Сегмент аудиторії.

Ви отримаєте щось на зразок таблиці, з якої можна зрозуміти, на які кампанії налаштовано розташування, вибрані мови та коригування ставок. Якщо даних багато, то рекомендую завантажувати та працювати в таблицях. Це набагато зручніше. Але якщо до 10 кампаній, в принципі, вистачає і такого інтерфейсу.

Перевірте в цій вкладці ось що:

• Які типи кампаній використовуються — пошук, торгові, банери тощо.
• Які стратегії призначення ставок: ручні чи інтелектуальні, чи встановлені цільові ціни за конверсію /цільова рентабельність інвестицій у рекламу.
• Цільові та виключені розташування. Важливо для України, щоб було виключено зону бойових дій та окупованих територій.
• Чи використовується розклад по дням, годинам.
• Чи використовуються коригування ставок. Це важливо для ручних налаштувань, щоб при подальшому аудиті: розуміти, де, що, які налаштування коригування.
• Чи використовуються аудиторії спостереження для збору додаткових даних у пошукових кампаніях.

Історія змін

Перейдіть до «Історії змін», щоб зрозуміти, як часто акаунтом займаються, які дії проводять. Можна провести паралель із квартирою. Коли ви заходите до когось у будинок, то відразу видно, чи доглядають за своїм житлом господарі. На скріні нижче видно, що акаунтом регулярно займаються:

А буває, до нас заходять рекламні акаунти на аудит, якими ніхто не займається (за аналогією з квартирою — накопичився величезний шар пилу):

Я зустрічав акаунти, в яких взагалі ніхто нічого не робив, часто такі акаунти до нас заходили від колег-фрілансерів. Можливо, клієнт просто не платив гроші, чи були інші причини.

Списки мінус-слів та мінус-майданчиків

Погляньте, які списки мінус-слів використовуються. Добре, коли такі списки не просто є, але ще й опрацьовуються, тобто додаються окремо для кожної кампанії/групи. Можна це робити і в самій кампанії, але списки набагато зручніше керувати.

Погляньте також на списки мінус-майданчиків. Google хитрує і з метою економії показує банерну або відеорекламу на YouTube на «шлакових», дешевих майданчиках. Але вони абсолютно безглузді. Тому професійні PPC-фахівці завжди мають списки виключених місць розміщення, які постійно оновлюються.

Є окремі майданчики, які потрібно доопрацьовувати та виключати нерелевантні канали, щоб допомагати алгоритмам показуватись на більш релевантних для вашого бізнесу майданчиках.

Скрипти та автоправила

Перевірте, які скрипти та автоправила налаштовані, тому що вони можуть сильно впливати на коригування.

Наприклад, рекомендую завжди впроваджувати скрипти:

• перевірка 404 помилок;
• контроль балансу рекламного облікового запису;
• наявність товару.

Також перевіряйте автоправила, щоб бути в курсі змін.

Підводні камені

1. Мінус-слова на рівні МСС (Менеджерський аккаунт агентства або фрілансера).
2. Мінус-майданчики на рівні МСС.
3. Скрипти на рівні МСС.

Буває, ви йдете від спеціаліста або від агентства, і у вас все стає погано. Це відбувається тому, що агентство додавало списки або скрипти не на рівні облікового запису, а на своєму менеджерському акаунті. Як таке сталося? Він був вищим за ієрархією і до нього був доданий ваш обліковий запис, на який поширювалася дія.

На щастя, останнім часом я такого не зустрічав. Припускаю, що ще є компанії, які працюють несумлінно. Але ринок уже перенасичений і сам «вичищає» тих, хто так працює. Моє завдання вас просто попередити, що таке може бути, а попереджений — отже, озброєний.

Аналіз: показники, сегментування

Починаємо з розділу «Кампанії». Стандартних стовпців мало, додаємо стовпці, натискаємо на відповідну вкладку та вибираємо за ефективністю необхідні показники.

Додаємо показники конкуренції: «відсоток втрачених показів через бюджет». Також можна додавати «через рейтинг», щоб розуміти, яку частку трафіку ми втрачаємо через обмежений бюджет або ставку.

Показники конверсійності — все, що пов’язане з конверсіями, з їхньою цінністю.

Також рекомендую додавати показники Google Analytics. При зв’язуванні з потрібним поданням можна відразу в Google Ads бачити «показник відмов», «середню тривалість сеансів», «відсоток нових сеансів» та «кількість нових сторінок за сеанс».

Додавши всі потрібні показники, ви отримуєте своєрідний інтерфейс, який можна аналізувати. Спочатку він може здаватися складним, але не так страшно.

Так, даних багато, і для зручності ми вивантажуємо все в Google Docs і працюємо з ним.

Приклад. Наводжу приклад аналізу, в якому за двома кампаніями витрачено по 1500 грн. Є кампанія дешевша, з її допомогою отримано більше конверсій за цю вартість, конверсія — 160 грн. При цьому ми маємо втрати по бюджету — ми недодаємо цій кампанії бюджет, хоча вона дуже ефективна.

І у нас є одночасно інша кампанія, на яку також витратили 1500 грн, отримавши три конверсії, тобто втричі дорожча за конверсію, але тут таких втрат немає.

Тобто спеціаліст, який веде проект, вирішив: «Зроблю рівні бюджети на обидві кампанії, і нехай собі крутиться». Але раціональніше прибрати бюджет з першої кампанії та дати більше другій, щоб конверсій ставало більше.

Також можна доповнити цю картину, додавши сегменти. Якщо мова про B2B, зручно бачити в розрізі конкретної кампанії, що це були за конверсії: заявка, коллбек, дзвінок і т. д. Можливо, якась конверсія для вас цінніша: цей момент можна підсвітити, задавши в налаштуваннях конверсії відповідну цінність.

Також можна додати сегменти у розрізі пристроїв.

Кейс. Ми додали сегменти з пристроїв і бачимо рекламну кампанію, на яку витрачено 2500 грн. Є 11 конверсій. Перегляд у розрізі пристроїв дасть нам не просто цифрову статистику, а докладну інформацію: на конверсії з комп’ютерів витрачено 1250, з телефонів стільки ж.

При цьому стаціонарні пристрої принесли 9 конверсій, а телефони — 2. Тобто ціна конверсії майже в 5 разів дорожча за телефони. Це дає нам напрямок дії: можлива причина – неадаптивна версія сайту, низька швидкість завантаження, відсутність потрібних елементів для здійснення конверсії тощо.

Аналіз за кожним типом кампаній

Пошукові кампанії, сміттєві та брендові запити

Найважливіше у пошукових кампаніях — пошукові запити, за які ви платите гроші Google. Однак Google показує статистику не за всіма запитами, і вони потрапляють у статистику «Інші». Запити можна дивитися через огляд. Або перейти до ключових слів і натиснути на «Пошукові запити».

Пошукові запити бувають непередбачуваними.

Візьмемо ключове слово «Купити айфон». Якийсь злий жартівник ввів пошуковий запит «Купити унітаз айфон» і клацнув на це. Ключове слово врятував добрий PPC-фахівець, вчасно зайшовши у пошукові запити та додавши його у винятки. Пошукові запити не дорівнюють ключовим словам. Вам не підійде запит «як вкрасти мобвльний телефон» або «алкотестер для айфона» лише тому, що в них є слово «айфон», яке вас цікавить.

Висновок: навіть якщо ви думаєте, що добре пропрацювали мінус-слова і у вас якісні ключові слова, все одно потрібно регулярно заходити в пошукові запити та перевіряти, чи там все в порядку. Це щоденне завдання PPC-фахівця.

Особливу увагу приділяйте динамічним пошуковим кампаніям, якщо вони є. Це як платне SEO: система парсує сайт і сама підбирає з сайту ключові слова (з метатегів та контенту), і веде на відповідні сторінки.

Іноді клієнт заходить із аудитом і просить не чіпати кампанії, які, на його думку, і так добре працюють. Але коли з головою йдеш у проект, бачиш, що ці кампанії на 90% конверсій — брендові запити. Решта не конвертує. Некоректно робити аналіз та говорити, що у нас динамічні пошукові кампанії працюють краще, не провівши аналіз з пошукових запитів.

Заглиблюйтеся та аналізуйте. Брендові запити краще виділяти в окремі кампанії, а в інших — виключати. Тому що це той трафік, за який не варто багато платити, люди вже знають про компанію, а мета контекстної реклами — насамперед залучати нових клієнтів. Брендовий трафік потрібно виділяти та не давати пошуковій кампанії під нього оптимізуватися.

Оголошення та розширення

Перевіряйте оголошення та розширення. Це можна робити через «Огляд» або відповідний розділ у меню навігації.

Дивіться на орфографію та граматику. Фахівці — не редактори, доводиться стикатися з друкарськими помилками, помилками тощо.

Свіжий приклад: нещодавно я зайшов в обліковий запис на аудиті і побачив «великий вибір побутової техніки за виХідними цінами». У перші секунди я вирішив, що трохи відстав від сучасних тенденцій, і так тепер називають ціни вихідного дня.

Але ні, все виявилося прозаїчніше, це просто друкарська помилка у фразі «за вигідними цінами».

Люди читають і думають: «Напевно, несерйозний бізнес, несерйозний сайт, якщо так складено рекламу». З боку важко зрозуміти, що людський чинник ніхто не скасовував. Такі дрібниці б’ють за репутацією, тож тримайте руку на словнику!

Або інший приклад. Завжди перевіряйте логіку використання актуальних УТП. Якщо перший заголовок «Домофони від 1200 грн», а другий — «всього від 1906 грн. В наявності», людина починає плутатися, а якщо десь є третя цифра в описі, наприклад, доставка від 1000 грн, то все стає нелогічно. Незрозуміло. І, знову ж таки, дискредитує компанію.

PPC QA

Робіть тестування PPC. Перевіряйте видачу у «попередньому перегляді оголошень» (інструмент Google Ads), або у вкладці «Інкогніто». Потрібно вбити ваші запити і перевірити показуєтесь ви, і на якій позиції. Часто можна побачити такі помилки:

Тут перша частина українською, друга — російською. Потрібно перевіряти перед запуском кілька разів.

Медійні кампанії

За медійними кампаніями важливо перевірити:

• Таргетинг на відповідність вашій цільовій аудиторії та майданчикам розміщення. Пам’ятайте про список мінус-майданчиків та регулярно доповнюйте його.
• Оголошення та розширення, щоб було граматично вірно, щоб текст оголошення не дискредитував вас.
• Логіку використання актуальних УТП та правильність ведення посилань з оголошення на цільові сторінки.

Буває так: акція пройшла, а оголошення не відключили. Люди бачать «-50%», а ви вже не продаєте зі знижкою. Тоді люди засмучуються і думають, що якщо ви обманюєте в дрібницях, то з вами не можна мати справи. А це просто помилка фахівця.

Такі дрібниці потрібно перевіряти регулярно, щоб унеможливлювати людський фактор.

Торгівельні кампанії

Що робити тут:

• аналіз атрибутів фіда в Google Merchant Centre: Title, Description, GTIN та ін.
• моніторити пошукові запити. Якщо це звичайні торгові кампанії, пошукові запити треба чистити, як у звичайному пошуку;
• перевіряти використання мінус-слів;
• дивитися на ефективність товарів.

На зміну Smart Shopping прийшли кампанії Perfomance Max за фід. Тут ви не побачите жодних запитів, чи потрібно проводити аналітику по товарах. Ми в агентстві обов’язково її проводимо щонайменше раз на тиждень. На великих проектах — 2-3 рази на тиждень перевіряємо зрізи та відповідність товару KPI.

Наприклад, у вас є певний KPI: цільова за конверсію 50 грн. Якщо ви бачите, що товар витратив більше ніж 2 вартості, тобто більше 100 грн, але не приніс конверсій, тоді не видаляйте його. Виділяйте у звичайну пошукову кампанію, тому що буває, що він тягне не релевантні запити і «чистка запитів» допоможе вивести його на окупність

У товарній кампанії потрібно дивитися, які товари працюють краще/гірше для того, щоб їх сегментувати та оптимізувати.

Ремаркетинг

Ми стикаємося з тим, що динамічний ремаркетинг приватно налаштований неправильно. Часті помилки:

• некоректно впроваджено коди на сайт;
• аудиторії збираються неправильно.

Плутанина з аудиторіями призводить до того, що ви не показуєтеся користувачам, які були на сайті, а показуєтеся, наприклад, схожим на відвідувачів сайту. Це збиває логіку «ремаркетингу», ускладнює аналіз і може призвести до нецільових витрат.

Завжди важливо

…Пам’ятати, що PPC — це ще не все. Важливою є комплексність: стратегія, сайт, операційна діяльність бізнесу, якість спілкування продавців з клієнтами.

Є ще конверсійність сайту, конкуренція та ін. Дуже добре, якщо є можливість додатково провести SEO-аудит, QA-тестування сайту, CRO, оптимізувати швидкість завантаження, особливо на мобайл, та провести аналіз конкурентів. Завдяки рекомендаціям аудит буде справді якісний.