Работа с “портретом” аудитории — как настроить персонализированную рекламную кампанию в Google AdWords

A A A

Работа с “портретом” аудитории может быть сложной и интересной. Сегодняшнюю статью от нашего специалиста, Романа Игошина, руководителя отдела контекстной рекламы Inweb — мы размещаем после ее публикации на сайте Нетологии, так как считаем ее очень интересной и полезной для читателей блога Inweb.

Давно доказано, что адресное предложение имеет гораздо больше шансов на успех, чем шаблонное. Точно так же и с рекламой — если мы сегментируем нашу аудиторию и под каждый сегмент проработаем свою стратегию, то в конце концов получим очень неплохой коэффициент конверсии.

При разработке рекламной кампании в Google AdWords, как и в любой другой системе контекстной рекламы, мы изначально сегментируем всю аудиторию, отбирая ключевые слова, по которым будут показываться наши объявления. Это первый этап, с которого начинаются практически все рекламные кампании.

Следующие этапы — повышение охвата и привлечение новых пользователей на сайт. Для этого отлично подходит КМС. Однако, у многих клиентов, да и специалистов тоже, словосочетание “рекламная кампания в КМС” вызывает непреодолимый скепсис:

image

 

Рисунок 1. Многострадальный Яо Мин

В этой статье я с удовольствием поделюсь с вами знаниями о том, как сделать грамотную и эффективную рекламную кампанию в КМС используя “портрет” аудитории. Для примера, мы возьмем небольшой интернет-магазин обуви и аксессуаров.

Шаг 1. Формируем “портрет” аудитории

Итак, что такое “портрет” аудитории? Это конкретные социально — демографические характеристики посетителей вашего сайта. Для того, чтобы получить такие данные, необходимо включить в Google Analytics “Демографические отчеты и отчеты по категориям интересов”. Как это делается подробно описано тут.

Предположим, что такой отчет мы уже активировали и в течении года собирали статистику. Получили следующий отчет:

3

 

Рисунок 2. Обзор демографических данных

…наличие которого совершенно не предполагает победу ;).

А к победе нас приблизит знание целей бизнеса и понимание того, какие действия должна выполнять целевая аудитория для их (целей бизнеса) достижения. Рассмотрим интернет магазин: цель бизнеса — продать на ХХ% больше, чем в прошлом месяце, целевое действие — покупка. Все очевидно.

Давайте сегментируем аудиторию и посмотрим, что получилось:

4

 

Рисунок 3. Выделение покупателей из общей массы посетителей

Мы добавили сегмент “Посетители, совершившие конверсии”. Это позволит выделить фокус группу и проанализировать пол и возраст наших покупателей, и их интересы:

5

 

Рисунок 4. Сравнение демографических данных всей аудитории сайта с данными о “покупателях”

Видим, что покупки совершают женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Сам этот факт уже позволяет сузить таргетинг и конкурировать за эту аудиторию на более высоком уровне. То есть, при равном бюджете X вы привлечете больше пользователей, которые могут совершить конверсию.

Теперь сравним интересы:

6

Рисунок 5. Сравнение интересов всей аудитории сайта с интересами “покупателях”

Как видно, интересы покупателей так же отличаются. Однако, как показывает практика, ориентироваться на них пока нет смысла. Гораздо эффективнее работать с аудиториями заинтересованных покупателей в AdWords, но это мы рассмотрим чуть позже, при описании настройки рекламной кампании.

Важно! Если вы работаете с мультибрендовым интернет-магазином или с информационным порталом с большим количеством групп контента, подобный анализ рекомендуется выполнять для каждой группы товаров или контента — вы не поверите, но совершенно разные люди будут интересоваться айфонами и мультиварками.

Шаг 2. Готовим рекламные материалы

Мы уже имеем некое представление о нашей аудитории — это женщины в возрасте 25-34. У нас есть наш подопытный — небольшой интернет-магазин обуви и аксессуаров. Все, что требуется, — это влюбить нашу аудиторию в наш продукт и начать цепочку достижения конверсии. Лучший способ — отразить на баннере ваши товары, например туфли и сумочки.

Пояснение. Я считаю это лучшим способом, так как в тематике “Одежда и Обувь” важен исключительно внешний вид. Нравиться он пользователю или нет. Все остальное — второстепенно.

Возникает логичный вопрос: какие именно туфли и какую сумочку? Есть два варианта ответа на этот вопрос. Рассмотрим первый вариант — использовать данные о просматриваемых товарах нашими “покупателями”. Данная информация находиться в отчете Поведение / Контент сайта / Все страницы.

Важно! При анализе популярности товаров рекомендую пользоваться расширенным фильтром, чтобы выделить страницы с товарами, которые вас интересуют.

7

 

Рисунок 6. Фильтрация отчета “Все страницы”. Выделение страниц с товарами

После проведения подобного анализа вы сможете установить какие товары пользуются популярностью у вашей аудитории. Это важно, так как выбирать должны всегда пользователи, а не специалист или владелец бизнеса — у них могут быть совершенно разные понятия о прекрасном.

На нашем примере мы выбрали две пары туфель и одну сумочку.

8

 

Рисунок 7. Пример баннеров для выбранных товаров

Вариант №2 прост и банален — взять товары, на которые действуют акции или скидки. Почему? — Потому что слова “Скидки”, “Sale” или “Indirim” для женщин, и даже для некоторых мужчин, являются отличным возбудителем.

9

 

Рисунок 8. Пример баннеров с “возбуждающими” фразочками

Однако, личный опыт и статистика подсказывает, что первый вариант работает гораздо лучше.

Шаг 3. Настраиваем рекламную кампанию

Помня нашу цель “Повышение охвата и привлечение новых пользователей на сайт” приступаем к настройке рекламной кампании в КМС.

Тут все банально просто — создаем кампанию “Только контекстно-медийная сеть”, выбираем “Все функции”, задаем настройки геотаргетинга, указываем дневной бюджет, заливаем баннера и отправляем на модерацию.

Далее, пока баннера проходят модерацию, настраиваем таргетинг в контекстно-медийной сети. Выбираем пол и возраст:

10

 

Рисунок 9. Настройки таргетинга в контекстно-медийной сети в Google AdWords

Далее, как я уже писал выше, выбираем “Аудитрию заинтересованных покупателей”. Найти этот тип таргетинга можно на вкладке “Интересы и ремаркетинг” в настройках таргетинга для контекстно-медийной сети.

11

 

Рисунок 10. Подбор аудитории заинтересованных покупателей в Google AdWords

 

Небольшой Лайфхак

Очень часто, при работе с рекламной кампанией, в которой были задействованы и КМС и ремаркетинг, я сталкивался с падением показателя “Новые пользователи” на сайте. То есть, не мог достичь цели “Повышение охвата и привлечение новых пользователей”.

Проблема заключалась в том, что пользователи сайта, на которых был ориентирован ремаркетинг, так напоминали тот самый “портрет” аудитории который был сформирован, что баннера из КМС и ремаркетинга показывались одним и тем же пользователям.

Решение такой проблемы оказалось простым, но далеко не очевидным — я исключил список “Все пользователи сайта” из настроек таргетинга для КМС. Теперь объявления показываться только тем пользователям, которые за последние 540 дней не посещали наш сайт.

12

 

Рисунок  11. Исключение аудитории сайта в настройках таргетинга для контекстно-медийной сети в Google AdWords

 

Подводные камни

После первого запуска подобной кампании был проведен анализ поведения аудитории. Выяснилось, что пользователи из нашей фокус группы очень любят игры:

13

 

Рисунок 12. Отчет “Таргетинг медийных объявлений / Места размещения”

Очевидно, что сами женщины в возрасте 25-34 не играют на сайте gamebaby.la, а вот их маленькие сын или дочь могли бы играть используя мамин компьютер и мамин браузер.

Отсюда рекомендация — не ленитесь и проводите всесторонний анализ. Вы можете тратить бюджет совсем на вашу аудиторию. Даже при наличии всех настроек таргетинга и знания “портрета” вашей аудитории.

Оценка результатов

Первый шаг для оценки результатов — проверить, действительно ли привлеченная аудитория на сайт была новой и заинтересованной.

14

 

Рисунок 13. Отчет «Источники трафика/Кампании»

Анализируемая рекламная кампания привлекла 720 новых пользователей на сайт. Низкий показатель отказов и количество просмотренных страниц говорит от том, что аудитория была вполне заинтересована предложением.

Нашей основной целью было привлечение новых пользователей, запуск цепочки действий, которые приводят к продаже. Поэтому рассматривать количество конверсий в классической модели атрибуции (по последнему взаимодействию) некорректно. Необходимо обратить внимание на отчет по первому взаимодействию:

15

 

Рисунок 14. Отчет «Атрибуция/Инструмент сравнения»

Итак, анализируемая рекламная кампания привлекла 720 новых пользователей на сайт, которые инициировали 34 конверсии. Коэффициент конверсии составил 4,72 процента.

Выводы

Персонализированные рекламные кампании дают хорошую отдачу:

  • ваши выводы и дальнейшие действия основаны на анализе поведения пользователей, которые совершили покупку на вашем сайте, а не оперируете догадками и предположениями,
  • вы адресуете группе пользователей объявление, которое специально для них разработали.

Мы активно используем такую методику работы с рекламными кампаниями в КМС. Это дает свои плоды — мы повышаем охват аудитории и привлекаем на сайт новых пользователей, которых наверняка заинтересуют наши товары или услуги. Фактически, мы расширяем ряды лояльной аудитории бренда, которая будет совершать две, три и т.д. покупок.

Не смотря на хорошие результаты, работа с “портретом” аудитории по прежнему является лишь частью общей маркетинговой стратегии, которая будет работать лишь при полном понимании бизнес целей клиента и способов из достижения. Поэтому всегда начинайте работу с постановки конкретной цели. И только после этого разрабатывайте способы достижения данной цели.

Если вы нашли ошибку, выделите участок текста и нажмите Ctrl + Enter или , чтобы сообщить нам.