Як вийти на ринки інших країн під час війни: поради та досвід компанії зі сфери диджитал

У цій статті маркетолог Олена Волошина та PPC-фахівець Діана Павлова розповідають, як:

• визначитись, на які ринки виходити;
• вивчити іноземних конкурентів;
• скласти список ключових слів та що враховувати при запуску кампаній;
• проаналізувати отримані результати та виправити помилки.

Крок 1: обираємо, на який ринок краще виходити

Ringostat — платформа колтрекінгу, телефонії та наскрізної аналітики. Як і будь-яку іншу українську компанію, нас досить сильно торкнулася війна і спонукала до того, щоб зробити акцент на залучення клієнтів з інших країн. Тому вже на другий місяць війни ми почали думати про те, на які ринки краще виходити. У цьому плані нам допоміг невеликий чек-лист.

1. Наявність співробітників, які можуть спілкуватися з клієнтами мовою певної країни. Ви, звичайно, можете найняти таких менеджерів у процесі виходу на нові ринки. Але краще їх уже мати у штаті — так не доведеться чекати, доки працівники пройдуть навчання. Майте на увазі, що не для всіх ринків підійде ситуація, коли менеджер з продажу говорить англійською. Наприклад, у Польщі дуже насторожено ставляться до бізнесу, який спілкується не польською і неохоче співпрацюють із не поляками. Тому перед виходом на ринок цієї країни ми переконалися, що у відділі продажу та маркетингу є спеціалісти, які володіють польською мовою.
2. Наявність лідів із конкретної країни. Розкажемо, як ми це визначили. У нас є кампанія Google Ads, яка працює по всьому світу з обмеженням по українській мові з україномовними оголошеннями. Вона розрахована на українців, які переїхали до інших країн, але можуть теоретично гуглити продукти, які ми надаємо. Крім того, у CRM менеджер завжди вказує країну ліда. Так, за звітами Google Analytics та CRM ми розуміємо, звідки приходять клієнти, які цікавляться Ringostat. Якщо ми отримуємо кілька лідів із певної країни протягом кількох місяців, то розуміємо, що цей напрям для нас є перспективним. Такий же спосіб можна використати, якщо налаштувати кампанію англійською мовою та орієнтуватися не на українців, які виїхали, а, наприклад, на європейців.
3. Ресурси до роботи у цій країні. Наприклад, відпрацьовані логістичні ланцюжки, відповідні способи оплати тощо.

Крок 2: збір семантики та складання оголошень

Для сбору семантики, як і у випадку з українськими кампаніями, ми зазвичай використовуємо планувальник ключових слів в Google Ads та інструмент аналізу ключових фраз від сервісу Serpstat — про нього ми докладніше поговоримо нижче. Але спочатку потрібно розуміти, які продукти ви плануєте просувати в інших країнах. Бо на деякі з них там може взагалі не бути попиту.

Наприклад, один із продуктів Ringostat — наскрізна аналітика, яка автоматично розраховує окупність конкретних кампаній і навіть ключових слів. Подібний продукт практично не знайомий користувачам у Польщі та Болгарії. Через це нам довелося б спочатку пояснювати аудиторії, що це таке, формувати попит тощо. В Україні в нас на це пішло чотири роки. Але наше завдання — швидкий вихід на інші ринки, тому ми вирішили просто поки не просувати цей продукт на заході.

Перекладені ключовики ми перевірили через аналіз ключових фраз від сервісу Serpstat. Це дозволяє вирішити відразу кілька завдань:

• дізнатися, хто ще просувається за цими ключовими словами і є вашим конкурентом;
• проаналізувати, що пишуть в оголошеннях місцеві компанії, у якому контексті використовують ключові слова тощо;
• перейти на посадкові сторінки, на яких просуваються товари, аналогічні до ваших, і почерпнути звідти ідеї для розробки лендингів.

Наприклад, таким чином ми змогли краще зрозуміти, хто є нашими конкурентами у Польщі, та проаналізувати їхні сайти. Так ми дізналися, що поляки вважають за краще бачити якнайбільше «облич» на сайті і у рекламі. Якщо в Україні зазвичай не прийнято розміщувати стокові фотографії усміхнених менеджерів, для поляків це звична практика. Знаючи це, ми змогли розробити дизайн, який більше підходить для клієнтів з Польщі:

Зручно, що банери конкурентів у Facebook можна подивитися, якщо:

• перейти на сторінку конкурента у Facebook — зазвичай посилання на неї завжди є на сайті компанії;
• знайти розділ «Прозорість сторінки»;
• натиснути «Все» і далі «Перейти в бібліотеку реклами».

Так можна побачити, в яких країнах конкуренти дають рекламу, що пишуть, як роблять банери тощо:

До речі, якщо конкуренти вже відомі, або ви знайшли їх за основними ключовими словами, то можна піти від зворотнього. Вбийте в Serpstat сайт конкурента і проаналізуйте, які ключі він використовує, на які сторінки веде з об’яв, що пише в оголошеннях. Це дасть нормальний поштовх та допоможе все зробити правильніше.

Також можна встановити розширення Geo Clever та пробити ключові ключі через нього. Воно дозволить подивитись оголошення за введеним запитом, які показуються мешканцям певних країн та міст.

Крок 3: написання об’яв

Перед тим, як писати об’яви для інших ринків ми створюємо Google Таблицю, у якої збираємо заголовки та тексти конкурентів. З них можна вже конфігурувати свої оголошення, дещо змінюючи і додаючи інформацію саме про свої продукти.

Ще один момент — з об’яв конкурентів можна зробити висновок про загальний рівень аудиторії. Тобто, наприклад, полякам буде зрозуміло, ми напишемо про IVR — тобто голосове меню, гнучкі інтеграції з CRM, запис розмов. Але краще не писати про схеми переадресації, налаштування вихідного зв’язку і інші більш «технічні» можливості, які є у нас в оголошеннях на Україну. Також для Польщі важлива репутація — вони часто вказують свій досвід в роках та кількість клієнтів. Тому ми також взяли це на озброєння.

Крок 4: налаштування та запуск кампаній

Ми не будемо описувати, як налаштовуються кампанії — тут принципи однакові для всіх країн — зупинимося лише на неочевидних моментах.

• Перед запуском кампаній налаштовується відстеження конверсій. Це потрібно не лише для оцінки ефективності реклами, а й для навчання автоматичних стратегій призначення ставок та оптимізації. Тут важливо не забути про жодний тип конверсій, який є ключовим для нашого бізнесу. Наприклад, у Ringostat це не тільки конверсії, які користувачі здійснюють на сайті, а ще й це дзвінок, адже у 25% випадків потенційні клієнти звертаються до нас по телефону.
• На наш досвід є близько 80 ніш бізнесу, де важливо відстежувати не тільки онлайн-конверсії, але й дзвінки. Це всі сфери, в яких продаж передбачає попереднє спілкування телефоном. Наприклад, якщо мова про покупку з високим чеком — як, наприклад, у нерухомості чи автотематиці. Або у разі продажу товарів чи послуг, де є багато особливостей, які потрібно обговорити по телефону. Наприклад, продаж промислових товарів, виготовлення кухонь на замовлення, послуги клінінгу тощо.

Щоб відстежувати конверсії у дзвінки, знадобиться колтрекінг. Нагадаємо, що це інструмент, який підміняє номери телефону на сайті і потім визначає, з якого джерела, каналу, кампанії та ключового слова телефонував користувач. Підмінний номер, на який надійшов виклик, є ідентифікатором того, звідки прийшов клієнт. За рахунок інтеграції з Google Analytics колтрекінг передає до цієї системи конверсії про дзвінки.

До речі, якщо надумаєте підключити коллтрекінг до кінця вересня, у Ringostat це можна зробити з вигодою 30%.

Починаючи просуватися на інші країни, ми вже знали приблизно менталітет їх жителів. Наприклад, поляки звикли нерідко саме дзвонити, а не писати бізнесу — так само, як і українці. А болгари, кажучи словами нашого партнера із Болгарії: «Це балканський тип людей, який дуже любить спілкуватися». Тому дзвінок для них — найважливіший етап купівлі.

Виходячи з цього, ми розуміли, що місцеві клієнти також звертатимуться до нас по телефону. Отже одразу розмістили на польському та болгарському лендингу підмінні номери.

Щоб чітко розуміти, з якої країни дзвонив кожен клієнт, і показувати релевантні номери відвідувачам лендингів, ми розділили номери на пули, тобто групи. У кожному пулі, призначеному для конкретної країни, є місцеві номери. Після кожного дзвінка ми бачимо у відповідному стовпці, звідки клієнт, який зателефонував:

Якщо ви не впевнені, чи розміщувати номер телефону на сайті, відповідь однозначна — розміщувати. І, зрозуміло, цей номер має бути місцевим. Так ви доводите, що ви серйозний бізнес, який має офіс у цій країні, а не компанія-одноденка, що знаходиться невідомо де. Наприклад, це дуже важливо для Польщі. Якщо поляк не бачить місцевого номера телефону на сайті, він, швидше за все, з підозрою поставиться до компанії та не залишить заявку.

При налаштуванні рекламних кампаній важливо враховувати всі рекомендації Google, в тому числі щодо розширень оголошень. В кожній кампанії краще використовувати хоча б одне розширення «Номер телефону» — це доможе пришвидшити комунікацію з клієнтом та позитивно вплине на показник оптимізації кампанії. Але, якщо ви продаєте товари чи послуги, не дуже знайомі місцевій аудиторії — будьте готові, що дзвінків з нього не буде дуже багато. Чи будуть дзвонити люди, які мало розуміють, що ви пропонуєте. Проте, якщо мова про простий та зрозумілий продукт — наприклад, кросівки — з розширення «Номер телефону» точно буде дзвонити цільова аудиторія.

Тільки, якщо ви використовуєте колтрекінг, майте на увазі, що в розширенні треба вказати окремий номер телефону. Тільки так ви зрозумієте, що клієнти дзвонять напряму з об’яви.

Куди вести з оголошення? Тут також все залежить від того, наскільки продукт знайомий аудиторії. Наприклад, ми знаємо, що болгарські користувачі практично не знають, що таке віртуальна АТС чи колтрекінг. Водночас, це більш «зрозумілі» продукти, ніж наскрізна аналітика — яку ми не просуваємо на західних ринках. Тому аудиторію потрібно спочатку навчити, сформувати потребу і потім спонукати до дії. Так, наші болгарські оголошення у Facebook ведуть навіть не на сайт, а на статті на блозі, де розповідається, як працює, наприклад, форма зворотного дзвінка.

Повернемося до питання навчання автостратегії. Ми вже давно їх використовуємо і знаємо, що вони будуть коректно працювати лише при достатньому обсязі даних. Тож, виходячи на нові ринки, ми розуміли, що нова кампанія спочатку буде отримувати досить мало конверсій для оптимізації.

За рекламним акаунтом треба стежити кожного дня, а за новими кампаніями — кілька разів на день. Адже на старті ви не будете точно знати, які ставки будуть оптимальні. Якщо кампанія практично не витрачає бюджет — значить, ставки низькі, та їх треба підняти. Якщо ж кампанія за кілька годин витратила половину добового бюдету — ставки треба знижувати чи збільшувати бюджет, якщо є така можливість.

Як ми вже казали, в якості конверсій ми відстежували дзвінки, а також реєстрації та запити демо. Для навчання кампанії ми вирішили включити у відстеження мікро-конверсію — незавершену реєстрацію, щоб у системи було більше сигналів для оптимізації. Крім того, незавершена реєстрація хоч і не означає на 100% цільового ліда, проте це ознака, що реклама привела потенційно зацікавленого користувача.

Пошукові рекламні кампанії, за нашим досвідом, є зазвичай найбільш ефективними, тому в першу чергу ми сконцентрувалися саме на них. Для цього зібрані ключові слова згрупували відповідно до структури сайту — тобто по наших продуктах. Також ми одразу додали динамічні групи оголошень, які ведуть на сторінки продуктів. Такий підход допомагає охопити більше пошукових запитів — оскільки таргетинг динамічних пошукових оголошень здійснюється на основі змісту вашого сайту. Також це позитивно впливає на показник оптимізації кампанії.

Крок 5: аналізуємо дані та виправляємо помилки

Аналізуючи дані, звертайте увагу на всі конверсії, які доводять, що ваша реклама є цікавою для користувачів. Наприклад, спочатку у наших польських кампаній був хороший CTR 7%. Для нашої, відносно вузької ниші, є хорошим показником, і практично дорівнює показникам наших українських кампаній. Але, коли ми подивилися на конверсії у дзвінок і запит на демо, — виявилося, що таких майже немає. Виходило, що реклама приваблює користувачів, вони переходять на сайт, але там їх щось відштовхує.

Труднощі перекладу

Ми проаналізували, в чому проблема, і виявилося, що ми неправильно перекладаємо назву одного з наших продуктів. Раніше ми перекладали «віртуальна АТС» як «Wirtualna Centrala», але виявилося, що в ньому не вистачало слова «telefoniczna». Через це зміст об’яви ставав кардинально іншим. Не дивно, що після переходу з реклами люди не бачили на сайті того, що обіцяло оголошення, і йшли.

Мова важлива

Ми змінили переклад на сайті та в рекламі, після чого нам нарешті почали дзвонити користувачі з Польщі, а реєстрацій все одно не було. Це було дивно, бо в Україні у Ringostat завжди більше запитів демо і реєстрацій, ніж дзвінків. Тож ми подивились сесії користувачів у Microsoft Clarity і побачили, що користувачі тиснуть на «Зареєструватись», відкривається форма, вони на неї дивляться і закривають. Справа в тому, что форма тоді була тільки англійською та українською. Так виникла гіпотеза, що форму потрібно терміново перекладати польською — і це спрацювало. Так, після перекладу в нас стало в чотири рази більше реєстрацій.

Засвоюємо не помилки, а досвід

Були і такі кампанії, які не давали нічого, а тільки «їли» бюджет — ми давали їм шанс два місяці і відключали. Але навіть по неуспішних кампаніях ми аналізували, в чому проблема, щоб не повторювати помилки у іншій рекламі. Так наша маркетологиня регулярно прослуховує дзвінки, які маркуються як спам або нерелевантні запити, щоб зрозуміти, що не так з оголошеннями.

Це можна робити, якщо у вас налаштована інтеграція CRM та коллтрекінгу. У цьому випадку до картки угоди автоматично передаються джерело, канал, кампанія та ключове слово, які привели ліда. Також туди підтягуються аудіозаписи всіх дзвінків із цим клієнтом. Достатньо поставити в CRM фільтр за операціями, програними з певної причини, та переслухати аудіозаписи.

Приклад аудіозапису дзвінка, який підтягується в CRM

Так ви зможете помітити ситуації, коли реклама збиває користувачів з пантелику. Наприклад, якщо ви використовуєте в рекламі якусь фразу, яка в цій країні має інше значення. До речі, саме так ми зрозуміли, що неправильно перекладаємо словосполучення «віртуальна АТС».

Експериментуймо

Підсумуємо: вихід на нові ринки і реклама там — це про експерименти. Ви ніколи не знаєте, що саме спрацює і де саме ви помилилися, поки не будете пробувати, висувати гіпотези та їх спростовувати або підтверджувати. А це неможливо робити без повних даних про конверсії і без можливості «заглянути в голову» потенційному клієнту.

Саме так ми отримали дані для оптимізації кампаній і досягли того, що вони нарешті заробили — на ринку, який спочатку був зовсім нам не знайомий. На скрінах нижче можна побачити, як змінилася конверсія з кліків в MQL, тобто реєстрацію, дзвінок, демо.

Це Convertion Rate — відсоток конверсій з тих, хто клікнув по рекламі, кампанії на Польщу у квітні, коли ми тільки запустили рекламу. Під конверсіями ми розуміємо дзвінок, реєстрацію, замовлення демо.

Резюме: що варто врахувати, коли виходиш на нові ринки

1. Не можна виходити на якийсь ринок тільки тому, що він вам «подобається». Проаналізуйте, чи є у вас ресурси для роботи на ньому, персонал, який володіє місцевою мовою, чи були у вас ліди з цієї країни. Також варто враховувати, чи знайомий ваш товар чи послуга місцевим жителям. Якщо йдеться про щось дуже специфічне, то, можливо, краще сфокусуватися на просуванні чогось іншого.
2. Недостатньо перекладати семантику, щоб використовувати її в іноземних оголошеннях. Спочатку вивчіть, як товари, аналогічні до ваших, рекламують місцеві компанії. Які формулювання вони використовують, як описують те, що пропонують.
3. Аналізуючи конкурентів, ретельно вивчіть їхні посадкові сторінки, тому що ваш звичний дизайн може не зачепити місцевих жителів. Зазвичай дизайнери наводять приклад Китаю, де на сайтах прийнято використовувати яскраву гамму кольорів. А лендинг у спокійних тонах, більш звичних для європейців, здасться китайцям надто бляклим та нецікавим.
4. На новому ринку спочатку буде мало конверсій, тому відразу не вдасться використати автостратегії. Краще спочатку призначати ставки вручну та поступово навчати кампанії. Якщо клієнти вам дзвонять, не забудьте підключити коллтрекінг і потім використовувати дані про дзвінки для навчання стратегій.
5. Аналізуйте не лише успішність кампаній, а й причини програних угод. У цьому допоможе прослуховування аудіозаписів дзвінків у CRM. Так ви зрозумієте, що збиває потенційних клієнтів з пантелику або що їх не влаштовує у вашому товарі. До речі, так само ви зможете помітити, якщо помилилися у перекладі якихось ключових слів.