• 7 Лютого 2025

Як PPC став важелем для масштабування Ecosoft у країнах Європи — кейс Inweb

Сфера діяльності

виробництво та дистрибуція фільтрів для води, індустріальне обладнання для очищення води

Послуга

PPC-просування на ринку Великої Британії, Європейського Союзу

Інструменти

Google Ads
Performance Max (PMax)

Коли компанія Ecosoft вирішила розширити свій бізнес та вийти на ринки Великої Британії та Європейського Союзу з індустріальним обладнанням для очищення води, виникла потреба у розробці комплексної стратегії просування для залучення нових партнерів у B2B-сегменті.

Працювати над проєктом почали з березня 2023 року, у кейсі описуємо рішення до серпня 2024 року. З клієнтом наша команда продовжує співпрацювати надалі.

Розповідаємо, як команда Inweb допомогла Ecosoft адаптувати PPC-стратегію, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових партнерів і, відповідно, клієнтів.

Фото: Як PPC став важелем для масштабування Ecosoft у країнах Європи — кейс Inweb

Про клієнта та ринок

Ecosoft — українська компанія, яка понад 30 років виробляє обладнання для очищення води. Вона працює в B2B-сегменті, постачаючи свої продукти великим підприємствам, дистриб’юторам, інженерним компаніям та іншим промисловим партнерам.

Продукція компанії охоплює різні типи фільтрів для води та рішення для очищення води «під ключ», що дозволяє задовольняти потреби як малих домогосподарств, так і великих промислових підприємств.

Ключові переваги Ecosoft — власне виробництво та конкурентоспроможність на європейському ринку водоочищення. На відміну від спеціалізованих конкурентів в ЄС, які зазвичай зосереджуються або на великих підприємствах, або на домогосподарствах, Ecosoft покриває весь спектр об’єктів. Компанія працює як з B2B, так і з B2C клієнтами, хоча основна мета — залучення великих B2B-клієнтів. Швидка доставка продукції також є важливим фактором для B2B.

Головні задачі

Основною задачею було просування індустріального обладнання Ecosoft на нові ринки Великої Британії та Європи. Компанія вже намагалась побудувати процес залучення лідів інструментами PPC, але бажаного результату досягти не вдавалось.

Перед експертами Inweb поставили такі цілі:

Залучення нових B2B-клієнтів — цікавили дистриб’ютори, великі інженерні компанії та виробничі підприємства.
Створення стратегії просування з урахуванням регіональних особливостей ринку.
Виявлення інтересу до продукції в різних країнах ЄС.
Потрібно було протестувати нові стратегії та методи просування, а також оцінити потенційний інтерес до продукції з боку великих B2B-клієнтів.

Старт роботи та попередній стан

На початку співпраці Ecosoft не мала сформованого відділу продажів, орієнтованого на європейські ринки. Спеціалісти працювали з України. Трафік і замовлення здебільшого надходили з України.

Також у нас не було попередніх даних про трафік та аналітику на цих ринках, що частково ускладнювало планування кампаній.

Компанія Ecosoft не мала досвіду просування на європейському ринку, тому була можливість побудувати стратегію з самого початку, враховуючи специфіку регіону.

Цільова аудиторія та складнощі просування

Основною цільовою аудиторією були великі промислові підприємства, дистриб’ютори та інженерні компанії, зацікавлені в індустріальному обладнанні для очищення води. Це B2B-аудиторія з довгим циклом прийняття рішень: між подачею заявки та здійсненням покупки могло пройти кілька місяців.

Складнощі просування

Одним із викликів було правильне фільтрування трафіку, щоб уникнути залучення кінцевих споживачів (домогосподарств) і сфокусуватися виключно на бізнес-клієнтах. Це вимагало від команди PPC точного налаштування аудиторій та корекції рекламних стратегій, щоб забезпечити якісні ліди.

Окрім того, складність полягала в роботі з багатомовними ринками Європи, де необхідно було враховувати не лише мовні, але й культурні відмінності.

Специфіка роботи з європейськими країнами також вимагала адаптації стратегії до вимог законодавства, таких як GDPR, що ускладнювало процес відстеження трафіку.

Доповнимо, що клієнт продовжував працювати над покращенням сайту на своїй стороні під час роботи. Це частково ускладнювало процес, тому що не всі правки обговорювали з командою. Часом навіть найменші зміни могли викликати коливання у якості та кількості лідів — тому для бізнесу важливо повідомляти про зміни підрядникам, які працюють з рекламою.

Рекомендуємо злагоджену роботу команд розробників, PPC та SEO, оскільки радикальні зміни однієї з них можуть негативно вплинути на результати інших, як-от викуп органічного трафіку PPC чи збої в рекламних кампаніях через зміну посилальної структури сайту.

Етапи роботи з клієнтом

Роботу з клієнтом у кейсі ми розбили на декілька етапів, щоб структуровано взяти проєкт в роботу і не випустити важливих деталей.

Аналіз ринку та конкурентів

Першим етапом ми проаналізували ринок індустріального обладнання для очищення води у Великій Британії та ЄС, оскільки це були перші локалі, на які планували запускати кампанії.

Це включало:

дослідження попиту на продукти Ecosoft у різних країнах ЄС;
оцінку конкурентів, їхніх ринкових часток та стратегій просування;
вивчення інструментарію та масштабів інвестицій в джерела платного трафіку з боку конкурентів в рамках цільових ГЕО;
аналіз цільової аудиторії — великі підприємства, інженерні компанії, дистриб’ютори.

Під час аналізу виявили, що багато конкурентів зосереджуються на продуктах для домашнього використання, тоді як Ecosoft орієнтується на B2B-сегмент, що підтвердило можливості для сегментованого просування.

Розробка стратегії просування

На основі отриманих даних команда Inweb розробила PPC-стратегію, яка враховувала специфіку регіону та поведінкові характеристики цільової аудиторії. Основними інструментами стали пошукові кампанії та кампанії PMax, які працювали у звʼязці.

Пошукові кампанії — використовували для залучення трафіку через індустріальні та комерційні запити. Вони допомагали охопити ключові слова, що були популярними серед потенційних B2B-клієнтів. Ми не чекали від них конверсій, на основі них ми навчали PMax-кампанії.
Performance Max (PMax) — основний інструмент для генерації цільових лідів. PMax дозволяв охоплювати всі канали Google, включаючи пошук, YouTube, Gmail, Google Display Network, що дало можливість залучати бізнес-клієнтів з різних платформ.

Наша команда однією з перших використала цю фундаментальну звʼязку кампаній, до того як представники Google повідомили про те, що це одна з найбільш ефективних стратегій.

Ми також застосували наступну стратегію: коригували якість трафіку через пошук, контролювали аудиторію і використовували ці дані для навчання кампанії Performance Max.

Обов’язково додавали аудиторію ремаркетингу, схожу на тих, хто здійснив конверсії — для кращого навчання кампаній, щоб алгоритми шукали схожі аудиторії, патерни поведінки тощо. Це було можливо, оскільки аудиторія постійно поповнювалася сотнями нових користувачів щомісяця. Аудиторія була мультигеографічною, оскільки поведінкові характеристики клієнтів у різних регіонах схожі, що дозволяло ефективно використовувати ці дані для налаштування PMax.

На цьому етапі ми попросили у клієнта дані з CRM-системи, і він надав нам їх без персональних даних, що було цілком достатньо. Це дозволило нам зіставити статистику продажів клієнта з результатами кампаній Google Ads. Використовуючи ці дані, ми коригували кампанії та краще розуміли, яких клієнтів залучаємо.

Технічна підготовка та запуск рекламних кампаній

На початку проєкту Ecosoft не мала статистичних даних щодо трафіку або налаштованих рекламних акаунтів для європейського ринку.

Це створювало додаткові труднощі для запуску кампаній, тому робота почалася з технічної підготовки:

Налаштування нового рекламного акаунту у Google Ads.
Доналаштування ресурсу Google analytics та створення максимально допустимої кількості аудиторій ремаркетингу відвідувачів всіх категорій сайту із розбивкою на різні часові проміжки (відвідувачі тих, чи інших сторінок сайту чи категорій товарів 7-14-30-60 днів тощо).
Створення та тестування перших кампаній для Великої Британії та Ірландії.
Проведення оптимізацій на рівні окремих кампаній та на рівні акаунту (виключення із роботи списку мінус-слів чи списків пошукового запиту сегменту рітейл, а також регулярні чистки місць показу реклами для Performance Max кампаній).
Встановлення та налаштування інструментів аналітики, таких як Google Analytics та UTM для відстеження трафіку.
Підготовка ТЗ для налаштування розширеної аналітики із передачею Click ID для лід-форм на сайті (для подальшого використання в роботі із офлайн конверсіями) тощо.

Через часті оновлення на сайті клієнта виникали проблеми з аналітикою (наприклад, «відвалювалось» відстежування міток у формах — для отримання запиту на сайті), що призводило до тимчасових збоїв у кампаніях. Це вимагало переналаштування та постійного моніторингу результатів.

Ми завчасно розробили технічне завдання (ТЗ) та, в координації з розробниками клієнта, налаштували й встановили CMP-платформу Google cookie bot для відповідності політиці конфіденційності передачі даних.

Налаштували розширений варіант, щоб більше даних отримувала кампанія і це не вплинуло на результат. Це було важче, проте так у користувача зʼявилися точніші налаштування заборони та дозволу трекінгу сайтом його даних та поведінки на сайті.

У Єврозоні, особливо в Німеччині, люди дуже ретельно ставляться до захисту персональних даних і часто відмовляються від використання cookie на сайтах. Це ускладнювало збір аналітики. Щоб компенсувати ці обмеження, налаштували розширене відстеження через тег конверсій Google Ads.

Сезонність та планування кампаній

Особливістю ринку B2B в Європі є сезонні зміни активності клієнтів. У літні місяці ми спостерігали суттєвий спад бізнес-активності через період відпусток. Хоча на початку роботи над проєктом ми не мали даних про ці закономірності, вже в процесі кампаній команда швидко виявила та врахувала сезонність, що дозволило адаптувати стратегію під локальні особливості. Завдяки цьому ми змогли ефективно коригувати бюджети та покращити результати під час пікових періодів активності.

Команда Inweb розробила стратегію планування кампаній з урахуванням цих змін:

Літній період (червень-серпень) використовувався для підготовки та тестування нових рекламних кампаній із мінімальними бюджетами.
Основний акцент було зроблено на весняні та осінні місяці, коли попит на обладнання значно зростав.

Це дозволило оптимально розподілити бюджети, зменшити витрати в періоди низької активності та збільшити показники ефективності під час пікових періодів.

Масштабування кампаній

«Після першого запуску кампаній Великої Британії та Ірландії зʼявилися звернення за індустріальними установками для очистки води з Європи. Був один лід з Франції, який працював як некомерційна організація і він замовив систему очищення води для однієї країни з Африки. Після цього ми запропонували клієнту масштабуватися на всю Європу», — Іван Іванцов, PPC Team Lead в Inweb.

Так, ми з клієнтом побачили попит на послуги Ecosoft і вирішили масштабувати звʼязку пошукових та PMax кампаній на країни ЄС. Першими додатковими країнами стали Люксембург, Бельгія та Нідерланди, які є відносно невеликими, але водночас складними через мультимовність й розмір країн.

Масштабування включало:

Розширення пошукових кампаній на нові країни.
Налаштування адаптивних оголошень для багатомовних ринків.
Оптимізацію бюджетів на основі результатів з кожної країни.

Після успішного тестування цих ринків вирішили запустити рекламні кампанії у Франції, Швеції та Данії. Це дозволило залучати більше лідів і збільшувати впізнаваність бренду Ecosoft.

Додатково проаналізували деякі нестандартні ГЕО із аномально високим туристичним потоком, де сезонність йшла в розріз із загальною картиною Європейського ринку.

Наприклад, Німеччина та Австрія показували сезонний спад, як і Франція. Проте Іспанія та частина Італії показували ріст конверсійності в курортних зонах за рахунок підвищення попиту на корпоративні невеликі установки, які використовувались для готелів, ресторанів, барів, кавʼярень тощо.

Спеціалісти врахували цю особливість і в міжсезонні велась робота навіть більш активно, ніж в сезон. Це було пов’язано з потребою постійно регулювати бюджет кампаній, керувати ставками та проводити оптимізаційні роботи на різних рівнях геотаргетування (регіони, міста) для досягнення максимальної ефективності в аукціоні.

Додатково, за ідеєю клієнта, запустили кампанії на конкурентів, які зʼявлялися у пошуку, коли потенційні клієнти шукали по назвах конкурентів Ecosoft. Проте вони не принесли бажаних результатів і мали дорогий клік, тому згодом їх відключили.

Як висновок — робота з брендами конкурентів не завжди є виправданою. У деяких випадках такий підхід може бути неефективним з економічної точки зору.

Але це неможливо передбачити без проведення тестового запуску. Тому рекомендується тестувати будь-які з логічно аргументованих теорій. Тестування — основа результативного маркетингу і не можна бути на 100% певним без статистичних даних в моменті.

Клієнт покращив CRM і форми збору даних. Ми вирішили інтегрувати офлайн-конверсії в Google Ads, щоб додати дані про кваліфікованих лідів до алгоритмів автостратегій рекламних кампаній.

Ми припустили, що завантаження додаткових даних про офлайн-конверсії («кваліфіковані ліди») у Google Ads покращить роботу алгоритмів. Хоча частина лідів вже була в системі, ми вирішили деталізувати дані про ліди, які були реалізовані в контакти. Це було реалізовано завдяки налаштуванню передачі Click_ID та User_ID через форми на сайті. Це дозволило нам підтвердити якість лідів та оптимізувати рекламні кампанії.

Результати покращилися, адже це дозволило скорегувати алгоритм ШІ автостратегій надаючи більше «якісної цінності» тим чи іншим когортам аудиторій.

Інсайти проєкту

Впродовж проєкту команда Inweb здобула кілька важливих інсайтів, які покращували ефективність кампаній та допомогти Ecosoft успішно стартувати на європейському ринку.

Клієнт та агенція можуть ефективно працювати як партнери й сприяти розвитку один одного.

Для нас робота з Ecosoft була однією з перших на іноземний ринок. Проте PPC-спеціалісти були зацікавлені в роботі з великим клієнтом, виклики іноземного ринку сприймали як можливість зростати та охопити максимум доступного інструментарію в Google ads.

Ця синергія дала поштовх ефективному партнерству, адже ми підштовхували клієнта впроваджувати нові сервіси (Leadfeeder, Microsoft Clarity), пробувати просування на нових ринках та масштабувати представлені категорії. Ми пишаємося цим фактом, тому що це демонструє той факт, що бізнес може зростати в партнерстві з Inweb, а разом з ним зростаємо і ми у своїх скілах.

Зв’язка інструментів Performance Max та пошукових кампаній виявилася ефективною. PMax, завдяки своїм можливостям охоплювати всі канали Google, став основним джерелом генерації лідів. У процесі роботи він навчався на пошукових запитах, що дозволило зменшити витрати на конверсії та поліпшити якість трафіку. Це рішення виправдало себе, адже бізнес-клієнти, на яких ми орієнтувалися, зацікавлювалися Ecosoft.

Наступний інсайт для бізнесу — потрібно повідомляти своїх підрядників, які працюють з сайтом, про зміни, які вносяться в нього. Це допомагає уникати глобальних проблем у майбутньому. Попри те, що певні зміни можуть бути незначними, до прикладу додавання Emoji в карточки чи назви товарів, вони можуть кардинально впливати на статистику та рекламні кампанії.

Робота з великим проєктом вимагає готовності до того, що впровадження деяких змін може займати тривалий час. На стороні клієнта впровадження передачі необхідних міток з лід форми на сайті до CRM тривала майже п’ять місяців, але згодом це дало очікувані результати.

Важливим інсайтом стало розуміння специфіки сезонності на європейських ринках. Під час роботи команда виявила, що влітку попит на продукцію значно зменшується через відпустки, тоді як весною та восени активність клієнтів зростає.

Ми зі свого боку підлаштовувалися під локальні ринки, звертали увагу на сезонність, аналізували й цим самим заспокоювали клієнта та оптимізовували бюджети. Тобто діяли як партнери та страхували клієнта від додаткових витрат.

Час від часу ми спостерігали піки ботового чи спамного трафіку і ці проміжки часу «вирізали» з алгоритмів роботи в Google Ads. Це один з варіантів контролю якості навчання алгоритму автостратегії.

Уважність до клієнта та підтримка його ідей — важливі для агенції. Ідеї різні, деякі можуть спрацювати, а деякі — ні. При роботі з клієнтом як з партнером важливо дослухатися до порад та ідей один одного, тестувати, проте обʼєктивно сприймати зауваження, адже вони допомагають прямувати до спільних результатів.

Результати

Завдяки втіленню комплексної стратегії просування та постійній оптимізації рекламних кампаній, Ecosoft успішно вийшла на європейський ринок. Одним із ключових досягнень стало кратне збільшення кількості лідів. Впродовж року компанії вдалося сформувати стабільний потік бізнес-клієнтів з різних країн ЄС та Великої Британії. Це дозволило не лише підвищити впізнаваність бренду, але й закріпитися на нових ринках.

Одним із найбільш вагомих результатів стало розширення географії діяльності. Спочатку компанія працювала лише у Великій Британії та Ірландії, проте завдяки успішним кампаніям ми посприяли розширенню до більше ніж 10 країн. Кампанії були запущені в Люксембурзі, Бельгії, Нідерландах, Франції, Швеції, Данії, Італії, Іспанії, Румунії, Польщі тощо. Це значно збільшило клієнтську базу та дозволило Ecosoft стабільно розвивати бізнес на міжнародних ринках.

Ефективність роботи нашої команди також можна підтвердити збільшенням відділу продажів клієнта. Спочатку Ecosoft не мала команди в країнах ЄС, орієнтованої на відповідні ринки, тому обробка заявок відбувалася з України. Однак після успішного запуску кампаній та зростання попиту на продукцію компанія була змушена найняти нових фахівців для роботи з європейськими клієнтами, розширювати відділ продажів.

Це є прямим свідченням того, що рекламна стратегія працювала, і наш партнер вийшов на новий рівень у своєму розвитку.

Висновки та рекомендації

Досвід роботи з Ecosoft показав, що для успішного виходу на нові ринки, особливо в B2B-сегменті, необхідно використовувати гнучкі стратегії та бути готовими до постійних змін і тестування. Використання різних рекламних інструментів Performance Max та пошукові кампанії у звʼязці, показало, що комбінований підхід є найефективнішим для залучення бізнес-клієнтів.

Одним із ключових моментів стало впровадження технічних інструментів для аналітики та оптимізації роботи сайту. Без коректної аналітики та своєчасного усунення технічних проблем результати кампаній могли б бути значно гіршими. Робота з новими сервісами Leadfeeder і Microsoft Clarity, допомогла глибше зрозуміти поведінку користувачів і налаштувати більш точкову взаємодію з ними.

Ще одним важливим аспектом стало розуміння сезонності та специфіки європейських ринків. Клієнт повинен бути готовим до періодів спаду та зростання активності, а також до необхідності коригування рекламних бюджетів залежно від сезонних факторів.