Півроку війни та українська реклама: як виглядав таргет з 24 лютого до 24 серпня

Реклама у соцмережах показує, чим зараз живе країна, люстерком відбиваючи актуальні події. Це як зріз того, що хвилює, що у тренді, над яким мемом сміятись, що на часі. Мені було цікаво дослідити, як змінювалася таргетована реклама за півроку війни. Досліджуючи цю тему, сформулювалися рекомендації для бізнесу стосовно таргетованої реклами у воєнний час. Тому пропоную:

• спочатку подивитися приклади реклами, подумати, що круто, що не дуже, як не допустити помилок та створювати реклами, за яку не соромно;
• а потім маркетологам та бізнесу прочитати всі поради стосовно реклами під час війни й, можливо, висловити свою думку.

Якщо стаття вам сподобалася або змусила над чимось замислитись, поділіться нею, будь ласка. Це важливо. Тоді будемо жити у країни гарної реклами.

Ситуативний маркетинг та війна

«Руський корабель», що його відправив у відомому напрямку Роман Грибов, став чудовою основою для ситуативного маркетингу. Цей вираз використали в багатьох кампаніях, від трусів до чаю, а «Укрпошта» випустила символічну марку.

Новими героями стали працівники «Укрзалізниці». Вони евакуювали українців під обстрілами з небезпечних регіонів, коли вже йшли складні бої. Сам же виробник зазначає, що пропонує таку сукню тим, хто сумує за українськими поїздами та був змушений виїхати в безпечне місце.

Назви нової української зброї від західних партнерів ставали гучними іменами, коли ЗСУ повідомляли про свої перемоги за їх поміччю. Українці шуткували, що готові називати дітей Байрактаром та Джавеліною. А от продавці суші-ролів так назвали свою продукцію практично одразу, як з’явилися перші повідомлення про успішне застосування озброєння.

В таргетингу з’явились і такі товари, котрих ще ніколи ми тут не бачили. Наприклад, бронепластини для захисту від вогнепальних поранень. Тепер їх авдиторія – не тільки чоловіки призовного віку, а й вся країна, бо в багатьох українців на фронт пішли родичі й близькі, а також є ті, хто з 24 лютого став займатися волонтерською діяльністю – збирати кошти та купувати захисне спорядження для бійців ЗСУ.

На жаль, активізувалися й екстрасенси з відьмами, тарологами й астрологами. В один голос, але з різними часовими проміжками від них, ми слухаємо передбачення про те, коли закінчиться війна. Але точно відомо одне – перемога буде за нами без усіляких «втомлених кавунів».

Наші партизани на окупованих територіях і досі задають настрій, не даючи окупантам та колаборантам спокійно проводити свою політику та розповсюджувати пропаганду.

Початок війни та небачене єднання

На 24 лютого я ще бачила в стрічці проплачені до того рекламні кампанії. Але це фото з реклами у Facebook здалося занадто воєнним, точніше, таким, що показує результати російської «демілітаризації». Що-що, а плани ми змінили так гнучко, як і самі не очікували. Хтось одразу виїхав в іншу країну, хтось став волонтером, а хтось – змінив затишний офіс та мишку на окоп і автомат.

Далі багато хто з нас намагався пояснити собі, навіщо росія напала на Україну, та достукатися до родичів і друзів з рф. Багато хто з них сьогодні вже – колишні друзі. Є навіть такі українці, хто був вимушений припинити спілкування з батьками й рідними братами та сестрами через те, що довіра до пропагандистської рашистської влади виявилась міцнішою за родинні зв’язки.

Адаптація навіть у війні відбувається дуже швидко – з’являються нові символи, меми, дизайни. Освіторія зібрала кілька неологізмів, що народилися з 24 лютого. Згадуються відомі всім війни – реальні та вигадані. Люди намагались віднайти подібний досвід, щоб зрозуміти, що буде далі.

І хоча з озброєнням світ не поспішав, Україна з кожним днем отримувала все більшу підтримку світу. Ми бачили як екстравагантне вбрання від Balenciaga, так і кольори українського прапора ставали основою для художніх робіт митців у різних куточках світу. Реклама грузинської художниці:

Таргет у Facebook став інструментом воєнної консолідації. Лікарні запускали рекламні повідомлення з геолокацією на своє місто та оперативно отримували допомогу, щоб мати змогу приймати та вчасно рятувати наших захисників.

Відтепер стало точно зрозуміло – всі російські продукти та сервіси ворожі. Світ почав вводити санкції, українці передивлялися свої підписки та плейлісти, видаляючи те, що може збагатити країну-терориста. З’являлися добірки альтернативних інструментів для бізнесу.

Український таргет мав на меті підбадьорити українців, показати, що навіть у складних умовах ми продовжуємо жити. Єднання країни відчувалося всюди. І це дуже доречно – люди в пошуках новин стали проводити у соціальних мережах більше часу. Це джерело тривожності та спокою одночасно. І бізнес має враховувати психологічний стан аудиторії, щоб не виглядати відірваним від сьогодення. Далі ви ще побачите, наскільки дивно виглядає такий підхід.

З початком повномасштабної війни активізувалися іноземці, що шукають знайомств з українками. Хоч раз, але громадянка України отримала повідомлення із запрошенням в іншу країну задля того, щоб бути у безпеці. Сайти знайомств не забарилися і запустили рекламні креативи, адже війна для багатьох стала щасливим моментом знайомства з коханою людиною.

Багато представників українського бізнесу з першого дня активно допомагали військовим, бійцям територіальної оборони, нацгвардії. «Наша ряба» по запиту дійсно надавала свою продукцію безкоштовно. Тут рекламна кампанія дозволила знайти та залучити до справи водіїв.

Благодійні фонди також активно використовують можливості таргету, щоб швидко закрити збори та забезпечити воїнів ЗСУ необхідним спорядженням.

Зеленський наказав бізнесу працювати

Був і такий бізнес, що намагався просто працювати. У ситуації, коли все змінюється щогодини, люди намагалися вхопитись за те, що можна контролювати. Наприклад, улюблене діло або забуте хобі. Так багато кого психологічно врятував бізнес з товаром, який неможливо покинути на складі. Цікаво, що це збіглося з бажанням українців творити й відбудовувати. Багато хто став займатися городом, саджанцями, збором урожаю. Ще один варіант терапевтичного заняття задля заспокоєння й встановлення контролю у складні часи війни.

Час йшов, бізнес приходив до тями, вишукував нові шляхи залучення клієнтів. Методи булі різні, навіть такі:

Війна принесла і нових героїв та влучні вирази. Виробник жіночої білизни вирішив нанести один такий у вигляді вишивки на трусики та бюстгальтер. Тягне на ілюстрацію до слова «крінж» у словнику молодіжного сленгу. Дуже важливо, щоб ваш креатив був доречним. Особливо, якщо він містить важливий меседж для всієї країни.

Багато хто з представників бізнесу був змушений уточнювати, що працює та досі є на ринку. Час, коли всі завмерли, пройшов, люди почали потихеньку повертатися до звичного життя. В тому числі замовляти воду:

Війна ввійшла в кожен дім, вона стала нашим спільним досвідом, тому жодному українцю не треба пояснювати, про яких паразитів іде мова, якщо їх знищують ЗСУ.

Літо. Розпал війни

Не забули українці й про сезон консервації. Таргет Facebook немало здивував такою пропозицією, але дорікнути в неактуальності не можна. Готуємося до зими, дбаємо про запаси.

Ще одне важливе слово цієї війни – паляниця. Знайоме тільки українцям. Кажуть, росіяни не можуть вимовити цього слова. Цікаво, що білоруські воїни, що захищають Україну, також не в змозі сказати це слово, але це вже привід для жартів.

Завдяки соціальним мережам ми дізналися про молоді таланти України. Наприклад, хлопчика Лео, що співав пісню «Ой у лузі червона калина», його брата Елвіна та батька Олександра й маму Анну. Вони виїхали з Ірпеня, коли туди насувалися російські війська. Зараз вся сім’я в безпеці, а родина ділиться позитивом та бере участь в корисних рекламних кампаніях.

Невідомо, що керувало людиною, що на п’ятому місяці війни створила такий рекламний креатив, але можемо посперечатися про актуальність пупочного проколу точно. Фото для реклами не менш дивне. Але хочеться вам показати все, чим здивувала та порадувала стрічка, тому не пропускаю й таке.

OnlyFans сплатив податки Україні в розмірі 305 000 доларів. Чом би й не просувати заробіток в сервісі. Багато хто з українців вважає такий його надто спірним. А що думаєте ви з цього приводу? Чи корисні такі гроші в українській казні?

На кінець червня в Україні зареєстровано більш як 51 тисяча нових ФОПів. Динаміка демонструвала і подальше збільшення кількості бізнесів в Україні вже після початку повномасштабної війни. Компанії не забарилися й стали пропонувати свої послуги. Можу сказати, що цей креатив чітко потрапив у ціль та викликав посмішку.

Якщо півроку тому ми побігли до магазинів шукати тушонку та хліб, то тепер таргет пропонує лосось в маракуї. Дуже оптимістично, хоч куштувати й не будемо, або розкажіть потім, як воно. Також важливий тренд вже півроку – частину з продажів перераховувати на ЗСУ. Суто українська бізнес-реальність, що не має аналогів.

І завершити цю добірку хочу черговим збором на корисне для ЗСУ. Кілька днів тому Сергій Притула оголосив про купівлю супутника для нашої розвідки. 600 млн грн, які зібрали українці дозволили зробити це реальністю. Що це означає? Що ми продовжуємо наш спротив аж до самої перемоги! А ось вам добірка кращих мемів про цю подію.

Рекомендації для бізнесу до створення рекламних креативів: шароварщину та крінж геть!

Складімо список з порад, які знадобляться бізнесу у кризовій ситуації війни. Вони відрізняються від кризи, пов’язаної з пандемією, й актуальні досі.

• Соціальна відповідальність бізнесу тепер обов’язкова. Українці добре запам’ятали, хто донатив, волонтерив, а хто мовчав. Тепер український бізнес на ЗСУ відправляє 10-50% свого прибутку. Про якість товару годі й говорити. Те, що закуплялося для ЗСУ, має особливе значення, тому аудиторія не вибачить факапів.
• Ситуативний маркетинг працює безвідмовно. Ви маєте бути в курсі нових реалій, ситуацій та мемного простору, щоб використовувати це у креативах та говорити з людьми їхньою мовою. Потоплення крейсеру «Москва» дало українцям потужні емоції. Кілька днів ми тріумфували цю перемогу, тому реакція на рекламу підсилюється, якщо креатив вартий уваги. Це і є ситуативний маркетинг.
• У кризових ситуаціях складно, але бажано не забувати про діючі рекламні кампанії. Неактуальні пропозиції та заклики можуть коштувати репутації.
• Бізнесу важливо враховувати психологічний стан людини та базові реакції на стрес – «Бий, біжи, завмри», тобто хтось починає діяти, хтось – втікати, а інші – битися з ворогом. Від того, як діє ваша аудиторія, залежить подальша стратегія.
• Товари з українською символікою стали більш цінними в результаті неймовірної мужності та сили нашої країни. Тепер і на багато років вперед Україна – це цінний бренд, але його треба вміти застосувати влучно й доречно.
• Показуйте, як обираєте українське, шукаєте альтернативи російським продуктам.
• Попит у війні змінюється, навіть неочікувано. Так, ательє з пошиву штор перекваліфікувалися на створення розвантажень, сумок скиду, берців та іншого актуального вбрання. І це теж бізнес-рішення. Друге життя отримали сайти знайомств, валізи та сумки для пухнастих улюбленців викуплялися в повному обсязі. Всі товари кольорів піксель, олива, койот, хакі та мілітарі стали найпопулярнішими, що добре підхопили китайські виробники.
• Для бізнесу в війні та іншій кризі важливо відповісти на найвживаніше питання – «Як ти?». Це дає розуміння людям, які рішення приймають ті, з ким ти живеш в одній реальності.
• Не всюди доречні українські вислови, меми та символіка. Не займайтеся шароварщиною.
• Враховуйте, що кожного дня у бою з російським ворогом ми втрачаємо наших людей, і це – родичі та близькі вашої аудиторії. Будьте доречно оптимістичні.
• Не намагайтесь обманути. Кожен українець зараз отримує травму різної складності, в тому числі фізичну, задля нашого мирного життя в майбутньому.
• Життя триває – люди саджають город, консервують, купують побутову техніку. Наприклад, цього літа є безпрецедентний попит на електрообігрівачі, що дає додатковий висновок – війна ламає сезонність у бізнесі.
• В України є нові герої та обличчя. Можливо, колаборація з вашим товаром/послугою може стати доцільною та ефективною.