Негатив у соцмережах: системний підхід до гасіння пожеж

У моїй практиці статистика дуже гірка: 8 із 10 власників онлайн-бізнесу не звертають увагу на негатив у соцмережах. Не надають цьому значення, не вміють, не стикалися з тим, що лавина клієнтів обирає інший бренд конкурент через критику. Деякі хочуть просто відмовчатись. Але тактика «про мене всі забудуть завтра» не завжди спрацьовує.

Тому я вирішила розповісти про свій досвід боротьби з негативом у соцмережах, щоб ви поставили питання, та структурувати для самої себе важливі речі. Бо мої клієнти потребують системного підходу до комунікацій. Як і ваші, дорогі колеги. Почнемо.

Три важливих правила

Думаю, що хоч один SMMник зробить собі таке тату. Гасити негатив треба:

Швидко

Толерантно

Коректно

 

Далі SMM-спеціалісти читають обов’язково, довго, з прикладами та порадами.

Мапа для пошуку негативних коментарів

Треба знати де саме шукати негатив. SMMник повинен відповісти на питання: «Де можуть погано висловитись про бренд?», навіть вночі. Люди зараз не дзвонять на гарячі лінії, одразу тегають бренд або пишуть про нього. Тому варто знати де може ховатись, скажімо так… незручність.

Під публікаціями

Тут негатив зустрічається найчастіше. Тільки ви спробуєте запостити щось про нову акцію чи зміни в асортименті, тут же з’являється людина, яка має що сказати. Якщо ви хочете зразок відбірного негативу, то послідкуйте за акаунтами мобільних операторів та провайдерів інтернету, служб доставки, банків, Укрпошти. Ви побачите там усе: просто питання, грубощі, тролінг.

Під рекламними публікаціями, які запущені через рекламний кабінет

Тут одразу хочу сказати, що у супровід рекламних акцій у хороших SMM-спеціалістів входить вчасне реагування та видалення (коли це вже дуже треба) негативних коментарів, постійний моніторинг дописів під рекламними постами. Чому? Бо якщо цього не робити, трапиться злив грошей.

Особливо гостро люди реагують на випадкові орфографічні помилки.

В особистих повідомленнях

Маю на увазі листування людини зі сторінкою бренду. Кожен день за цим каналом має слідкувати черговий (якщо у вас великий бренд і працює SMM-команда). Або менеджер з продажів, який відповідає за комунікацію з клієнтом та може давати відповіді на типові запитання. Той же менеджер може кричати «Help me!», коли відбувається загострення ситуації та треба звати когось для розв’язання питань з негативом.

Наприклад. Зберіть реакцію бренду на ситуації, коли товар прийшов невчасно, бракований, не відповідає заявленому (колір, розмір). Або клієнт не задоволений рівнем обслуговування персоналу в офлайн точці. Варто фіксувати такі звернення. Вчасне реагування та розв’язання проблем дозволить бренду покращити сервіс, вирости в очах клієнтів. Коротка бесіда з персоналом запобігає виникненню негатива вдруге з того ж приводу.

Особисті публікації власника та публічних осіб компанії

Колеги! Благаю вас. Коли ви беретеся вести акаунт великої мережі, або засновник бізнесу – відома людина, про ведення його особистої сторінки треба домовлятися заздалегідь. Чи, навіть, підписувати окремий контракт. Чому?
Наприклад, власник бізнесу емоційна, неврівноважена людина. Або той, на кого впливає оточення. Тому о 12 годині ночі може з’явитися контент, який ви ніколи не покажете своїй мамі.

Про що маєте домовитися:

• в якому тоні голосу ведеться сторінка;
• що там НЕ МОЖНА робити категорично;
• хто, коли та як працює над створенням контенту задля сторінки власника бізнесу;
• власник має вирішувати, що робити, коли йде масована атака негативу на бренд;
• власник має розповідати вам, як SMMнику, заздалегідь, що саме він хоче писати про негатив на своїй сторінці.

Чому таки деталізовані домовляння? Тому що розгрібати наслідки невдалої комунікації будете саме ви.
Ви знаєте що таке «стоп-слово»? Домовтеся про таке слово із власником бренду, щоб коли вже край і він почує це слово від вас, він одразу включався. Це може бути спеціальна атака конкурентів, ЧП, ситуація, яка потребує його втручання, заяви, або — у поганих випадках — роботи фахівця по репутації/ гарного піарника.

На інших ресурсах

Cервіс профілю бізнесу у Google, питання-відповіді на різних форумах. Сайт компанії теж сюди входить. Нагадую, що там можна включити модерацію коментарів.

Щодо інших сервісів: варто прописати собі періодичність відстежувати згадки бренду в них, та загалом, в пошукових мережах.

Важливо! Чим більший бренд — тим частіше це варто робити.

50 відтінків негативу. Розрізняємо по першій букві

Важливо мати перед очима довідник з типових видів коментарів або скрипти відповідей на коментарі. Процес виглядає так:

Я хочу навести приклади зі свого досвіду. Команда Inweb супроводжувала великий бренд оптики (продаж окулярів, лінз та послуга діагностування зору). На жаль, про негатив ми знаємо все та дуже розуміємо SMM-спеціалістів Київстару або Розетки.

Рефлексія за змістом

Людина спокійно описує ситуацію, або своє незадоволення/ або те, що все нормально.

Приклад:

«..магазин закрыт. Шла специально сюда, напишите корректные часы работы» — мова оригіналу, прим. ред.

Або:

«Не дивлячись на те що був вихідний день мене обслужили, індивідуально до моїх потреб підібрали окуляри за що я дуже вдячний».

Що робити? Якщо ситуація типова, треба використовувати погоджену відповідь від компанії. Якщо нетипова, одразу передавати людині, яка має розв’язати цю проблему.

Конструктивна критика

Це коли людина розуміє, що процес йде погано та пропонує шляхи покращення.

Приклад:

«Очень долго обслуживают и каждый товар отпускают отдельными чеками что занимает очень много времени. На покупку двох товаров ушло минут 20»

Що робити? Подякувати, перш за все. Потім обов’язково вказати, що ви передасте пропозиції керівництву. 80 левел турботи, коли пропозиції дійсно бренд врахував, змінив процес — подякувати людині окремим постом, тегнувши її.

Захист адвокатів бренду

Це ситуація, коли під негативними коментарями споживачів інший споживач роз’яснює ситуацію, спираючись на свій досвід, або на обставини. Наприклад, вихідний день, багато замовлень, не було світла в цей день — свідок та щось на кшталт такого.

Приклад:

Що робити? Відмічати захисника подякою, погоджуватись, якщо це так, або доповнити його коментар. В найкращому випадку простимулювати бонусом в особистих листуваннях.

Нейтральний відгук

Зазвичай виглядає як короткий, малоінформативний допис на кшталт «погоджуюсь» або «так і є», «не згоден» — без уточнень.

Що робити? Дати зрозуміти, що бренд побачив коментар. В Instagram можна просто ставити лайк коментареві від імені бренду.

Позитивний відгук

Радість SMMника.

Приклад:

«Ношу окуляри майже все життя, але завжди були проблеми з вибором оправи, в цій оптиці дійсно великий вибір стильних оправ.У кого така проблема, обов’язково зверніться сюди. Також тут дуже привітний персонал».

Що робити? Спочатку заскрінити. Це ваш скарб, колего. Це те, що можна розміщати на сайті в якості відгуку, це визнання хорошої роботи команди.

Подякувати. Підкреслити, що звернули увагу на сильні сторони бренду. Запросити відвідати офіс/магазин знову. Подяка має бути щирою, не шаблонною, персоналізованою. Подяка — це привід показати, що ви не типовий бренд, не схожі на інших.

Негативний відгук

Це різка критика, коментар великими літерами, в розлюченні або агресії.

Приклад: Навіть не хочеться згадувати.

Що робити? Подивитись у свої скрипти. Це типовий випадок або щось незвичне? Якщо типовий, діяти за планом. По-перше, перевести обговорення в особисті повідомлення. По-друге, на загал написати, що обов’язково відреагуєте на ситуацію та вже пишете людині в особисті повідомлення.

В особистому листуванні з’ясувати всі обставини, дійових осіб, та показати, що бренд дійсно хоче вирішити негативну ситуацію.

Коментарі конкурентів

Досвідчений SMM-фахівець таке чує одразу.

Увага! Зазвичай конкуренти пишуть дані, які рідко висвітлюють звичайні клієнти. Вказують, що поруч є «таке ж, але краще», або описують свій добрий досвід з іншим брендом, натякаючи на нього, але прямо не називаючи.

Приклад (копіювали, мова оригіналу – прим. ред) :

«Жах. Я не припускала, що прийшовши в цю оптику, піду не тільки без результату перевірки зору, але й зі зіпсованим настроєм. З порога посипалися якісь претензії щодо того, що я не взяла з собою окуляри, з чим вона порівнюватиме. Що порівнювати якщо я прийшла перевірити зір, то причому тут якісь порівняння, а потім пішли висловлювання, що я не туди прийшла, мені треба було йти… це все було з таким обуренням і лікар зривалася на мені до крику в голосі. Мені довелося перервати наше спілкування, я не розуміла, чому вона дозволяє собі таке поводження з пацієнтами. Я сама працювала в оптиці і розумію що люди приходять різні, але коли я зрозуміла, що втомилася, я просто звільнилася. Люди не повинні страждати через наш настрій. Загалом, мені шкода, що людина цього не розуміє, і перш ніж лікувати когось, потрібно бути здоровою самому і не зриватися на людях. Не раджу цю оптику нікому. Не знаю як в інших оптиках цієї мережі, але збоку є нормальна оптика, де адекватне спілкування, приємний персонал – вирішили мою проблему за лічені хвилини»

Зверніть увагу: коментар деталізований, опис ситуації емоційний, бачимо агресію, а наприкінці згадуються конкуренти. Чи буде працівник там, де є відеоспостереження, поводитися так, як описано у коментарі?

Що робити? Великі бренди в офлайн-точках продажу мають камери, які дозволяють робити перевірки. Якщо ви зрозуміли, що вам хтось зловмисно набрехав у коментарях, пишіть, що перевіряли: вказана людина не працює і такої ситуації не було.
Універсальна відповідь, яка тимчасово виправить ситуацію:

«Дякую, що написали, ми проведемо внутрішнє розслідування і напишемо вам в особисті повідомлення протягом доби».

Це покаже іншим користувачам, що негативний коментар прийнято до уваги.

Відгуки без тексту

Це можуть бути лише смайли, реакції.

Що робити? Можна відповісти смайлом. Чи ні. Якщо агресивний смайлик, уточніть:

«Напишіть, будь ласка, чому така реакція?»

Іноді, після цього користувачі відповідають, що натиснули випадково, або змінюють реакцію. Якщо ви отримали уточнену відповідь, далі перекладаєте спілкування на особисті.

Про товар/послуги/персонал/шлюб/терміни/бренд в цілому

Ці відгуки найважливіші. Тому що клієнти нагадують, як покращити послугу, товар. Було б добре щонеділі розбирати саме такі відгуки командою та вносити зміни до бізнес-процесів, якщо це дійсно можливо.

Приклад:

«Асортимент ок, але щоб замовити очки, потрібно приходити за записом, фахівця немає на місці постійно»

Такий коментар дозволив зрозуміти, що персонал не завжди дотримується графіка роботи. Запровадили раптові перевірки.

Що робити? Пишіть:

«Дякую, що звернули увагу. Ми працюємо над вирішенням питання, спробуємо вдосконалити процес, підвищити якість».

Незрозуміла ситуація у клієнта: просить поради, що робити

Що робити? Залежно від проблеми. Коли людина просто не розуміє, як користуватись, треба пояснити. Якщо щось не підходить, запросити на обмін, повернення. Якщо йти назустріч клієнту, це може перетворити його на адвоката бренду. Адвокат бренду іноді коштує набагато дорожче, ніж товар, який просять обміняти.

Які документи для створення крутої комунікації повинен мати SMM-фахівець

1. Штатний розклад команди: ім’я, за що відповідає, та які проблеми може вирішити, контакти.
2. Збірник типових питань/відповідей про продукт, узгоджений з брендом.
3. Скрипти відповідей на різні негативні коментарі.
4. Якщо питання стосується наявності товару на складі — телефони людей, які управляють постачанням або менеджерів з продажу.
5. Актуальні адреси та контакти точок продажу, якщо бренд великий.
6. Детальний опис товару чи послуги. Якщо послуга складна, з SMMщиком або контент-менеджером потрібно проводити навчання.
7. Прописаний та затверджений алгоритм дій команди, коли виникає великий скандал чи НП, не передбачене жодними скриптами. Ось тут має включитися піарник, засновник бренду, юристи та розробляти план дій у кожному конкретному випадку. Звертатися до ЗМІ чи ні? Випускати прес-реліз із поясненням чи ні? Власник бренду пише щось на особистій сторінці чи ні?
8. Тон голосу бренду, той же ToV за замовчуванням. Якщо його немає, розробляйте під час роботи, збирайте приклади «так ми говоримо» та «так ніколи не говоримо».

Якщо у вас буде цей «гігієнічний мінімум», цього достатньо для нормальної роботи з коментарями. Якщо чогось не вистачатиме, то завжди можна доробити.

Скрипти зазвичай розробляє, скажімо так, щасливчик. Це може бути маркетолог, начальник відділу продажу, інколи наймають професіонала. Якщо немає бажаючих, зробіть мозковий штурм команди, а потім йдіть на тімбілдінг.

Як зробити відділ рекламацій і кому він дійсно потрібний

Якщо у вас більше 10 офлайн-точок продажу, то можна робити такий відділ. Для величезних брендів це must have.

Досвід Inweb

Коли кількість повідомлень від клієнтів не змогли обробити три відповідальні, було багато негативу, не було відповідей на типові питання, ми вирішили підійти до справи системно. Ми побачили типові питання, а кількість реакцій та коментарів зростає.

SMM-відділ звернувся до керівництва компанії, щоб окрема людина відповідала за цей напрямок. Протягом місяця ми виписували та систематизували питання. Прописали скрипти, розробили механізм дій, коли вирішення питання не залежить від компетенції SMM-фахівця, а в якій ситуації якийсь відділ компанії підключати.

KPI відділу рекламацій

Досить прозорі та зрозумілі:

• швидкість обробки запитів;
• зменшення негативних відгуків;
• 100% відповідь кожному, хто написав.

Сервіс, який має бути в Україні для допомоги відділу рекламацій

Коли працюєш із великим брендом, представленим у різних містах України, який має понад 10 офлайн-магазинів, збирати відгуки з різних джерел важко. А ще важче, коли не можеш безпосередньо зв’язатися з людиною, яка залишила відгук на Google Картах, а можеш тільки відповісти чи поскаржитися на цей відгук. Ну, ще поставити бал на користь, чи ні.

Раніше можна було використати білоруський сервіс RocketData, він автоматизував процес збирання відгуків на сторінках Google Мій бізнес, Facebook та 2Gis. У RocketData є QR-код, який можна було задавати кожній окремій офлайн-точці продажу. Цей код вів на Google Карту цього салону-магазину, але перед публікацією потрапляв до сервісу RocketData, де можна було відразу відповісти. Тобто відгук на Google Мій Бізнес публікувався не відразу, а в базі даних RocketData, і там людина залишала контактний телефон.

Це давало можливість робити дві круті речі:

1. Взаємодіяти безпосередньо з тими, хто писав відгук.
2. При швидкій реакції відділу рекламацій та розбору конкретної ситуації негативний відгук перетворити на позитивний.

На жаль, поки що такого сервісу в Україні немає, але це ідея для чудового стартапу. Але нагадаю, що є стаття з аналогами російських сервісів для моніторингу в соцмережах .

Зв’язок онлайн та офлайн. Робота з персоналом великих брендів

Нам довелося створювати скрипти для персоналу. Коли ми чули щось негативне про конкретну оптику, розбирали ситуацію з персоналом.

Важко коли людина на місці не зацікавлена. Іноді скрипт – це проста інструкція:

• як сказати те саме іншими словами;
• з іншим виразом обличчя;
• задати правильне питання;
• мотивувати на покупку;
• підказати, що є вибір.

Добре, коли за персонал відповідає людина, яка може організувати навчання, зв’язок. Якщо такої людини немає, а бренд великий, то саме ви (борець із негативом) можете стати такою людиною.

Якщо у вас на цьому місті вже постали питання, звертайтеся.

Як відокремити скарги, на які потрібно реагувати надстроково

Для бренду важливі усі коментарі. Але у деяких ситуаціях треба дуже швидко діяти. Наприклад, коли людина розміщує негатив на деяких ресурсах одночасно, дублює коментарі у всіх публікаціях бренду у Facebook та Instagram. Тегає причетних до бренду чи відомих людей (депутатів, мерів міст, відомих блогерів), звинувачення переходять у кримінальну площину, коментар шкодить репутації компанії. Це можуть бути звинувачення у шахрайстві, навмисному заподіянні шкоди.

Зазвичай такі коментарі містять нецензурну лайку, погрози. Іноді коментатор ображає SMM-фахівця або всіх людей, які йому відповідають. У такому разі завжди швидко реагуйте та переводіть у приватні повідомлення. Одна річ, коли ви спілкуєтеся з автором негативного коментаря особисто, а інша – коли це у загальному просторі. Адже там ви не дізнаєтеся, скільки людей «сидять з попкорном» і чекають розв’язки такого скандалу.

А що робити, коли скріншоти таких лайливих відгуків розповсюджують сторонні? А за недобросовісної конкуренції ще й конкуренти? Ось тут плавно переходимо до випадків, коли Big Boss має приєднатися.

У яких випадках обов’язкова реакція власника бренду

Одразу попереджаю: це виняток. Зазвичай це стосується форс-мажору, тобто таких випадків:

• негативна поведінка персоналу;
• завдання шкоди здоров’ю;
• загроза безпеки людини.

У соцмережах може бути ситуація, коли за годину негативний відгук роздмухується до неймовірних масштабів. Саме тому діяти потрібно швидко.

Попередньо слід обговорити план дій із власником. У разі такого форс-мажору він не вступає та емоційно не коментує, а діє з огляду на майбутні наслідки. Для власника його компанія — як дитина, і коли її ображають, вона відразу хоче її захистити. Але робить це як уміє, і часто це лише посилює ситуацію, адже переходить на особисті коментарі.

Для того, щоб з власником було легше розмовляти — краще показати статті про негатив у соцмережах та наслідках.

Поради, які вам знадобляться

Треба розглядати організацію відпрацювання негативу як бізнес-процес, описати його, докладно розповісти ключовим постатям: хто відповідає, прорахувати різні варіанти розвитку подій.

1. Встановлюйте правила спілкування, якщо є можливість. Їх має бути видно, вони мають бути зрозумілими та простими. Мат, агресія, тролінг – бан. Це дозволить прискорити процес переходу від емоційного до раціонального клієнта. А вам менше витрачати час на неадекватних клієнтів.
2. Намагайтеся розділяти потоки зла. Визначте, де і з яким злом та агресією ви працюєте: в особистих повідомленнях, коментарях, поштовому листуванні або в інших місцях. Визначтеся, що претензії з великою кількістю даних, документів та цифр у вас йдуть на пошту та оператору на особистий дзвінок, дрібні претензії можна розрулити у коментарях, складних та дивних ситуаціях – лише в особистих повідомленнях. Це також значно полегшує роботу.
3. Якщо людина хоче вирішити питання – вона переходить у конструктивну площину. Якщо просто стере – у бан. Правила цього питання дуже швидко та чітко вирішують.
4. Іноді краще прийняти складне рішення НЕ РЕАГУВАТИ.
5. Введіть один або кілька додаткових особистих профілів. За допомогою них іноді можна допомогти перевести розмову в іншому напрямку або виявити, що негатив був виключно на емоціях.

Всім щасливих клієнтів, хороших продажів! А хто має питання, пропоную зустрітися на безкоштовній консультації. Пишіть: