• 5 Листопада 2024

«Балансу не існує — існує фокус уваги. Де твій фокус, там і відбуваються класні речі» — інтервʼю з Мілою Потаповою, «Всі. Свої»

Міла Потапова — бренд-директорка найбільшої платформи українських брендів «Всі. Свої» (Ритейл) та ex-продюсерка культового маркету KYIVNESS, бренд-консультантка українських бізнесів.

Міла в інтерв’ю для Медіа Inweb поділилася своїми інсайтами про розвиток українських брендів, культуру бренд-маркетингу та розповіла як не вигоріти, працюючи над декількома проєктами одночасно. Вона також розповіла про складнощі і успіхи на шляху побудови своєї кар’єри, зміни в сприйняттi українських брендів після початку повномасштабної війни, та те, як біг допомагає зберігати ясність думок і натхнення.

Ця розмова про маркетинг, управління ресурсами і любов до своєї справи.

А якщо ви хочете поділитися своїм досвідом з читачами Медіа Inweb — читайте, як надіслати статтю.

Фото: «Балансу не існує — існує фокус уваги. Де твій фокус, там і відбуваються класні речі» — інтервʼю з Мілою Потаповою, «Всі. Свої»

— Ви працюєте з декількома проєктами на різних позиціях. Якби вас запитали, хто ви — яка була б відповідь?

Це складне питання. Я ще шукаю відповідь на нього. Здебільшого я працюю з брендами, яким потрібне посилення та нове, свіже бачення, або коли бренду треба систематизувати процеси. Тобто це мікс маркетингу та операційки. Найвлучніше мою позицію назвала команда «Всі. Свої» — бренд-директорка. Моя посада об’єднує маркетинг, організацію івентів і велику операційну частину, як робота з бюджетами.

Також у мене був підприємницький досвід. В один момент мені дуже захотілося відкрити щось своє. Я така людина, що довго не думає, а робить. Тож після появи ідеї, швидко реалізувала її в проєкт — кав’ярня на Рейтарській [ред. — популярна вулиця у Києві].

Також мені хотілося бути дотичною до мистецтва, оскільки мені подобається ця частина культури. Тож у кав’ярні презентували роботи молодих митців, які змінювалися щодватижня. Рік я пробула підприємецею, отримала колосальний досвід, але все ж таки кав’ярню вирішила закрити.

Цей проєкт був для мене дуже маленьким, мені хотілось роботи з більшими масштабами. Думаю, що це повʼязано з тим, що я здебільшого працювала саме з великими корпораціями. Цей досвід підкреслив, що я найкраще проявляю свої вміння саме в співпраці з брендами або командами. Тож якщо обирати між позиціями «підприємниця» чи «бренд-директорка», то другий варіант більше відповідає мені.

— Чи були якісь ключові події, які визначили ваш професійний шлях? Умовно, що сприяло тому, що ви стали робити те, що робите? Чому саме ці події стали визначальними?

Я дуже люблю людей і моя сильна сторона — робота з ними. Ця риса, як на мене, стала вирішальною у моїй роботі на всіх етапах життя. Також важливий етап в моєму житті — робота з KYIVNESS. Це культурна платформа, що об’єднує курований маркет, медіа та міські події. Цей проєкт став моїм першим значущим досвідом у сфері івент-маркетингу.

Курований маркет — це коли товари чи послуги відбираються спеціально для споживачів, щоб запропонувати лише найкращі або найбільш підходящі варіанти. Це допомагає покупцям швидше знаходити якісні продукти без зайвих пошуків.

До KYIVNESS моя робота була спрямована більше на управління проєктом та командою. У культурному центрі з’явилася можливість розвивати себе саме як маркетолога, а також отримати багато важливих знайомств. Робота з цим проєктом дозволила поєднати любов до людей з організаційною та маркетинговою роботою. Це дало ідеальний баланс між різними видами діяльності.

Також у цьому проєкті вийшов ідеальний симбіоз, тому що було дуже багато людей, з якими треба було домовлятися: десь порадитися, десь рекомендувати. Я настільки була залучена у проєкт, що багато людей сприймали KYIVNESS як мій особистий, хоча він належить моїй коліжанці Олені Айгенманн.

Хочу підкреслити, що кожен проєкт — це моя точка росту, це нові знання, виклики. Кожного разу мені необхідно адаптуватися до нових очікувань замовника, або до нової сфери. Ще один етап в моєму житті — це співпраця з Ліліт Саркісян, бо це був перший перехід від роботи з рителерами до роботи з мисткинею у запуску арт-стору.

— Як народжуються проєкти? Яка хімія відбувається і що має скластися, щоб зʼявилась ідея, яку варто реалізувати? І що має статися, щоб ідея втілилась у життя?

Ідеї для проєктів у мене зазвичай народжуються з глибокого занурення в суть завдання. Якщо, наприклад, завдання полягає в тому, щоб запустити проєкт для продажу українських брендів, я одразу починаю спрощувати ідею, навіть якщо вона на перший погляд здається очевидною.

Я завжди шукаю той ключовий елемент, навколо якого можна побудувати всю концепцію: від підбору брендів до того, як відбудеться відкриття та кого запросити на захід, щоб усе відповідало певному вайбу. Для мене важливо, щоб цей вайб був цілісним і органічно відображав сутність проєкту.

Коли я починаю працювати над реалізацією, використовую гіперболізовані форми, які роблять проєкт візуально виразним. Це може бути одне слово, написане великими літерами, або цілий проєкт, виконаний в одному кольорі, що надає йому відчуття завершеності та глибокого сенсу. Такий підхід дозволяє не тільки передати ідею, але й створити унікальний характер події, який легко впізнається на ринку.

Окрім креативу, я завжди роблю акцент на аналітиці. Перед запуском проєкту важливо аналізувати ринок, конкурентів та споживачів, щоб зрозуміти, чи дійде ідея до кінцевого користувача. 

Тут необхідний баланс між творчістю і цифрами, адже, врешті-решт, кожен проєкт повинен бути не тільки креативним, але й ефективним з точки зору бізнесу. Тому в моїй роботі важливо поєднувати обидва аспекти: оригінальну подачу і продуману стратегію, яка враховує всі можливі чинники.

— Чи багато ідей циркулює навколо вас? Коли люди приходять до вас з ідеями проєктів, як ви визначає, в чому варто брати участь, а в чому ні?

Навколо мене завжди багато ідей, і це постійний процес. Чим більше ти працюєш і генеруєш ідеї, тим легше вони народжуються. Коли до мене приходять із новими проєктами, я оцінюю декілька аспектів.

Перший — це бюджет. Навіть якщо бюджету немає, його завжди треба прописати і зрозуміти, наскільки він реалістичний для реалізації ідеї.

Другий фактор — це потенціал ідеї в контексті розвитку бренду або бізнесу. Мене надихає сама ідея створення чогось нового, і якщо вона має шанс розвиватися в межах наявних ресурсів та підлаштуватися під конкретні цілі, це мотивує мене взятися за проєкт.

Дуже важливо також не повторюватися і не застрягати в одному підході. Чим ширше мислиш і чим більше нових викликів перед собою ставиш, тим більше можливостей для розвитку. 

Але головне — чітко розуміти, який результат можна отримати і наскільки він відповідатиме очікуванням команди та клієнтів.

— «Всі. Свої» — мультимаркет українських брендів. Як вдається тримати баланс між тим, щоб розвивати бренд «Всі. Свої» і не губитись за іменами українських брендів, які представлені у магазинах? І чи взагалі постає таке питання з точки зору бренду?

Це питання не є складним, коли розумієш, що ти просуваєш саме бренд «Всі. Свої» як платформу.

Важливо чітко прописувати комунікацію: акцентувати, що це саме бренд «Всі. Свої», і тоді ніхто не губиться серед інших брендів.

Правильне розставлення акцентів дозволяє брендам, які представлені в наших магазинах, також отримати користь. Адже бренд «Всі. Свої» впізнаваний, до нас приходять клієнти, і всі представлені бренди також отримують свою увагу, в головне— продажі.

Головне — фокусуватися на просуванні основного бренду, а бренди на платформі отримують свій піар завдяки цій платформі.

— Розкажіть про креативні кампанії чи рішення, які стали найбільш вдалими чи резонансними у вашій кар’єрі. Чому вважаєте їх найбільш цікавими?

Перший проєкт, яким я пишаюся, це безумовно KYIVNESS, тому що ми змогли створити подію такого рівня, якого немає не те, що в Україні, а й за кордоном дуже важко знайти. Це не просто маркет, це проєкт з неймовірними брендами, з високим рівнем презентацій, з чудовими гостями, змістовними лекціями та вражаючими локаціями.

Шлях, який пройшов проєкт, це те, чим я однозначно пишаюся. Команда, з якою ми це зробили, зросла разом зі мною, і ми підтримуємо стосунки досі, спостерігаючи, як всі продовжують розвиватися.

Також я дуже пишаюся своєю участю в проєкті «Кловський сад». Я працюю з цим проєктом ситуативно, але постійно відчуваю натхнення. Кожна подія — це збір значних сум на допомогу, і я ціную нашу співпрацю з командою, зокрема з Ніною Лисаченко [ред. — власниця «Кловського саду»], яка надзвичайно креативна.

Ще один важливий для мене проєкт — це «Всі. Свої». Я частина великої команди, і пишаюся тим шляхом, який ми пройшли. За цей рік ми реалізували багато великих проєктів — вітрини на Хрещатику та відкриття магазину в найбільшому торгово-розважальному центрі у Києві. Це ті моменти, якими можна пишатися, адже вони створюють новий рівень презентації для українських брендів.

— Як змінився маркетинг і брендинг після повномасштабного вторгнення? Чи є зміна у поведінці аудиторії, яка виразно змінилася? Що змінилося у сприйнятті брендів аудиторією?

Маркетинг і брендинг після повномасштабного вторгнення змінилися суттєво.

Перш за все, зросла соціальна складова: бренди більше інтегрують теми про інклюзію та підтримку. Показують людей з протезами, військових, і це стало важливою частиною будь-якої кампанії.

Ми стали більш емпатичними, і ця емпатія проявляється в кожній комунікації, бо це важливо для нашої аудиторії.

Крім того, ми адаптувалися до реалій. Якщо раніше працювали довгострокові стратегії, то зараз маркетинг став більш ситуативним, реактивним.

Ми переглядаємо та оновлюємо свої плани практично щодня, реагуючи на події та настрої в суспільстві.

Також сприйняття українських брендів змінилося на краще. Якщо до війни вони ще змагалися з міжнародними брендами за увагу споживача, то після вторгнення люди стали частіше обирати українські бренди, підтримуючи вітчизняних виробників.

Ми бачимо це на прикладі зростання кількості шоурумів українських брендів у торгових центрах. Раніше такі бренди були представлені лише в онлайн-магазинах чи маленьких бутиках, а зараз вони займають серйозні позиції в торгово-розважальних центрах України.

— Яким досвідом щодо брендингу українці точно зможуть поділитися з маркетологами США? Чи є щось, в чому загалом наші спеціалісти сильніші завдяки контексту війни, кризи?

Я вважаю, що українські спеціалісти точно можуть поділитися досвідом адаптації до кризових ситуацій. Ми навчилися швидко змінювати комунікації, маркетингові стратегії та підходи у відповідь на виклики війни та кризи. Це навичка, яку важко набути без такого досвіду, і вона є нашою сильною стороною.

Ми розуміємо, як працювати в умовах постійного стресу, невизначеності, коли зміни відбуваються щодня.

Ще один важливий аспект, який ми освоїли, — це соціальна складова в бізнесі. Зараз вона стала частиною кожної маркетингової кампанії в Україні.

Соціальна відповідальність, інклюзія, підтримка важливих суспільних ініціатив — це те, що українські бренди інтегрували в свою діяльність, і це залишається з нами назавжди.

Щодо міжнародного ринку, українським маркетологам буде важче просувати бренди, наприклад, у США, бо кожен ринок має свої особливості та контексти. Але саме кризова адаптація та вміння працювати в умовах стресу — це те, чим ми можемо поділитися.

— Які риси важливо мати фахівець, яка займається розвитком брендів? Особисті риси як людини чи професійні.

Найважливіше — це любов до людей. Якщо ти займаєшся розвитком брендів, ти повинен любити тих, хто стоїть за цими брендами. Soft skills для мене завжди на першому місці: емпатія, комунікабельність, уміння домовлятися, чути інших, пропонувати альтернативи. Це ключові риси, без яких неможливо побудувати успішну кар’єру в розвитку брендів.

Також важливі такі якості, як розсудливість і спокій, адже робота завжди пов’язана з багатьма людьми, різними настроями та численними факторами. Потрібно вміти тримати баланс і знаходити спільну мову з усіма.

Щодо професійних навичок, тут важливо мати не лише досвід, але й готовність швидко включатися в роботу, підхоплювати проєкти без довгих інструкцій. 

Чим більше проєктів, тим більше часу обмежено, тому важливо бути не тільки кваліфікованим, але й швидким у прийнятті рішень. Звісно, людина повинна бути приємною і легкою в спілкуванні, адже співпраця часто вимагає багато комунікацій.

— Як одночасно вести декілька проєктів і не вигорати? І чи постає для вас взагалі питання вигорання?

Для мене питання вигорання поки не стоїть. Я переконана, що головне — зрозуміти, чому ти займаєшся проєктом. Коли чітко усвідомлюєш, навіщо це робиш і що дає кожен проєкт, це допомагає тримати мотивацію на високому рівні.

У мене робота займає 90–95% мого часу, але вона мене надихає, бо я працюю не лише з операційними питаннями, а й з креативом, що постійно оновлює енергію.

Для тих, хто працює над декількома проєктами одночасно, важливо чесно відповісти собі на питання: «Чи комфортно мені це? Чи зможу я принести максимальний результат у кожен проєкт?» Якщо відповідь позитивна, то немає причин хвилюватися про вигорання.

Вмійте правильно організувати свій час і фокусуватися на кожному проєкті окремо, а також навчайтеся делегувати завдання.

Я завжди раджу використовувати трекери завдань, робити списки і чітко планувати свій день. Це дозволяє тримати все під контролем і не втрачати фокус. Так, робота над кількома проєктами одночасно — це виклик, але коли розумієш, навіщо це робиш і отримуєш від цього задоволення, вигорання просто не встигає наздогнати.

— На своїй особистій сторінці ви ділетесь фото з ваших пробіжок. Чому саме біг і чи впливає він на вашу професійну діяльність? Біг — це більше про спорт, здоровʼя чи все ж нетворкінг і комʼюніті?

Для мене біг — це комбінація всього: і спорт, і здоров’я, і нетворкінг. Я давно займаюся бігом, і це не лише про фізичну активність, а й про спільноту, з якою ти бігаєш.

Це чудовий спосіб познайомитися з новими людьми, створити нові зв’язки. В Україні зараз дуже популярний тренд на wellness [ред. — у перекладі з англ. «добре самопочуття»], і мене це надихає. Я бачу все більше людей, які займаються спортом, бігають, і це мене дуже тішить.

Хоч я і не входжу до якихось конкретних бігових спільнот через свій графік, у мене був досвід участі в біговому клубі Nike Running Club, і це було дуже надихаюче. Якщо є можливість, я раджу всім приєднуватися до подібних клубів, адже це не лише про спорт, а й про соціальну взаємодію, підтримку, нові знайомства.

Біг також впливає на мою професійну діяльність, оскільки він допомагає структурувати думки, дає час для рефлексії та відновлення енергії, що дуже важливо для роботи над креативними проєктами.

Це для мене своєрідна пауза від щоденних викликів, після якої я повертаюся з новими ідеями та натхненням.

— Чи відділяєте ви поняття «робота» та «особистий час»? Розкажіть детальніше про своє ставлення до поняття work-life balance. Для українців це важливо, перебуваючи в постійному стресі у війні. Чи змінилося ваше ставлення до цих понять з початком повномасштабного вторгнення?

Я раніше більше схилялася до концепції work-life balance, мені здавалося, що це про мій стиль життя. Але з часом я прийшла до розуміння, що це більше про фокус уваги. Балансу, як такого, не існує — існує те, на чому ти зосереджуєш свою увагу. Де твій фокус, там і відбуваються класні речі.

Намагаюся відділяти роботу від особистого часу, але на практиці це не завжди виходить. Робота займає дуже багато часу і думок. Я стараюся на вихідних приділяти час собі, ходити в театр, кіно, відвідувати улюблені ресторани, щоб трохи відірватися від роботи. Але в цілому, навіть у вільний час, я постійно думаю про проєкти, планую наступні кроки.

Після повномасштабного вторгнення це поняття стало ще важливішим, бо ми всі живемо в постійному стресі через війну.

Я намагаюся менше працювати у вихідні, але зважаючи на те, що моя робота мене надихає, не відчуваю себе виснаженою чи вигорання. Для мене важливо розуміти, що робота й особисте життя — це не завжди чітко розмежовані речі, іноді вони переплітаються, і це нормально.

— Як поєднувати стільки посад як ви і не здуріти?

Класне питання. Поєднувати кілька посад і не здуріти можна, якщо чітко розуміти, навіщо ти це робиш.

Ключове — це мотивація та відповідь на питання: «Чому я беру на себе стільки проєктів?» Коли ти знаєш свою мету і бачиш сенс у всьому, що робиш, це не здається таким важким.

Важливо правильно організовувати свій час. Я завжди користуюся трекерами завдань, роблю списки, чітко планую, що потрібно зробити, і намагаюся делегувати те, що можна передати іншим. Це дозволяє залишатися в робочому ритмі і не втрачати контроль.

Також дуже важливо підтримувати зв’язок із командою, бути в курсі всього, що відбувається, навіть якщо проєктів багато. І, звісно, не забувати про відпочинок і самовідновлення. Мотивація, організація та вміння делегувати допомагають поєднувати кілька посад і не здуріти.