Фемінітиви в маркетингу: тренд чи необхідність

Фемінітиви впливають на сприйняття бренду, показують його сучасність і відповідність трендам. Вони не просто відображають рівність у мові, а й підкреслюють відкритість компанії до змін.

Я — Яна Поліщук, Content Writer в Inweb. У цій статті розповім, чому фемінітиви впливають не лише на мову, а й на бізнес. Розглянемо історію їхнього використання, імовірні причини уникнення та практичні поради щодо впровадження в комунікацію брендів.

Як змінювалася роль фемінітивів в українській мові

Фемінітиви — це не новація. Вони завжди були частиною української мови, однак їхнє використання змінювалося залежно від історичних обставин.

Перші фемінітиви з’явилися ще в XI–XV століттях: господиня, ключниця, ігуменя, козачка. У XIX й на початку XX століття вони активно фігурували в літературі, публіцистиці та навіть офіційних документах. Наприклад, у словниках Бориса Грінченка (1907–1909) і Агатангела Кримського зафіксовані слова: вчителька, лікарка, перекладачка, делегатка.

Однак у радянські часи фемінітиви поступово зникли з офіційного мовлення. Причина — політика зрівняння чоловіків і жінок, через що всі професії закріплювалися в чоловічому роді. Тому, попри стать, звичними стали «лікар», «учитель», «директор». Це було частиною ширшого процесу русифікації, що спрощував українську мову і наближав її до російської.

Відродження фемінітивів почалося в 90-х роках разом із відновленням незалежності України. У медіа та наукових текстах знову почали з’являтися жіночі форми професій. Їх стали активно використовувати письменники, журналісти та громадські діячі.

У 2019 році Український правопис офіційно закріпив використання фемінітивів. 

22 травня 2024 року перехідний період завершився. З цього часу варіативність на використання фемінітивів більше не діє — їх ми маємо застосовувати обов’язково.

Чому фемінітиви досі не використовують

Варіативність, якої вже немає

До 2019 року можна було вільно обирати, чи використовувати фемінітиви. Після завершення перехідного періоду на новий правопис використання фемінітивів стало рекомендованим, а отже — нормативним. Проте деякі автори досі вважають, що це питання особистого вибору.

Наприклад, журналістка може наполягати на підписі «журналіст» замість «журналістка», і деякі медіа йдуть їй назустріч. Однак із погляду чинного правопису за замовчуванням слід використовувати фемінітиви.

Звичка до усталених мовних норм

Люди звикають до певних форм і не завжди готові приймати зміни. Ті, хто десятиліттями використовував назви професій у чоловічому роді, можуть сприймати фемінітиви як щось штучне чи «некрасиве».

Яскравий приклад — фемінітив «редакторка», який викликав чимало дискусій. Багато хто довго вважав його незвичним, хоча «вчителька», «письменниця» чи «акторка», які вживають ще з XIX століття, ні в кого не викликають сумнівів. Це показує, що нові мовні форми можуть спершу здаватися чужими, але з часом стають природною частиною мови.

Несумісність із Класифікатором професій

Український Класифікатор професій до 2020 року не містив фемінітивів у назвах посад. Це створювало труднощі для юридичних і кадрових документів, де важливо дотримувати офіційної термінології.

Проте 25 лютого 2020 року Міністерство економіки України наказом про зміни в Класифікатор професій дозволило використовувати фемінітиви в кадрових документах за бажанням. 

«За потребою користувача при внесенні запису про назву роботи до кадрової документації окремого працівника, професійні назви робіт можуть бути адаптовані для означення жіночої статі особи, яка виконує відповідні роботи (відповідно до пункту 4 параграфа 32 Українського правопису, схваленого постановою Кабінету Міністрів України від 22.05.2019 № 437)», — ідеться в тексті наказу.

Тож усі, хто уникав фемінітивів через офіційну термінологію, насправді не мають для цього підстав. Адже кадрові документи можуть містити як традиційну, так і фемінітивну форму назви посади, якщо це відповідає побажанням працівниці. 

Аргумент гендерної рівності

Дехто з жінок вважає, що фемінітиви їх принижують, бо нібито підкреслюють відмінність від чоловіків. Наприклад, є лікарки, які принципово називають себе лікарями, вважаючи це боротьбою за рівні права.

Проте питання рівності — не в назвах, а в можливостях. Якщо жінки мають право працювати в будь-якій сфері, логічно, що їхні професії мають відповідні назви.

Нерозуміння, як вживати правильно

Часто люди не знають, як правильно вживати фемінітиви. Наприклад, чому «лікарка», а не «лікариня»? Коли вживати «адвокатка», а коли «адвокатеса»? Це викликає плутанину, і в результаті фемінітиви просто уникають.

Рішення очевидне — вивчити правила творення фемінітивів, адже більшість із них утворюються за простими мовними закономірностями. Але якщо часу на детальне вивчення немає, варто мати під рукою посилання на словники та корисні ресурси, які допоможуть швидко перевірити правильність написання. У наступному розділі я поділюся добіркою таких джерел.

Як правильно утворювати фемінітиви

Згідно з правилами Українського правопису за редакцією 2019 року фемінітиви утворюємо від іменників чоловічого роду за допомогою суфіксів.

Найуживанішим є суфікс -к-(-а), бо він поєднується з різними типами основ:

• автор → авторка
• редактор → редакторка
• вебдизайнер → вебдизайнерка
• копірайтер → копірайтерка
• проджект-менеджер → проджект-менеджерка
• SMM-спеціаліст → SMM-спеціалістка

Якщо слово має основу на -ник, додаємо суфікс -иц-(-я):

• художник → художниця
• наставник → наставниця

У словах з основами -ець або тих, що закінчуються на приголосний, використовуємо суфікс -ин-(-я):

• кравець → кравчиня
• плавець → плавчиня
• продавець → продавчиня
• майстер → майстриня
• маркетолог → маркетологиня

Суфікс -ес-(-а) в українській мові вживають рідко:

• поет → поетеса
• диякон → дияконеса
• патрон → патронеса
• барон → баронеса
• доктор → докториса 

Для самоперевірки можна користуватися словниками та іншими корисними ресурсами.

Які є потенційні загрози для бізнесу через уникання фемінітивів

Фемінітиви — це не лише мовне питання, а частина сучасної комунікації. Якщо бізнес ігнорує їх, це може призвести до репутаційних ризиків, негативної реакції аудиторії та навіть зниження ефективності SEO.

Репутаційні ризики та відторгнення частини аудиторії

Компанії, які не враховують сучасні мовні зміни, ризикують бути в очах прогресивної аудиторії застарілими або неуважними до тенденцій. Це особливо критично для брендів, які орієнтуються на активну онлайн-аудиторію.

Наприклад, молодь охочіше відгукується на вакансії, де вживають фемінітиви. Адже це демонструє сучасний підхід компанії та відкритість до рівноправного спілкування. Якщо ж компанія пише лише «потрібен копірайтер, дизайнер, маркетолог», частина кандидатів може сприймати це як менш дружнє та нейтральне звернення.

Втрата довіри з боку кандидатів і працівників

Для багатьох кандидатів важливо, щоб компанія на практиці дотримувала цінностей, про які заявляє на старті співпраці. Якщо компанія позиціює себе прогресивною, але в посадових інструкціях, внутрішній документації чи вакансіях не враховує мовні зміни, це може викликати сумніви щодо її щирості.

Наприклад, якщо компанія у своїх комунікаціях декларує рівні можливості для всіх, але у внутрішніх документах продовжує використовувати лише маскулінітиви «менеджер», «керівник», «співробітник», частина працівників може відчути, що їхня роль у компанії недооцінена. Для кандидатів це може стати сигналом, що організація лише формально підтримує сучасні підходи, не втілюючи їх на практиці.

Можливе зниження ефективності SEO

Фемінітиви можуть збільшувати варіативність ключових слів і допомагати охопити ширшу аудиторію в пошуку. Наприклад, користувачі можуть шукати як «дизайнер», «копірайтер», так і «дизайнерка», «копірайтерка».

Використання обох форм може потенційно впливати на видимість у пошуку, але ступінь цього впливу залежить від сфери діяльності, поведінки користувачів і частотності конкретних запитів. Якщо бізнес уникає фемінітивів, він може втратити частину трафіку, хоча для точнішої оцінки варто проводити аналіз ключових слів за допомогою SEO-інструментів.

Негативна реакція в соцмережах

Уникання фемінітивів може стати тригером для дискусій у соцмережах, особливо якщо компанія позиціює себе як сучасний бренд.

Інститут масової інформації (ІМІ) в серпні-вересні 2022 року провів моніторинг гендерного балансу в 10 українських медіа. Виявилося, що 30% з них не вживають фемінітивів у своїх матеріалах. 

Сподіватимемося, що у 2025 році ситуація покращилася. Але бізнесу все ще варто зважати на можливу негативну реакцію в соцмережах, якщо він уникає фемінітивів. У середовищі, де користувачі уважно стежать за мовними нормами, такі дискусії можуть перерости у шквал критики, що вплине на репутацію компанії та її взаємодію з аудиторією.

Ускладнення міжнародної комунікації

У багатьох країнах активно впроваджують gender-sensitive language, що враховує рівність у мовних конструкціях. Для компаній, які планують вихід на міжнародні ринки, відповідність цим мовним трендам може бути важливим складником комунікаційної стратегії.

Якщо український бізнес не враховує ці зміни, він може постати перед труднощами у сприйнятті своєї комунікації за кордоном. Адже в країнах, де gender-sensitive language вже став нормою, використання лише маскулінітивів може сприйматися як застарілий або навіть дискримінаційний підхід.

Резюмуємо

• Фемінітиви завжди існували в українській мові, але в радянські часи їх витіснили.
• Із 2024 року використання фемінітивів є нормативним.
• Основна проблема — звичка до старих мовних норм і незнання правил утворення.
• Використання фемінітивів допомагає бізнесу залишатися актуальним, уникати репутаційних ризиків і покращувати сприйняття бренду.