Просування в Instagram сувенірів: ріст підписників і боротьба зі стереотипами

Це кейс із просування виробів з бурштину в соціальних мережах. У тематиці розповсюджений стереотип, що сувеніри з бурштину — це дещо немодне або цікаве тільки вузькій категорії покупців. Ми взялись довести, що це не так, і наростити кількість підписників в Instagram.

Про клієнта і проєкт

«Бурштиновий вулик» — це бренд, що виготовляє вироби з бурштину: ікони, картини, намиста. А також клієнт виділяє такі переваги:

• «авторський підхід», що передбачає створення картини чи ікони з нуля на індивідуальне замовлення;
• власна майстерня з професійними художниками;
• гарант легального бурштину та якісних, надійних, безпечних виробів;
• крафтове виробництво;
• зрозумілі аудиторії цінності: любов до українського, природного;
• витвори відповідають очікуванням, тому що кінцевий результат узгоджується із замовником перед відправленням.

Потенційні клієнти «Вулика»

За формулюванням клієнта, це люди, що шукають незвичайний подарунок, дещо дорогоцінне та ексклюзивне з бажанням вразити близьку людину, а також люди, що хочуть прикрасити свою оселю, створити затишок у своєму домі завдяки витвору з натурального матеріалу.

Складнощі, обмеження та специфіка тематики

Присутня висока конкуренція з суміжними сферами, де можна придбати картину чи крафтовий виріб, але дешевше. Наприклад, на OLX. 

Майстерня здебільшого виготовляє вироби на замовлення, тому клієнтові зазвичай потрібно чекати близько семи днів, що іноді досить довго для покупця, якщо він хоче придбати витвір одразу. 

За словами клієнта, у деяких людей існують стереотипи стосовно виробів з бурштину. Наприклад, те, що вони виготовляються з нелегального бурштину або те, що вироби з бурштину старомодні й не можуть доповнювати сучасний інтер’єр. Це теж було важливою задачею — робота з сумнівами та стереотипами.

Попередньо клієнт користувався послугами іншої агенції. Вона додала стиль і картинку в Instagram, але продажів і росту підписок не було.

Завдання, які визначив клієнт, і ми разом узгодили

У рамках розробки SMM-стратегії для просування в Instagram ми з клієнтом визначили та узгодили основні завдання:

• Зробити сторінку активною, зручною для навігації.
• Збільшити активність користувачів у Instagram-профілі.
• Збільшити кількість запитів на замовлення.
• Розповісти про унікальність товарів та послуг бренду.
• Підвищити довіру до компанії, шляхом демонстрації роботи команди: бекстейджу створення картин, інтерв’ю з власником-обличчям бренду, а також висвітлення експертності.
• Зруйнувати стереотипи, що «картини з бурштину лише для старших людей», «всі жовто-коричневі й несучасні», «не підходять у сучасний інтер’єр», «пережиток минулого». Стереотипи озвучив клієнт, спираючись на знання своєї аудиторії.

Показники, на які орієнтувались 

SMM-просування впливає на генерацію лідів та запитів від потенційних клієнтів, але не на продажі — замовлення вже є побічним результатом SMM-просування, тому ми не беремо цей показник як основний. Проте орієнтуємось на такі параметри:

• кількість контенту;
• кількість збережень, репостів, лайків, коментарів та реакцій на Stories;
• охоплення;
• ER (engagement rate) — показник залученості аудиторії.

Сильні сторони проєкту

Команда Inweb працювала напряму з власником бренду, а він найкраще знає тематику та особливості аудиторії. Він був максимально залучений у проєкт: швидко реагував на наші запити та надавав усю необхідну інформацію, був готовий до експериментів у контенті та до тестування різноманітних гіпотез, аби досягти результату. Ми, своєю чергою, дослухалися до його думки та базували SMM-просування на знаннях власника про тематику та аудиторію. 

Складнощі та обмеження

• Спочатку потрібно було встановити довіру між командою проєкту і клієнтом після його неуспішного досвіду співпраці з попередньою агенцією та практично довести, що наша стратегія працює. 
• Нам не вистачало матеріалів для контенту, який відрізнятиметься від конкурентів. Тобто не лише фото та відео виробів.
• Обмежений бюджет. На одне просування допису за допомогою таргетованої реклами в Instagram виділяли максимум $35.
• Сезонність: найбільше продажів відбувається саме в осінньо-зимовий період.

Показники акаунту до просування Inweb 

Так виглядав профіль до того, як ми почали просування: 26 підписників, активність у профілі мінімальна, єдина візуальна концепція відсутня.

Дії команди: початковий етап

На початку ми аналізували конкурентів, провели аудит акаунтів клієнта, виявили точки зростання. Далі:

• Сформулювали SMM-стратегію для розвитку соцмереж, виділивши основні сегменти цільової аудиторії, рубрики для контенту та інструменти для досягнення поставлених цілей.
• Виділили УТП (унікальна торгова пропозиція) бренду і додали їх в профіль.
• Сформували контент-план та розуміння, яких візуальних матеріалів нам не вистачає для дописів. 
• Обрали ключові теми для папок збережених сторис (Highlights) та закріплених публікацій, оновили їх дизайн. Так на сторінці стало легко знайти інформацію — сертифікати, які свідчать про використання легального бурштину, а також про те, що бренд може надати необхідні документи для транспортації картин за кордон, детальну інформацію про прайс, асортимент, авторський підхід, особливості рамок.

Окрім цього, ми розробили скрипт продажів для директу Instagram, щоб допомогти краще продавати: як спілкуватися, варіанти повідомлень, документ зі сценаріями. Наприклад:

Окремо дали рекомендації, як відповідати у різних ситуаціях та на різні запити. Також показали, як використовувати розсилку зі знижками в Директі.

Зйомка для «Бурштинового вулика» під запити контенту

Ми відправили спеціалістів Inweb в Рівне, щоб зробити зйомку фото та відео у майстерні «Вулика». Цей візуал нам був потрібен для нових публікацій. 

Асортимент, щоб показати картини з бурштину як сучасні витвори:

Детально відзняли елементи картин, щоб показати майстерність художників:

Окремо представили пакування, щоб клієнти бренду не турбувалися про транспортацію:

Показали рамки та їх особливості: наприклад, яка рамка зручна для тримання в руках у храмі на вінчанні, і як саме це робити:

Як різні розміри рамок виглядають у порівнянні:

Які кріплення картин бувають та що від них залежить, наскільки надійно картина може бути розміщена в інтер’єрі: 

Відзняли бекстейдж роботи майстринь бренду:

Фотографували та знімали відео бурштину різного виду, щоб детальніше розповісти підписникам про нього:

Комунікація та активність в акаунті Instagram 

Далі, маючи контент та ідеї, відповідно до стратегії, ми:

1. Запускали таргетовану рекламу та промокампанії на визначену в стратегії цільову аудиторію, що приносило продажі та нових підписників.

2. Провели розіграш картини серед тих, хто підписався, та повідомили переможницю про отримання картини, опублікували результати в сторис:

3. Допомагали покращити комунікацію бренду у Директі вже з реальними замовленнями.

4. Підібрали та застосовували поетичний тон голосу для бренду, щоб підкреслити красу картин, наприклад:

5. Монтували Reels, щоб показати, що таке сучасні вироби з бурштину:

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Вулик | картини з бурштину | ікони | портрети | намисто (@vulyk.burshtyn)

До речі, ось результати просування цього відео:

Результати просування

Кількість підписників за п’ять місяців роботи зросла до 1231. Приріст відбувався стабільно, ми отримували регулярні запити в Директ:

Показники TrendHero:

Коментар інтернет-маркетолога Юлії Онуфрійчук

«Ми змогли досягти результатів у досить вузькій та непростій ніші завдяки залученості та щирій зацікавленості клієнта у проєкт, а також через те, що пропозиція бренду є справді унікальною та ціннісною, а не штучно видуманою».

Коментар проєктного менеджера Анастасії Плаксієнко

«Ми досягли цілей, які перед собою ставили. Збільшили впізнаваність бренду, привернули увагу до виготовлення картин з бурштину як різновиду мистецтва. Було комфортно співпрацювати з таким цікавим проєктом і бачимо потенціал подальшого розвитку».

Відгук клієнта

Поставили собі завдання та виконали їх

• Зробили сторінки в соціальних мережах цікавими зручними для навігації: публікували цікавий та якісний контент, регулярно оновлювали інформацію, використовували зручну структуру та хештеги.
• Збільшили активність підписників: проводили інтерактиви з аудиторією за допомогою наявних інструментів, заохочували до коментарів та лайків.
• Збільшили кількість запитів на замовлення: продемонстрували різноманіття товарів та послуг та сильні сторони «Бурштинового вулика», зробили процес замовлення максимально зручним.
• Розкрили унікальність бренду: підкреслили переваги та особливості, використовували якісні фото та відео, демонстрували процес створення картин.
• Підвищили довіру до бренду: показали роботу команди: бекстейдж, інтерв’ю з власником, висвітлювали експертність, ділилися відгуками клієнтів. Руйнували стереотипи: показували сучасні та стильні роботи, картини в інтер’єрах, розповідали про різноманіття кольорів та стилів.

Отже, ми виконали завдання клієнта та отримали живих підписників, що зацікавлені у придбанні виробів з бурштину. Зараз клієнт захотів зробити паузу у просуванні, але хоче повернутися до співпраці у вересні. Будемо раді відновити роботу та досягти ще кращих результатів!