Безплатна реклама в Google Ads для НПО – кейс Support Ukraine With Us

Ділимося своїм досвідом та знаннями з тими, хто хоче отримати грантову підтримку на рекламні кампанії. Окрім цього, ми маємо відділ Nonprofit-маркетингу, що допомагає неприбутковим проєктам розвиватись. З цього кейса ви дізнаєтесь про процес отримання грантів та значення реклами для неприбуткових організацій.

Кейс буде вам цікавий, якщо ви:

• представник неприбуткової організації, який знаходиться в пошуку ефективних способів залучити гроші та отримати пожертви на потреби нужденних;
• волонтер, що хоче розуміти, як працює грантова реклама для НПО;
• маркетолог, що має на меті отримання гранту від Google Ad Grants і поки що нічого не знає про специфіку цього процесу.

Про організацію Support Ukraine With Us

У листопаді 2022 року команда Inweb почала активну роботу над отриманням гранту та налаштуванням рекламного кабінету для підтримки проєкту Support Ukraine With Us. Це неприбуткова організація відданих своїй справі американців українського походження, що налаштовані допомагати Україні.

Support Ukraine With Us зосереджує свої зусилля на наданні допомоги районам України, які зазнали руйнації через війну. Організація має команду волонтерів, які працюють на місцях в Україні: Одеській, Харківській та Чернігівській областях.

Мета організації – закуповувати гуманітарну допомогу та забезпечувати її доставку до районів, які найчастіше бомбардуються російськими військами, у яких зруйнована та складна для відновлення інфраструктура.

Support Ukraine With Us надає гуманітарну допомогу у вигляді продовольства, медикаментів, гігієнічних засобів та інших необхідних речей, які допоможуть відновити повноцінне життя в цих районах.

Завдання від організації Support Ukraine With Us

1. Отримати грант від Google Ad Grants. У організації були проблеми з заявкою, Google неодноразово відхиляв запит і не давав конкретних рекомендацій щодо причини, посилаючись на загальні правила без конкретики.
2. Налаштувати аналітику та конверсії на сайті. Для якісної роботи маркетингових інструментів треба розуміти реальну ситуацію з відвідуванням сайту: скільки людей зацікавленні допомогти проєкту та який процент реально робить донат.
3. Налаштування рекламного кабінету. Найважливіший момент всієї роботи: збір ключових слів, формування оголошень, підтримка та корегування.

Організація з’явилась на початку повномасштабного вторгнення росії на територію України, фонд не мав популярності. Пріоритетною ціллю були не тільки донати, а й більша впізнаваність та залучення партнерів, які зацікавлені допомагати.

Проблеми та помилки, які ми зайшли

До знайомства з Inweb організація вже намагалася самостійно подати заявку на грант, але не мала успіху через технічні проблеми з сайтом:

• Певна кількість несправних посилань та неіснуючих сторінок – 404 помилок.
• Не було політики конфіденційності.
• Відсутність блогу чи новинної стрічки для демонстрації звітності.
• Немає місії організації.
• Погана навігація.
• Проблеми зі швидкістю завантаження сайту.

Це одне завдання – коректне налаштування рекламного кабінету та аналітичних інструментів – Google Analytics та Google Tag Manager.

Рішення, що запропонував Inweb

Виправлення помилок

Ми оперативно підготували технічне завдання для сайту щодо усунення помилок та проблем. Після впровадження рекомендацій з технічних завдань зауважень ми разом подали нову заявку.

Подання заявки та отримання гранту Google Ad Grants

Після подання нової заявки організація отримала грант з першого разу:

Після успішного схвалення в кабінеті Google Nonprofit та задоволених усмішок не забули про листи активації на вказаному email, що підтверджують надання гранту.

Збір семантики та створення оголошень

Рекламна кампанія планувалась на країни Європи та США. Тому зібрали семантику за напрямками «charity», «aid to Ukraine», «donate», «fund».

Після збору даних, створили оголошення з ключовими словами та підготували «Розширення для кампаній», які були спрямовані на привернення уваги до місії організації та збору коштів на благодійність саме для цільової аудиторії. Нижче приклад оголошення, яке бачать користувачі у пошуковику:

Щодо налаштувань: запустили рекламні кампанії за стратегією «Максимум кліків», тобто максимум охоплення та відвідувачів за встановлений бюджет. Після отримання перших даних з аналітики через стратегію «Максимум кліків», ми переходимо на стратегію призначення ставок «Максимум конверсій». Це треба, щоб вийти за межі умов грантової програми $2 за клік. Це можливо лише зі стратегією призначення ставок «Максимум конверсій».

Налаштування аналітики, конверсій та зміна стратегії

Спеціалісти Inweb налаштували конверсії на сайті завдяки інструменту Google Tag Manager. Також ми налагодили збір аналітики через Google Analytics.

Короткий FAQ з веб-аналітики

Якщо ви до цього не мали справи з налаштуванням рекламних кампаній, наприклад, для бізнесу, то у вас можуть виникнути питання. Відповідаємо на них.

Що таке конверсії та аналітика?

Конверсії – це дії, які виконують відвідувачі веб-сайту або користувачі вашого додатку, що мають для вас цінність. Це може включати донати, заповнення форми, підписку на розсилку, завантаження файлу, реєстрацію на сайті – ціль обираєте ви. Конверсія є важливою метрикою для оцінки результатів маркетингових зусиль і прийняття рішень щодо оптимізації кампаній.

Що саме робить Google Analytics?

Google Analytics – це сервіс, який збирає, аналізує та об’єднує в звіт дані про відвідування вашого сайту, тобто дані про трафік. Він надає детальну інформацію про відвідувачів, їхню поведінку, джерела відвідувань, конверсії та багато іншого. Google Analytics допомагає вам зрозуміти, як ефективно працює ваш веб-сайт, як користувачі взаємодіють з вашим контентом та рекламою.

Звітність

Після всіх налаштувань, ми синхронузівали Google Tag Manager, Analytics, Google Ads з інтерактивним дашбордом Looker Studio, щоб забезпечити максимальну простоту та ефективність від звітності.

Підтримка

Раз на тиждень проводиться регулярна чистка пошукових запитів і розширення семантичного ядра. Це треба для поліпшення релевантності та точності пошукової оптимізації. Успішне ранжування в пошуковій системі на високих позиціях залежить саме від того, що ви робите вже після налаштувань.

Неможливо налаштувати все один раз – тільки постійне коригування та контроль дозволяють підвищувати ефективність.

Результати

Хочемо попередити, що результати описані в кейсі суто від грантової реклами. Згідно домовленості з клієнтом, ми не можемо показати показники органічної пошукової видачі.

Support Ukraine With Us отримала значний приріст відвідувачів свого сайту та збільшення кількості пожертв. Показники та випрацьовування саме таке, яке повинні бути для організації, що тільки почала свою діяльність та не мала значних піар активності.

На скриншоті бачимо показники з 1 січня 2023 по 21 червня 2023 року:

За період нашої співпраці у 2023 році (6 місяців) було витрачено більше $43 000 доларів, а це майже 74 000 показів у позиціях пошукової системи. Це збільшило відсоток конверсії, тобто люди, які відвідували сайт, виявляли більший інтерес до місії організації та відчували більшу мотивацію зробити пожертву.

Додатково ми збільшили обізнаність про організацію серед ширшої аудиторії. Таким чином ми отримали нових потенційних партнерів.

Давайте трішки детальніше подивимось на цифри. З 74 000 показів у пошуковій системі перейшли на сайт 3814 відвідувачів. Зроблено 311 конверсій:

275 намірів на донат (нажимали кнопку «донат»).
36 переходів на соціальні мережі.

Як намір на донат зробити реальною пожертвою

275 намірів на донат, тобто натискання кнопки «донат», – це лише клік, а не власне дія. Людей може відштовхнути від фінальної взаємодії багато чинників. Наприклад:

• Неприємний/незрозумілий/незручний сервіс оплати.
• Неробочепосилання на сервіс оплати.
• Сервіс не має додаткових опцій для проведення донату.
• Довге завантаження сервісу.
• Сервіс для донату завантажується лише з VPN.

Також не забуваємо також багато інших людських факторів.

Ми звернулися за фідбеком до Support Ukraine With Us, і вони підтвердили, що в середньому 25-35% конверсій на донат успішні.

Підсумок

Google Ad Grants надає неприбутковим організаціям безплатну рекламу в Google. Вона привертає більше уваги до вашої діяльності та цілей з боку донаторів, партнерів, інших організацій.

Google Ad Grants корисний для нових неприбуткових організацій і для тих, хто вже довгий час допомагає людям, що постраждали від військової агресії чи інших негод.

Цим кейсом ми хотіли показати, що:

• Напередодні подання заявки для отримання Google Ad Grants критично важливо виправити всі можливі помилки на сайті.
• Грант від Google цілком реально отримати.
• Не забудьте активувати грант через лист на email.
• Підбирайте актуальні ключові слова.
• Обирайте найбільш відповідну стратегію для кожного етапу рекламної активності.
• Налаштуйте аналітику, щоб розуміти ефективність кампанії.
• Розбирайтесь з тим, що таке конверсія та аналітика, навіть якщо раніше ви з цим не зтикались в житті чи своїй діяльності.
• Відрізняйте намір на донат та реальну пожертву.
• Слідкуйте за зручністю вашого сайту та сервісу для перерахування донату.
• Пам’ятайте особливості рекламних аукціонів ЄС та США.
• Постійно коригуйте рекламну кампанію для максимальної ефективності, оновлюйте сайт.

Ваша користь суспільству може бути ще більше з коштами Google Ad Grants! Залишились питання чи потрібна допомога з отриманням гранту? Звертайтесь до наших спеціалістів!