8-секундний маркетинг: стратегії створення контенту для Покоління Z
Вони допитливі та різноманітні, не можуть всидіти на місці та весь час щось шукають у своїх смартфонах. Хто вони? Покоління Z – що ці нові мешканці споживчої екосистеми, означають для маркетологів?
Generation Z (також відоме як Generation M, Net Generation, та Internet Generation) — термін, який застосовується на Заході для покоління людей, які народилися приблизно між початком дев’яностих і серединою нульових. Традиційно люди покоління Z розглядаються як діти батьків з покоління Х або іноді навіть Покоління Y. Те, що попередні покоління називали «новими технологіями» або «технологіями майбутнього», для покоління Z вже сьогодення. Саме це, перш за все, відрізняє їх від покоління Y, оскільки дитинство інших пройшло ще до технологічного буму.
За даними провідних світових досліджень, в епоху коли диджитал-багатозадачність зустрічається із загальним страхом щось пропустити, середня тривалість уваги людини становить близько 8-ми секунд. І тільки в ці 8 коротких секунд необхідно вкласти весь головне посилання маркетингової стратегії. Виникає питання: як ми, брендменеджери, соціальні стратеги та PR фахівці – покажемо ефективний контент клієнтові перш ніж він зробить чергове selfie?Нижче пропонуємо вам кілька рекомендацій, керуючись якими, ви зможете поліпшити свою маркетингову стратегію, орієнтовану на нове покоління Z.
1. Гарний контент приходить в невеликих упакуваннях
Повага до швидкості Z-покоління є надзвичайно важливим аспектом для «отримання» їх в якості клієнтів. Пам’ятайте, що ці діти постійно блукають у своїх каналах новин на мобільних пристроях, одночасно жонглюючи смайликами, беручи участь в листуванні з друзями та заповнюючи завтрашнє домашнє завдання. Коли вони відриваються, в цей момент, у крихітній частині секунди, яка захопила сенс бренду, є шанс прорватися до уваги Зета.
Щоб взяти участь в уявних експериментах з цим поколінням, ви, як маркетолог, можете спробувати провести тест. Уявіть, що у вас є всього 6 секунд для того, щоб описати ваш бренд. І ось, то, що ви встигнете сказати, і буде його уявленням у клієнта. Як це могло б виглядати?
А як щодо Instagram або Twitter? Спробуйте створити щось, що не загубиться в потоці більшості інших таких самих брендів, які прагнуть зробити те ж саме в цих соціальних мережах.
Для того, щоб ваше повідомлення було почуто, зробіть його, перш за все, коротким.
А потім подумайте, як би воно виглядало, якби було ще і милим. Подивіться як ваше оголошення виглядає в загальному середовищі, чи резонує? Що, збирає найбільше лайків, відгуків і репостів?
Зробіть ваше повідомлення краще, підправте і повторіть.
2. Навіщо створювати, коли ви можете наглядати?
Натхненні відео з YouTube і постійно властивою їм підприємливістю, покоління Z любить створювати.
Перше покоління, яке підросло і має повний доступ до інформації в інтернеті, відразу ж почало створювати свою особистість в загальному контенті. І часто, ця особистість виглядає в спотвореній формі, що відрізняється від того, чим вони є насправді. З того часу Зети створюють і розшарюють свій і чужий контент у соціальних мережах. Репутація і статус серед однолітків покоління Z, значною мірою, спирається на кількість підписчиків і фоловерів. Вони люблять лайки, акції та перепис. Створення та відтворення не стільки їх бажання, а скоріше необхідність.
Отже, що ж це значить?
Як тільки покоління Z наповнили платформи, таких гігантів як Instagram чи YouTube, це зменшило потребу брендів у фокусуванні на створенні контенту. Маркетологи мають доступ до багатства оригінального контенту, який вже пройшов через фокус Зетів.
«Моя робота, по суті, є активування спільноти та включення їх (студентів), в побудову бренду», говорить Джон Мерфі, фахівець з соціальних медіа Університету Брауна, США.
Чотири роки тому, ми б вбили заради першого контенту автентичних студентів. Сьогодні у нас є потоп користувацького контенту; понад 27000 фотографій було розшарено на Instagram з хештегом #BrownUniversity
«В останні кілька місяців», додає він, «ми бачили величезне збільшення контенту в мікровідео на Snapchat з Campus History. Ми отримуємо практично в реальному часі відеоканал, який розповідає, що це таке, бути студентом в університетському містечку. Це справжня революція в області брендингу, обміну повідомленнями та public relations».
3. Приватні та невловимі
Багато батьків Z-ів відзначають, що відстежувати диджитал-життя своїх дітей стає все важче і важче.
Покоління-Z любить своє приватне життя і не хоче, щоб за ним стежили
За даними дослідження, проведеного Sparks & Honey, майже чверть населення у віці 13-17 років залишили Facebook у 2014 році, мабуть, побоюючись, що їхні батьки проникнуть в їх приватне життя.
На думку того ж фахівця Університету Брауна, якщо батьки бачать щось на Facebook, з чим дитина не має наміру ділитися на весь світ в реальному житті — це підриває їхню довіру і змінює думку про дитину кардинально. Тому брендам, вкрай важливо враховувати цей фактор, бути обережними з Z-ми та поважати їхні проблеми. Тільки з таким підходом, можна відповідати потребам нового покоління.
Z невловимі під час навчання на уроках в школі чи університеті. Наприклад, американські Z-школярі в таємниці від вчителів, використовують додаток Evernote як платформу соціальних медіа. Evernote використовується в першу чергу в якості зручного навчального посібника для занять і вчителі, звичайно ж, не дозволяють студентам сидіти в соцмережах на уроках. Однак, програма має ще й соцфункціі, про які викладачі, найчастіше, не знають.
З огляду на ці тенденції, бренди повинні звернути особливу увагу на висхідну популярність Snapchat, Yik Як, Whisper і аналогічні нові додатки, які відповідають прискіпливим запитам покоління -Z – приватні, ефемерні та, найголовніше, ще не на слуху у старших поколінь.
4. Говоріть їх мовою
Забудьте телефонні дзвінки та традиційні текстові повідомлення, Зети спілкуються дуже швидко і за допомогою символів. Їх розмови часто містять: Emoji, «стікери», меми та відеокліпи. Значення цих символів неоднозначні, загадкові та відкриті для інтерпретації. Бренди повинні бути в змозі розшифрувати цей код, щоб визначити всю хитрість смислового контенту, що дозволить поколінню Z відчувати себе як вдома.
Цей, здавалося б, спочатку загадковий контент, очевидний. На одному з найпопулярніших постів Університету Брауна на Facebook зображено фото з чотирьох студентів в класі інформатики, які бігають навколо зеленого Pac-Man, з підписом внизу: «… а в цей час в Університеті Брауна …». Для не-покоління-Z, це не може мати багато сенсу, але, як описує Мерфі: «майбутній студент бачить поновлення і розуміє, що Браун йде в ногу з часом, розмовляє їх мовою, він актуальний і, найголовніше: дає контент, яким вони можуть поділитися зі своїми друзями».
«Ця частина контенту гідна бути розшареною і посісти нерухоме місце в соціальному профілі», вважає він, а це і є, найбільша перемога соціальних медіа стратегій, яка тільки могла бути.
- Цікавий факт — в той час, коли багато Z вважають Facebook некрутим і нецікавим для них, аудиторія цієї соцмережі продовжує зростати. Маркетологи, ви приймаєте виклик?
5. Заглибтеся
Покоління-Z не Y — вони інші. Саме це і робить їх такими цікавим і захопливими для нашої галузі. Створення контенту для молодіжної аудиторії потребує проб і помилок. Однак, перетинаючи хиткі піски соціального і цифрового ландшафту, пригода це, безумовно, захоплива.
Однак, не вірте нам на слово. Ідіть і досліджуйте, пробуйте і творіть. YOLO!
