Товарні оголошення: ефективний інструмент контекстної реклами для інтернет-магазинів
Товарні оголошення – новий в Україні вид контекстної реклами, який вже встиг довести свою ефективність. Це один з універсальніших і дієвих методів просування товарів. І хоча в Україні він з’явився нещодавно, фахівці вже називають товарні оголошення must-have інструментом для інтернет-магазинів.
Товарні оголошення рекламують окрему картку товару: на релевантний запит користувача показують відповідні позиції одразу із зображенням, ціною та доменом сайту.
Користувач бачить товар ще до переходу по рекламі, що дозволяє рекламодавцеві уникнути нецільових кліків, а покупцеві проявити зацікавленість до товару ще до відвідування магазину.
У цьому пості докладно відповімо на наступні питання:
- Що потрібно для запуску торгових оголошень?
- Як формується бюджет?
- Як відстежуються результати?
- Етапи роботи агентства під час запуску контекстних торгових оголошень в Google.
- Плюси й мінуси товарних оголошень.
- Чек лист: що врахувати під час налаштування товарних оголошень.
- Бонус: шаблон щодо заповнення фіда для товарних оголошень від Inweb.
Що потрібно для запуску торгових оголошень
Товарні оголошення налаштовуються через Merchant Center за допомогою фіда і працюють тільки з фізичними товарами.
Фід: шаблонний файл (таблиця) з усією інформацією про інтернет-магазин, його структуру та товари.
Merchant Center: Google ресурс, розроблений спеціально під товарні оголошення, куди завантажується фід з даними. Свого роду склад, де зберігається вся інформація про товари інтернет-магазину.
Створення товарного оголошення починається з формування фіда: універсального масиву даних, на підставі якого потім буде будуватися вся рекламна кампанія. Фід формує програміст, розміщуючи там інформацію про картку товару, категорії магазину, посилання на зображення, дані про ціни, доставку, оплату і т.і.
Весь сенс роботи системи товарних оголошень в її універсальності: дані про товар, ключові слова, категорії, умови продажу, наявності або передзамовлення товару та інші важливі деталі Google буде підтягувати саме з фіда. Його ми формуємо один єдиний раз для всіх товарів магазину і відправляємо на перевірку в Merchant Center.
Такий рівень автоматизації вигідний усім: одного разу затвердивши фід, ми отримуємо робочу систему запуску товарних оголошень. Систему, яка самим тільки принципом своєї дії вже виключає можливість проведення неефективних кампаній.
У товарних оголошеннях неможливо невірно підібрати ключові слова: Google парсить їх автоматично. У товарних оголошеннях неможливо зливати бюджет: клієнти бачать товар до кліку за оголошенням і просто не йдуть за нерелевантними пропозиціями.
Що робити після того, як фід затверджено
Затверджений в Merchant Center фід підвантажується в Google Adwords, де інформація про товари розподіляється за категоріями, створюються кампанії й групи рекламних оголошень. Завдяки досить розгорнутим характеристикам кожного товару можна вибудовувати рекламні стратегії – виходячи з цілей і KPI магазину. Тут налаштовуються мінус-слова: запити, за якими оголошення показуватися не повинні.
Як формується бюджет
Бюджет для товарних оголошень розраховується за аналогією з пошукової реклами:
- Замовник озвучує категорії, в яких хотів би просуватися (або фахівець підбирає їх самостійно, ґрунтуючись на тематиці магазину).
- Фахівець з контекстної реклами складає приклади ключових запитів і завантажує їх в планувальник ключових слів.
- Аналізуються отримані дані: виходячи з інформації про частотність й середньої ціни за клік ключових фраз фахівець складає усереднений прогноз за витратами для проєкту.
Етапи роботи агентства під час запуску контекстних торгових оголошень в Google:
- Агентство-Клієнт: узгодження категорій товарів для просування.
- Агентство: складання ТЗ для формування фіда.
- Співробітник клієнта або фахівець агентства: передача ТЗ в роботу програмісту.
- Агентство: посилання сформованого фіда на перевірку в Merchant Center.
- Агентство: транспорт даних в Google Adwords і оперативний запуск рекламних кампаній.
Як відстежуються результати
Відстеження результату здійснюється в Google Analytics і проходить максимально зручно і прозоро. Тут можна чітко зрозуміти ефективність кожного товарного оголошення, побачити кількість його показів, кліків, CTR, конверсій, час перегляду з товарів і т.п.
Стандартно товарні оголошення просуваються з налаштуванням оплати за клік. Як і в класичних пошукових оголошеннях, фахівцю необхідно регулярно коригувати ставку відповідно до цілей кампанії: укладатися в бюджет і при цьому зберігати рівень продажів, здійснювати постійний моніторинг позицій отримання трафіку і витрачання бюджету.
Дуже важливо вважати результативність кампаній виходячи з KPI клієнта. В ідеалі – це визначати ROMI, знаючи всі складові ціни проданого товару, в тому числі його маржинальність і собівартість. Але ця інформація дуже часто закрита, тому ми у звітах орієнтуємося на суму рекламних витрат і залучений дохід.
Товарні оголошення: «за» і «проти»
«За»:
- максимальна автоматизація процесу виключає ймовірність людського фактора під час ведення кампаній: помилок, зливу бюджету або навмисного саботажу недобросовісними співробітниками;
- навіть якщо ставки позначені не коректно, у такої реклами менше шансів привести до мінусових показників. Оголошення або не будуть показуватися зовсім (занадто занижена ставка), або будуть нерелевантними (завищена). Але навіть в цьому випадку кліків буде менше, тому що користувач бачить відразу, що за товар рекламується.
«Проти»:
- складнощі виникають, коли налаштуванням фіда займається сам клієнт, – тоді ця робота може затягуватися на невизначений час. Дуже важливо мати достатній досвід в даній області, щоб одразу врахувати всі вимоги гугла і не відправляти фід на перевірку знову і знову.
Налаштування товарних оголошень: найпоширеніші помилки
Для успішного запуску товарних оголошень недостатньо сформувати й узгодити фід. Весь сайт магазину повинен відповідати вимогам Google, інакше його аккаунт в Merchant Center може бути заблоковано.
Чек лист: що врахувати під час налаштування товарних оголошень
- оплата на сайті: хоч в довідці Google це не вказано дослівно, сайт повинен здійснювати приймання платежів автоматично, за допомогою платіжної системи й без залучення менеджера;
- доставка: на сайті повинна бути інформація про те, що доставка здійснюється по всій країні, а також представлені різні її форми, наприклад кур’єром;
- структура сайту: інформація про розділи й категорії каталогу повинна надаватися максимально детально;
- умови повернення товарів;
- мова фіда повинна відповідати мові сайту і країні збуту (для України це українська, російська, англійська);
- дані по товарах і цінах у фіді повинні регулярно оновлюватися і містити тільки актуальну інформацію.
Бонус: шаблон щодо заповнення фіда для товарних оголошень від Inweb
В цьому файлі можна подивитися, як фіди для товарних оголошень формуємо ми. Файл можна скопіювати й використовувати, як зразок в роботі. Якщо у вас залишилися питання – пишіть нам, допоможемо!
Товарні оголошення – одне з нововведень Google, спрямоване на удосконалення ринку контекстної реклами й найякісніше задоволення потреб покупців. Наступним кроком до цієї мети став запуск Розумних торгових кампаній (Smart Shopping Campaign), які об’єднують стандартні торгові кампанії та кампанії ремаркетингу в контекстно-медійній мережі. Але це вже зовсім інша історія, про яку ми обов’язково розповімо докладніше.
P.S.: дякую Head of PPC Inweb Олексію Мамонтову за сприяння та інформаційну підтримку для написанні статті.
