«Оцінка ризиків і швидка реакція на них — це ключ до збереження репутації» — інтерв’ю з Самірою Абдуловою, Head of Global Communications and Partnership WhiteBIT

Спеціально для Медіа Inweb диджитал-журналіст Владислав Гринів поспілкувався з Самірою Абдуловою, Head of Global Communications and Partnership в WhiteBIT. Обговорили, як змінилася PR-індустрія за останні роки, специфіку локального та глобального PR, а також ефективні стратегії, які дають змогу брендам залишатися на хвилі успіху.

— Саміро, розкажіть, як ви починали свою кар’єру? З чого починався ваш шлях у сфері PR?

Мій шлях у комунікаціях триває вже понад 11 років. Я щаслива, що професія, яку я обрала, збігається з моєю пристрастю. Я закінчила Інститут журналістики КНУ Тараса Шевченка за спеціальністю «Реклама і зв’язки з громадськістю» й одразу почала працювати за фахом. У 18 років розпочала кар’єру в агенції «Бюро маркетингових технологій», де займалася креативним копірайтингом і сторітелінгом для таких брендів, як Škoda, Kovalska та Roshen. Потім були різні агенції та інхаус-команди.

Згодом перейшла до FMCG-сектору, де протягом майже чотирьох років відповідала за зовнішні комунікації McDonald’s в Україні. Це дало мені унікальний досвід роботи в міжнародній корпорації, можливість роботи із кампаніями 360° разом з найкращими фахівцями у сфері комунікацій і маркетингу. Повномасштабна війна стала для мене переломним моментом. Після піврічного закриття закладів McDonald’s в Україні я вирішила кардинально змінити та вибрати сферу, яка б могла існувати онлайн, щоб ні ковід, ні війна не мали прямого впливу. Тому я змінила сферу і приєдналася до WhiteBIT, щоб очолити відділ глобальних комунікацій і побудувати міцну репутацію компанії на міжнародному ринку.

Для мене це був виклик: перейти з традиційного FMCG до Web3 і глибше зануритися у фінтех. Однак разом із професійною командою ми будуємо комунікаційні стратегії, які сприяють масовому впровадженню блокчейн-технологій.

— Як, на вашу думку, змінилася PR-індустрія за останні роки? І наскільки вона актуальна зараз, особливо в диджиталі? 

PR-індустрія зазнала значної трансформації. Ми перейшли від лонгридів і традиційних пресрелізів до коротких, лаконічних форматів, які відповідають сучасному темпу життя. Оскільки увага аудиторії розпорошена через великий обсяг інформації, головне завдання PR зараз — донести ключовий меседж за кілька секунд. Short news, сториз в Instagram, відео в TikTok — новий стандарт комунікацій.

У фінтех-індустрії, наприклад, ми пояснюємо складні концепції простою мовою та демонструємо практичну цінність продуктів. Важливо адаптуватися до змін, стежити за трендами та постійно вдосконалювати свої навички. Це стосується не лише індивідуального навчання, а й обміну кейсами з колегами. Індустрія швидко змінюється і залишатися актуальним можна, лише розвиваючись разом із нею.

— Як ви вважаєте, чим відрізняється локальний PR від глобального? Які ключові елементи ви зазвичай використовуєте в стратегії для українського ринку? Чи є особливі підходи, які працюють тільки для України?

Локальний PR завжди базується на глибокому розумінні менталітету, культури, геополітичного та соціального контексту. Успішна локальна кампанія враховує інсайти аудиторії: їхні болі, бажання та те, як продукт може розв’язати їхні проблеми. Для цього ми активно проводимо кастдеви, замовляємо дослідження ринку та аналізуємо зворотний зв’язок. Наприклад, для гео України ми робили дослідження для WhiteBIT разом з Gradus Research, щоб краще зрозуміти ставлення українців до криптовалюти та поточну ситуацію, аби зʼясувати, що стимулює українців використовувати криптовалюти, а що навпаки — є блокерами. Також регулярно організовуємо опитування серед користувачів платформи. Це дає змогу будувати кампанії, які максимально резонують із локальною аудиторією.

Бренди, які мають глобальні стратегії, але не адаптують їх до локальних реалій, часто стикаються з труднощами. Аудиторія добре розуміє, коли бренд її не відчуває.

Глобальні PR-кампанії, навпаки, часто мають більш універсальний характер, базуються на спільних цінностях і культурних кодах. Вони менш емоційно залучають аудиторію, оскільки фокусуються на загальних меседжах. Але для ефективності глобальної стратегії критично важливим є її локальна адаптація, із залученням місцевих команд, спікерів та експертів. У фінтеху це особливо помітно.

Для українського ринку наші кампанії завжди враховують актуальний контекст. Після повномасштабного вторгнення він особливо відрізняється, тому зрозуміло, що з українською аудиторією працюють зовсім інші наративи. Тут ми працюємо на конкретні потреби аудиторії.

Локалізація меседжів і стратегій — це не просто інструмент адаптації, а обов’язковий елемент успішного PR, який дає змогу бренду бути почутим і зрозумілим у кожному конкретному регіоні.

— Олександра Петруньок, керівниця PR відділу в Genesis, зазначала для видання AIN.ua: «Я вірю, що хард-скіли — це те, що допомагає опанувати конкретну професію, а софт-скіли — будь-яку». Яка ваша думка з цього приводу? Які хард- і софт-скіли ви вважаєте необхідними у вашій професії? Наскільки важливо підтримувати баланс між цими навичками, і чи взагалі можливо досягти його?

Хард-скіли — це основа, але саме софти визначають, наскільки ефективним буде фахівець. У PR важливі навички аналітики, написання текстів, розуміння медіапростору та роботи з даними. Але навіть найкращий технічний спеціаліст не досягне успіху без уміння взаємодіяти з командою, налагоджувати контакти та мислити стратегічно.

Під час відбору я завжди оцінюю баланс: якщо в кандидата сильні хард-скіли, але слабкі софт-скіли, працювати з ним буде складно. З другого боку, харизматичний комунікатор із відмінними софт-скілами, але без базових професійних знань, також не принесе бажаного результату. Баланс досягається тоді, коли фахівець має і професійні скіли, і розуміє, як працювати з людьми та культурним контекстом.

— Ви реалізували чимало успішних кампаній у WhiteBIT. До прикладу, кейс WhiteBIT до Євро-2024 з картками українських футболістів у супермаркетах АТБ. Що, на вашу думку, зробило цю кампанію ефективною й завдяки чому вона запам’яталася цільовій аудиторії? Як компанії зрозуміти, що її кампанія є успішною?

Ця кампанія стала яскравим прикладом mass adoption — масового впровадження криптовалют. Ми хотіли створити щось, що водночас викликало б ностальгію, залучало емоції та знайомило людей із криптосвітом. Об’єднавши мережу супермаркетів АТБ, нашу національну збірну з футболу та стейблкоїн USDT, ми запропонували людям унікальний досвід: збирання карток улюблених футболістів із можливістю отримати криптовалюту.

Найкращий показник успіху — залучення аудиторії. Люди стояли в чергах із 5 ранку, обмінювалися картками в соцмережах і створювали власний контент.

UGC (контент, який створили користувачі) у TikTok перевищив усі наші очікування. Ключовим було те, що кампанія поєднала емоційний досвід і практичну користь, зробивши криптовалюту ближчою до людей.

— За даними дослідження Gradus Research, яке робили на замовлення WhiteBIT, 26% українців мають криптовалюту. З огляду на зростання кількості криптокористувачів, виникає потреба у розробці нових стратегій, оскільки конкуренція на ринку також збільшується. Зокрема, влітку 2024 року ваша компанія провела ексклюзивний івент WhiteBIT CUP 2024 у Барселоні. Як ви оцінюєте роль таких івентів у формуванні конкурентної переваги на ринку? Які ключові чинники, на вашу думку, визначають успіх компанії на міжнародній арені?

Івенти, як WhiteBIT CUP, безумовно, допомагають підвищити впізнаваність бренду та залучити нову аудиторію. Вони дають можливість не лише презентувати компанію, а й створити емоційний зв’язок із клієнтами та партнерами. Наприклад, змагання на стадіоні «Барселони», де VIP-гості мали можливість зіграти з легендою клубу Жуліано Беллетті, стали символом нашого підходу до клієнтських відносин — особистих та емоційних. Такі заходи дають змогу бренду виділитися на тлі конкурентів, зокрема на ринку криптовалют, де зростає конкуренція. Нині важливі не лише інноваційні продукти, а й те, як ми взаємодіємо з нашими клієнтами та партнерами, створюючи для них унікальний досвід.

— Продовжимо тему WhiteBIT CUP 2024. Захід об’єднав криптоентузіастів і партнерів WhiteBIT, а також надав можливість зіграти на полях вашого партнера ФК «Барселона». Чи вважаєте ви, що подібні заходи можуть змінити підходи до маркетингу та партнерства в криптоіндустрії? І якщо так, то як?

Маркетинг і партнерства в криптоіндустрії переживають перехід до персоналізованих комунікацій. Переходимо від масових кампаній до прямого спілкування, коли кожен клієнт отримує індивідуальний підхід. WhiteBIT активно розвиває підтримку 24/7, зокрема і голосову, що є рідкісним явищем на ринку криптовалют. Клієнти повинні відчувати себе особливими та в безпеці. Подібні заходи, як WhiteBIT CUP, допомагають зміцнити ці комунікації, оскільки люди довіряють бренду, що ставить їх на перше місце.

— WhiteBIT Group є європейською компанією з українським корінням і з перших днів повномасштабної війни підтримує Україну. Зокрема, Володимир Носов, CEO WhiteBIT Group, цього року отримав подяку за підтримку від фандрейзингової платформи UNITED24, яку підписав президент. Чому для вас як для європейської компанії важливо підтримувати Україну?

Ми — глобальна компанія з офісами у понад 10 країнах світу, але не забуваємо своє коріння. З перших днів повномасштабної війни ми активно допомагаємо Україні. Наприклад, наша компанія підтримує збори фандрейзингової платформи UNITED24, завдяки якій реалізовані численні гуманітарні ініціативи. Окрім цього, ми надаємо допомогу військовим: закуповуємо автомобілі та медичне обладнання для ЗСУ напряму та через десятки інших благодійних фондів. З 2022 року WhiteBIT Group передала понад 445 млн грн власних коштів на підтримку України.

Володимир Носов, як власник футбольного клубу «Металіст-1925», також активно розвиває спортивний напрям в Україні, відкриваючи дитячі спортивні школи та стадіони. Наша мета — допомагати країні на всіх фронтах. Адже майбутнє України — це й наше майбутнє.

Для нас це питання не лише про географію, а й про цінності. WhiteBIT має українське коріння, і ми не забуваємо про це, навіть працюючи на міжнародних ринках. Ми активно підтримуємо Україну в захисті країни, допомагаючи через фандрейзингові ініціативи та закупівлю необхідного обладнання для військових. Наприклад, ми закуповуємо автомобілі швидкої допомоги для підрозділів ЗСУ, а також активно підтримуємо дитячі чемпіонати та спортивні ініціативи, сприяючи відновленню та розвитку українського спорту. Це наш моральний обов’язок і важлива частина нашої корпоративної культури.

— Які новітні тенденції у сфері PR ви вважаєте найбільш перспективними?

Один із ключових трендів — штучний інтелект (ШІ). У WhiteBIT ми активно застосовуємо ШІ для аналізу даних, моніторингу медіа та вимірювання нашої видимості на ринку.

Другий тренд — автентичність контенту. У світі, де ШІ створює мільярди текстів, компанії мають забезпечувати якість і унікальність власного контенту.

Соціальна відповідальність також залишається важливою. Наша благодійна діяльність не лише підтримує спільноти, а й формує довіру до бренду.

Останнє — це персоналізація. Люди більше довіряють особистостям, ніж брендам.

— Як ваша компанія адаптується до цих змін?

Найбільше уваги ми приділяємо використанню ШІ та аналітичних інструментів для моніторингу згадок і вимірювання видимості компанії. ШІ дає змогу ефективно обробляти великі обсяги даних, створювати контент і адаптувати комунікації до потреб конкретної аудиторії. Водночас ми зберігаємо акцент на автентичності контенту та соціальній відповідальності.

— Відомо, що помилки в PR можуть мати серйозні наслідки для репутації компанії. Наприклад, як це сталося з Bitconnect, де недостатня прозорість і запізніла реакція на критику коштували компанії репутації. Які стратегії ви порекомендували б компаніям, щоб уникнути PR-проблем, подібних до тих, що трапилися з Bitconnect?

У криптовалютній індустрії дуже важливо зберігати прозорість і бути готовими до кризових ситуацій. Оцінка ризиків і швидка реакція на них — це ключ до збереження репутації. Ми як компанія розуміємо, що одна новина може суттєво вплинути на ринок, тому маємо чітко налаштовані процеси для оперативного реагування. Наприклад, активно працюємо з антикризовими сценаріями та створюємо чіткі протоколи для таких ситуацій. Важливо дотримувати високих стандартів етики й бути готовим до будь-якої кризи, реагуючи на неї вчасно та виважено.

— Чи могли б ви надати кілька порад, як ефективно реагувати на кризові ситуації як на професійному, так і на емоційному рівнях?

Ключ до успішних антикризових комунікацій — це підготовка заздалегідь. Ми створюємо антикризові плани для різних сценаріїв, чітко визначаючи відповідальних осіб. Необхідно зберігати спокій і діяти раціонально.

Ми поділяємо кризи на червоні, жовті та зелені й адаптуємо стратегію реагування залежно від їхнього масштабу.

— Які три ключові поради ви дали б тим, хто тільки починає кар’єру в PR?

Отримати якісну базову освіту. Розуміння основ журналістики, комунікацій і роботи медіа є критично важливими.

Розвивати нетворкінг. У PR зв’язки вирішують усе. Але пам’ятати, що це має бути системний процес, а не одноразова взаємодія.

Постійно вчитися. Світ комунікацій постійно змінюється, і лише ті, хто готовий до адаптації, залишаються конкурентоспроможними.