Як ми переосмислили блог та перетворили його у повноцінне Медіа — досвід Романа Скрупника, Head of Content агенції Inweb

Привіт, я Роман Скрупник, Head of Content агенції Inweb. У липні агенції digital-маркетингу Inweb виповнилося 13 років. Компанія зростає і дорослішає, разом з тим відбуваються концептуальні зміни на кожному напрямі її роботи.

У статті розповім про один проявів дорослішання агенції — блог компанії, який еволюціонував у повноцінне профільне медіа для всіх, хто просуває бізнес в інтернеті. Також поділюся думками про те, для чого агенція перетворила блог компанії у повноцінне медіа, для чого це бізнесу і чому медіапроєктам важливо зберігати редакційну незалежність.

Передмова. Як зʼявилась ідея переосмислити блог

Минулого року агенція Inweb (входить у Netpeak Group) шукала шефреда блогу. Треба було зробити так, щоб блог допомагав підсилювати бренд агенції й почав приносити ліди. Вже при першому знайомстві з майбутніми колегами я зрозумів, що класичним блогом цих цілей досягти не вдасться, потрібно переосмислити підхід до контенту агенції й підійти до справи зі свіжими ідеями.

Так я приєднався до команди як спеціаліст, який переосмислить і запустить новий контентний проєкт агенції. Думаю, наш досвід зацікавить тих, хто створює бренд-медіа і блоги.

Бізнес-модель і де гроші

Існують різні контент-маркетингові моделі того, як бізнес розв’язує задачі завдяки блогам. Ми вирішили збільшувати частку ядерної аудиторії й робити так, щоб комерційні пропозиції бачили ті люди, які в цьому або дійсно зацікавлені, або не сприйматимуть це як навʼязливу комерційну увагу. Ядерна аудиторія — частка відвідувачів, які регулярно повертаються у блог протягом певного періоду часу.

Для охоплень впроваджуємо медійні формати публікацій; для формування ядерної аудиторії — прибираємо навʼязливу рекламу, покращуємо якість матеріалів, адаптуємо дистрибуцію. Конверсію закладаємо у стратегічний план і впроваджуємо інструменти, коли аналітика покаже, що досягли необхідної частки ядерної аудиторії.

Як розробляли концепт нового медіа

• Вивчили контентні проєкти колег. Глибоко занурюватися не стали, адже побачили, що наша ідея концептуально відрізняється від того, що є на ринку. Достатньо було підтвердити низку гіпотез.
• Провели внутрішнє анонімне опитування про те, що співробітники агенції думають про наявний блог.
• Сформували звʼязку «задача і її вирішення через наш інструмент». Я бачив багато прикладів, коли блог і цілі компанії ніби якось повʼязані, але ніхто в компанії не може пояснити, як саме. Ми сформували чітке розуміння, як це працює.
• Сформували гіпотези про аудиторію. Провели глибинні інтервʼю з підприємцями та маркетологами — потенційними читачами нового медіа. Оголили інсайти, на базі яких сформували концепцію медіа з усіма деталями: рубриками, форматами публікацій, позиціюванням, редакційними стандартами тощо.

В контрольних точках проєкту я проводив презентації з напрацюваннями й поясненням логіки проєкту. Узгоджували ключові моменти.

Так ми розробили концепт «еталонного» медіа. Сформували бюджет, прототип, стратегію і тактичні рішення. Врешті-решт переосмислили ресурси, заземлили амбіції до поточних реалій і лишили ті ідеї, які можемо швидко реалізувати за мінімальних інвестицій. Фундаментально ми змінили ідею проєкту, але залишили базові рішення і реалізували їх.

Взялись за розробку макета, більш детального прописування структури розділів та технічну реалізацію.

Болі ведення проєкту

Не буду розказувати про деталі ведення проєкту, лише скажу, що ми стикнулися буквально з усіма класичними складнощами, з якими можна зіткнутися. До того ж, фактично, проєкт оновлення блогу тривав протягом року до того, як я приєднався до команди.

Потрібен був час і чітке рішення, щоб відмовитись від наявних напрацювань і просто зробити все з нуля. Деякі складні моменти ми буквально витягнули завдяки ініціативності та залученості окремих членів команди. Наприклад, морально ми довго відмовлялися від існуючих напрацювань у дизайні, бо він був фактично заверстаний і працював на тестовому домені. Після цього розробили нову версію з дизайнером, а потім проявила ініціативу Валерія Трофімчук, тоді SMM Manager, а зараз — Deputy Head of Content в Inweb, — сформувала фінальний дизайн медіа і наразі впроваджує інші зміни у дизайні.

14 травня ми тихо зарелізили новий сайт медіа і затамували подих, щоб нічого не зламалось.

Як виглядає проєкт: про що медіа

Сформували сторінку про проєкт, прості редакційні правила. Чітко вказали, хто бенефіціар проєкту.

У стандарти роботи заклали принципи екологічного маркетингу, — бути відвертими з аудиторією, не маніпулювати страхом втрати вигоди тощо. Цей підхід ми культивуємо на сторінках видання.

Базові принципи голосу агенції (Tone of Voice) ми заклали в медіа.

Структура сайту: медійна і продуктові частини

Медіа розділили на два великих простори — на некомерційну і комерційну частини. Комерційна частина — Inweb Hub — сюди потрапляють кейси та статті спеціалістів агенції, а також новини Inweb. В статтях комерційного розділу ми ставимо CTA (Call to Action) агенції й пропонуємо послуги.

Інша частина сайту медіа — фактично незалежна. Тут публікуються редакційні матеріали, а також матеріали колумністів і інших компаній. Не дивуйтесь побачити тут тест «хто ви з Бріджертонів» і як серіал «Дім Дракона» робить свій маркетинг. В незалежній частині медіа ми не ставимо комерційних пропозицій і матеріалів.

Звісно, це також впливає і на внутрішні процеси й підходи. Наприклад, коли текст пише експерт компанії, редактор в більшості випадків вкладає багато зусиль у те, щоб довести матеріал до стандартів медіа — і опублікувати матеріал у розділі Inweb Hub. Адже спеціаліст агенції — експерт у своїй сфері діяльності, але він не спеціаліст у написанні статей.

Водночас підхід редакції до гостьових матеріалів відрізняється. Якщо матеріал не підходить для публікації, і редактор одразу це бачить — буде змушений відмовити.

Формати публікацій ділимо на медійні та продуктові. Медійні — на широку аудиторію і потенційно віральні. Продуктові — досвід експертів агенції й кейси, які цікаві потенційним клієнтам агенції, коли вони готові до прийняття рішення про співпрацю.

Як працює дистрибуція. У старій версії блогу майже 100% відвідувачів заходили з пошукових систем. Поведінка таких відвідувачів не дуже сходиться з нашими цілями й не сприяє формуванню ядерної аудиторії відвідувачів.

Дизайн

Вирішили, що візуально медіа має бути самодостатнім, не повторювати дизайн агенції та підкреслювати свою самостійність. Разом з тим відсилки до бенефіціара — агенції Inweb — допустимі.

У питаннях юзабіліті ми відмовились від багатьох класичних рішень, які звикли бачити читачі класичних блогів. Ми також вирішили, що формувати обвʼязку статей будемо поступово, відповідно до статистичних даних медіа, а запускаємо сайт у MVP-вигляді.

В основних елементах ми відмовились від уявлень про те, яким має бути медіа про маркетинг і підприємництво, і сформували своє нове обличчя. Продовжуємо експериментувати з візуалом і спокійно ставимось до змін.

Які ризики та втрати ми вбачали при ребрендингу

Були фактори, які прямим текстом вказували на те, що після релізу у нас має впасти трафік.

• У старому блозі щомісячний трафік був приблизно 15 тис. унікальних відвідувачів. Майже весь він припадав на російськомовні версії статей, які були написані до повномасштабного вторгнення. У новому медіа ми відмовились від російської мови.
• Повністю оновили CMS (Content Management System), тобто адмінку сайту. Втратили метатеги та інші SEO-нюанси старих статей.
• Повністю змінили дизайн. Також на старих статтях частково зіпсувалася верстка через нові стилі.

Звісно, міг вплинути сам факт релізу — люди прийшли подивитися, що сталось. Але у червні нас відвідали 15,5 тис. уніків з 26,5 тис. переглядами. Трафік отримують нові публікації.

Результати за перший місяць роботи у новому форматі

Ми не вронили трафік. Також бачимо збільшення частки трафіку з direct+social.

Ефект, якого ми не очікували у перші місяці релізу — отримуємо пропозиції від організаторів офлайн-івентів про інформаційну підтримку і редакційну роботу на подіях. На івентах ми домовляємося про публікації з представниками топових українських брендів.

Зараз ми розділяємо підхід, коли нас запрошують як агенцію і як редакцію. Якщо нас запрошують як редакцію Медіа Inweb — ми вирішуємо редакційні задачі — домовляємося про публікації, інтервʼю тощо зі спікерами та відвідувачами івентів. Так ми формуємо обличчя відповідального медіа з повагою до організаторів і відвідувачів івентів.

Також ми почали отримувати запити на надання послуг агенції через редакційну пошту. Потенційні замовники зі сформованим запитом знаходять наші матеріали та звертаються до редакції з запитом, чи можемо ми таке ж зробити для них. Взагалі контентні проєкти так не працюють, але подивимось, чи зможемо цей виняток перетворити у правило.

Все це не означає, що вам потрібне своє медіа

Дорослішання агенції Inweb змусило переосмислити те, що ми робимо і як ми робимо. Таких змін багато на кожному напрямі роботи компанії. Блог — один з прикладів змін і переосмислення.

Проте я не хочу, щоб в у читача залишилось враження, ніби бізнесу потрібно робити блоги, бренд-медіа чи медіа. Можливо, вашій компанії не потрібен контентний проєкт. Головне — чітко сформувати задачу і подивитися з усіх кутів, яким інструментом ви зможете її вирішити.