Креативність, культура та бізнес: як поєднати та знайти баланс — розмова з Владом Болсуном
Креативність і культура — це не просто тренди, а потужні інструменти, що формують ідентичність бізнесу та суспільства. Українська культура стає важливим елементом маркетингових стратегій, а унікальність — головним активом бренду. Про це розповідає Влад Болсун — креативний директор, маркетолог, викладач KMBS і дослідник сучасних цінностей.
У цьому інтерв’ю він розповів про те, як креативність формує конкурентні переваги, як культура може бути рушієм бізнесу, а також про особисті принципи, що допомагають залишатися натхненним. Він ділиться улюбленими маркетинговими кейсами, розповідає про силу спільнот, важливість осмисленого використання української культури та роль медитації та бігу у творчому процесі.
— На вашу думку, що таке «креативність» сьогодні? Чи кожному бізнесу вона потрібна?
Креативність — це не щось однозначне. Вона індивідуальна для кожного. Не можна сказати, що люди «креативні», бо вони щось придумують.
Якщо говорити про бізнес, то для мене головний показник креативності — інакшість. Це те, що відрізняє компанію від конкурентів, що робить її унікальною. Важливо, щоб ця інакшість була природною, а не скопійованою. Наприклад, коли Google почав створювати креативні офіси, багато компаній спробували повторити цей підхід, але це не зробило їхні команди креативнішими. Креативність не можна просто скопіювати, вона народжується всередині бізнесу.
Я вважаю, що креативність не потрібна кожному бізнесу, але вона необхідна тим, хто хоче розвиватися, змінюватися, адаптуватися до нових викликів. Це те, що дає перевагу. На Всесвітньому економічному форумі у 2024 році 75% роботодавців назвали креативність однією з найважливіших якостей співробітників. Якщо бізнесу комфортно працювати за звичною схемою — окей. Але якщо він хоче рости — йому потрібна креативність.
— Чи є підходи, які допомагають стимулювати креативність у собі та команді?
Щоб стимулювати креативність у команді, потрібно створити середовище, де люди не бояться висловлювати ідеї. На брейнштормах важливо не рубати ідеї на корені — спочатку потрібно їх просто збирати, а вже потім обговорювати. Коли люди відчувають свободу думки, вони починають мислити ширше.
Ще один важливий момент — відсутність ієрархії у процесі генерації ідей. Якщо всі думають, що «СЕО знає краще», то команда перестає пропонувати щось нове. Лідер має не просто придумувати ідеї, а створювати умови, в яких вони народжуються. Регулярність теж відіграє ключову роль.
Щодо особистої креативності, тут важливо розширювати свій світогляд. Це не лише про читання кейсів чи спостереження за трендами — корисно цікавитися різними сферами, комунікувати з людьми поза своєю бульбашкою, помічати деталі в навколишньому світі. Я, наприклад, люблю спостерігати за людьми — як вони поводяться, як одягаються, які форми й текстури їх оточують. Все це відкладається в підсвідомості, а потім трансформується в ідеї. І ще один важливий момент — баланс хаосу та порядку.
— Чи є зв’язок між аналітикою та креативністю?
Так, аналітика і креативність тісно пов’язані. У кожному креативному процесі є певне технічне завдання, який задає напрямок і рамки для ідей. Без аналітики дуже складно створити щось справді цінне, бо вона допомагає зрозуміти аудиторію, її потреби, ринок і контекст. Інакше це з’являється випадково або «на відчуттях».
Аналітика — це не про обмеження, а про додатковий інструмент для креативного мислення. Вона дозволяє уникати хаотичних рішень і давати більш влучні, релевантні ідеї. Наприклад, коли бізнес хоче відрізнитися на ринку, недостатньо просто придумати щось нове — важливо розуміти, чи це буде працювати, як його сприйме аудиторія, і що вже роблять конкуренти.
— Який ваш улюблений креативний кейс з практики? Що ви винесли з нього?
Мені дуже подобається кейс Cheetos із «Музеєм Cheetos». Вони обіграли ідею, що кожна хрустка паличка має унікальну форму, і створили навколо цього інтерактивну кампанію. Люди почали знаходити схожість між формою снека та відомими об’єктами — наприклад, статуєю Свободи чи фігуркою тварини. Це перетворило звичайний продукт на цікаву гру та активну взаємодію з брендом.
Ще один кейс, який мені імпонує, — реклама Heineken, де герой відмовляється від пива, бо ще за кермом. В Україні часто реклама нав’язує продукт, мовляв, усі мають його споживати. А тут бренд показує альтернативний сценарій поведінки, який теж стає частиною культури. Це про відповідальність і про те, що «бути інакшим» може бути цінністю.
Щодо власного досвіду, мені подобається робота з благодійними івентами. Для мене важливо, щоб навіть прості події несли в собі сенс. Креативність — це не завжди про щось надзвичайне. Часто це про правильний контекст, емоцію та глибокий сенс, який резонує з людьми.
— Чи знаєте ви кейси, коли креативність оберталася негативними результатами для бізнесу? Якщо так, то розкажіть чому?
Креативність завжди несе певний ризик. Найчастіше проблеми виникають, коли компанії намагаються бути «занадто креативними», не враховуючи контекст або етику.
Наприклад, після повномасштабного вторгнення були спроби зробити продукти на воєнну тематику — один із таких кейсів «Буча-камбуча». Це виглядало не як креатив, а як спекуляція на трагедії. Так само були невдалі рекламні кампанії, які намагалися «інтегрувати» війну у комерційні меседжі — наприклад, «зроби лазерну епіляцію — підтримай армію». Це не працює, бо виглядає цинічно.
Ще один негативний аспект креативності — коли дизайн чи ідея виглядають красиво, але їх неможливо застосувати в реальному житті. Буває, що агенції отримують нагороди за «суперкреативний» брендинг, а потім бренд цим дизайном навіть не користується, бо він надто складний у впровадженні.
Тому головний висновок: креативність має бути доречною. Вона не може існувати у вакуумі — потрібно враховувати контекст, цінності аудиторії та можливість реалізації ідеї.
— Що ви думаєте про використання української культури для креативів з бізнес продуктом чи послугою? Чи є певні табу?
Я вважаю, що українську культуру потрібно капіталізувати. Чим більше бізнес буде працювати з нею, тим краще для країни. Популярність культури напряму впливає на суб’єктність України у світі. Ми знаємо країни через їхню культуру: Японія — через аніме, Південну Корею — через попкультуру, Францію — через моду. Україна теж має рухатися в цьому напрямку.
Хороший приклад — свято Маланки. Всі знають Гелловін, чому ж Маланка не може бути так само комерційно привабливою? Ми вже бачимо, що українське Різдво стає мейнстрімом, а далі — ще багато традицій, які можна розвивати.
Щодо табу, я вважаю, що головне — не перекручувати та не спрощувати культуру до рівня штампів. Не варто «вигадувати» традиції, краще працювати з експертами, які допоможуть зробити все глибоко. Але загалом культура — це жива матерія, яка змінюється. Нові символи, як-от пес Патрон, теж стають частиною української ідентичності.
Тому головне правило — свідомо підходити до роботи з культурою, а не просто використовувати її як трендовий елемент для маркетингу.
— Чи є ризики при використанні культури у бізнесі?
Так, ризики є, і їх важливо усвідомлювати. Культура — це не просто інструмент для бізнесу, це жива, спільна спадщина, яка належить всім. Тому, коли бізнес використовує культурні елементи, важливо робити це з повагою та розумінням контексту.
Основний ризик — це поверхове або спотворене використання культури. Наприклад, якщо бренд бере культурний символ просто як декор без розуміння його значення, це може викликати негативну реакцію. Інший ризик — комерціалізація без відповідального підходу, коли бізнес намагається монетизувати культурні цінності, але не повертає нічого назад у розвиток цієї культури.
Щоб уникнути таких ситуацій, варто залучати експертів, які допоможуть правильно інтегрувати культурні елементи, а також вкладати ресурси у розвиток культури.
— Як, на вашу думку, українська культура може змінитися під впливом сучасних трендів? Чи може бізнес змінити культуру? Якщо так, то як?
Українська культура вже змінюється під впливом сучасних трендів. Ми бачимо, як відроджується інтерес до традиційних свят, національної символіки, мови, але в сучасному, осучасненому вигляді. Наприклад, зараз великі бренди та компанії починають інтегрувати культурні елементи у свої продукти, маркетингові кампанії, навіть корпоративну культуру.
Я вважаю, що бізнес не повинен змінювати культуру, але він точно може допомогти їй розвиватися. Багато компаній сьогодні інвестують у мистецтво, підтримують культурні проєкти, працюють з традиціями. Вони можуть створити умови для збереження та популяризації української культури, робити її більш доступною та комерційно привабливою.
Наприклад, ми бачимо, як українські бренди одягу шукають етнічні мотиви, переробляючи їх у сучасному дизайні. Або як корпорації залучають експертів для осмисленої роботи з культурною спадщиною. Це важливо, тому що культура — це не приватний продукт, вона належить усім українцям. І якщо бізнес працює з нею, то має робити це відповідально.
— Чи вважаєте ви, що культура та бізнес можуть взаємно збагачувати одне одного? Як це виглядає на практиці?
Так, культура та бізнес можуть взаємно збагачувати одне одного. Культура наповнює бізнес сенсами, робить його глибшим, а бізнес, своєю чергою, надає культурі фінансову підтримку, можливості для розвитку та ширшого охоплення аудиторії.
Наприклад, є бренди, які побудували свій успіх на культурному попиті. Я був виконавчим директором бренду «Цвіте Терен», і він виріс саме завдяки інтересу до української ідентичності. Ми бачили, як культура створює додану вартість для бізнесу, робить його більш впізнаваним і унікальним.
З іншого боку, бізнес може інтегрувати культуру у свої процеси. Хороший приклад — компанія ДТЕК, яка розробила корпоративні вишиванки з орнаментом енергії, який створили співробітники компанії. Це не просто символічний жест, а спосіб створити відчуття єдності та залученості до культурної спадщини.
Ще один приклад — лекції та освітні ініціативи. Деякі компанії запрошують експертів, щоб навчати співробітників культурної грамотності, історії чи традицій. Це створює більш глибокий зв’язок між бізнесом і суспільством, в якому він працює.
Головне — робити це свідомо та відповідально, щоб інтеграція культури в бізнес не була просто поверхневим маркетинговим ходом, а дійсно сприяла її розвитку та популяризації. Тоді ця взаємодія стане вигідною для всіх: культура отримує підтримку, а бізнес — глибину, унікальність і довіру аудиторії.
— Традиційні перформанси допомагають звернути увагу на збори, продукт, послугу? Чи вони несуть більш ментальну місію — нагадати про культурну спадщину, відродити її?
Традиційні перформанси та культурні ініціативи можуть одночасно виконувати обидві функції. З одного боку, вони допомагають бізнесу привернути увагу до продукту чи послуг, зробити їх унікальними, глибшими за змістом. Але водночас вони несуть і важливу ідею — нагадують про нашу культурну спадщину, переосмислюють традиції в сучасному контексті та допомагають їх відроджувати.
Я, наприклад, займаюся проєктами, які об’єднують і культурну місію, і сучасний підхід. Для мене важливо, щоб такі ініціативи не були просто маркетинговим ходом, а мали глибший сенс.
— У своєму дописі в Instagram ви поділилися інсайтами 2024 року. Ви вказали, що вам допомогли медитації. Як давно ви медитуєте? Як вирішили почати? Який результат, що змінилося?
Я почав медитувати в складний період свого життя, коли відчував сильний стрес і перевантаження. Було багато думок, занепокоєння, і я не розумів, як із цим справлятися. Тоді я пробував медитацію як один із інструментів роботи над собою.
Спочатку практикував щодня, зараз медитую 3-4 рази на тиждень. Іноді навіть у таксі, якщо відчуваю, що потрібно швидко перезавантажити голову. Я користуюся застосунком Waking Up — у ньому все чітко пояснюється, і це допомагає структурувати процес.
Щодо результатів — медитація дозволяє очищати розум, зменшувати рівень внутрішнього шуму. Це важливо, особливо у творчій роботі. Коли в голові менше хаосу, ідеї сприймаються чистіше, легше генеруються нові рішення.
— Ви також написали, що люди це найцінніше у вашому житті. Як це відображається на вашій кар’єрі та дозвіллі?
У мене велике оточення, і я справді дуже люблю людей. Вони грають важливу роль і в моїй кар’єрі, і в особистому житті.
У роботі це відбувається через моє прагнення будувати стосунки, взаємодіяти зі всіма людьми, обмінюватися досвідом. Мої найближчі друзі — це люди, з якими я колись працював або працюю зараз. Я вірю, що сильна команда будується на довірі та людяності, тому для мене важливо створювати середовище, де кожен може бути собою.
Щодо дозвілля — це також про людей. Наприклад, мій біговий клуб «Набік» став не просто спортивною активністю, а справжньою спільнотою однодумців. Спочатку це було просто пробіжки, але зараз ми разом святкуємо дні народження, ходимо в заклади, підтримуємо один одного. Для мене це не просто про спорт — це про можливість спілкуватися, розділяти емоції, разом проживати важливі моменти.
Я щиро радію перемогам своїх друзів, підтримую їх, коли потрібно. Соціальна взаємодія — це не лише про роботу чи дозвілля, це спосіб наповнювати своє життя сенсами.
— Як давно ви бігаєте? Чи впливає це на вашу працездатність, креативність?
Я почав бігати влітку. Це був ще один інструмент боротьби зі стресом, крім медитації. Спочатку біг допомагав очистити голову, зняти напругу, а потім став частиною мого життя.
Зараз біг для мене — це не тільки фізична активність, а й соціальний аспект. Я беру участь у біговому клубі «Набік», і тепер бігаю не лише для себе, а й для людей, які приходять у спільноту. Це про дисципліну, про можливість розділяти емоції з іншими, про підтримку.
Щодо креативності — так, біг впливає. Під час пробіжок з’являється більше простору для думок, мозок ніби перемикається, відбувається своєрідне перезавантаження. Часто саме під час бігу приходять нові ідеї, бо в цей момент ти не зациклюєшся на процесі мислення, а дозволяєш думкам текти вільно.
— Які особисті цінності ви переносите у свою професійну діяльність?
Свобода бути собою — це моя ключова цінність. Це не просто принцип, а, певною мірою, кредо. Я хочу зробити світ більш вільним від упереджень. Для мене важливо, щоб люди могли залишатися собою, не боялися бути різними. Diversity — ще одна важлива цінність, яку я несу в собі. Окрім того, для мене має значення щирість — без неї я не відчуваю сенсу в існуванні.
— Що б ви порадили молодим креативникам та підприємцям, які хочуть працювати у цих напрямках?
Робити те, що любиш, і любити те, що робиш. Якщо вам дійсно цікава справа, якою ви займаєтесь, — занурюйтесь у неї глибше, досліджуйте, розвивайтесь, рухайтесь уперед. Головне — мати справжню зацікавленість і відданість своїй справі, тоді все обов’язково вийде.
