Колаборації, івенти, особистий бренд: секрети піарниці Crocs і Crumb Анастасії Пухи
Анастасія Пуха — PR-менеджерка бренду взуття Сrocs, бренду доглядової косметики Crumb і платформи для стилістів FEMATCH. Консультує підприємців, які хочуть заявити про себе яскраво та полюбитися клієнтам.
У цьому інтерв’ю Анастасія розповідає про сучасні інструменти PR і тонкощі роботи з аудиторією. Також вона ділиться секретами успішних колаборацій, ефективного івент-маркетингу та важливістю особистого бренду. Зокрема, говорить про власний досвід роботи з брендами Crocs і Crumb.
— Хто такий PR-менеджер у 2024 році? Чи є задачі, які раніше піарники не робили? Якщо так, то які й чому так?
Перше й найважливіше: PR-менеджер — це нарешті не людина-оркестр. Ринок зростає, власники бізнесів і C-level починають чіткіше виокремлювати задачі, які стоять за піарником. З’являється розуміння або прийняття, що PR — це не performance-маркетинг, а гра в довгу, де ефективність роботи буде помітна в середньому через 3–6 місяців. Піарники гарно приклали до цього руку.
PR-менеджер у 2024 році — це «адвокат» бренду, спеціаліст, який має бути в курсі новин буквально 24/7, аналітик і психолог на пів ставки. Що стосується психології, то на додачу до всього, піарник має розуміти, на якій стадії, так званого, циклу ринкових настроїв знаходиться аудиторія, щоб підібрати правильні меседжі й створювати PR-кампанії, що будуть «на часі».
— Ви доволі багато проводите лекцій, виступаєте на широку аудиторії з експертизою. Чи є це частиною побудови вашого особистого бренду? Загалом, що для вас особистий бренд і як його правильно будувати в сучасних умовах?
Як піарниця я точно мала б запакувати це в гарну надихаючу історію, чому я викладаю, і десь тут запітчити свій наступний інфопродукт. Та насправді я трансформую свої знання в лекції, бо маю практичний досвід, кейси й керуюсь ідеєю розвивати креативний ринок України. Для мене це склалося доволі органічно. Спочатку я збирала досвід і доклала чимало зусиль до того, щоб імена проєктів були на слуху, а далі вони вже спрацювали й на мене.
Загалом робота з особистим брендом важлива як і для окремих спеціалістів, так і для власників бізнесу. Це про те, як ти хочеш, щоб тебе сприймали, про створення емоційного зв’язку з аудиторією та стейкхолдерами, а також про підвищений рівень довіри. Я особисто керуюся тим, що варто формувати свій імідж самостійно, поки це не зробив хтось замість тебе. Так ви зможете керувати сприйняттям і впливати на певні настрої. Говорячи про підприємців, то на економічну та політичну ситуацію в тому числі.
Якщо бренд має бути сфокусованим на одному меседжі, то особистий бренд навпаки — що більше граней і ролей показує, то цікавіше за ним стежити. Тому коли я працюю з особистими брендами підприємців, я завжди наполягаю показувати не тільки роботу чи експертний контент, а й лайфстайл і що там за лаштунками разом з усією неідеальною неідеальністю.
— Який вплив особистий бренд може мати на бізнес? Можете навести приклади з вашого досвіду?
Серед підприємців, які підсилюють особистий бренд на базі бізнесу, одразу приходять на думку Лєра Бородіна, Міша Кацурін, Олег Гороховський, Аня Завертайло, Альона Гудкова. Кожна з цих особистостей — це про відкритість, прозорість, щирість і чітке позиціювання. У нас виникає певний ряд асоціацій з кожним із цих особистих брендів.
Проте також є і рух від зворотного — спочатку формується особистий бренд, на базі якого з’являються продукти чи бізнеси. Наприклад, зараз я співпрацюю з Мариною Мартинів. Марина — персональна стилістка, яка формувала особистий бренд і на основі нього запустила 2 проєкти: освітній, зокрема школу для стилістів, а також більш експертний — платформу для стилістів. Особистий бренд Марини відкриває проєктам можливості швидше отримати «так» на співпраці з ЦУМ, Ksenia Schnaider, COVER та іншими, оскільки репутація Марини створює довіру до продукту.
Також прикладом може бути бренд косметики Rhode, який отримав свою популярність саме як проєкт Хайлі Бібер. Або ж з локальних — Євген Клопотенко як учасник кулінарного шоу «Майстер Шеф» та блогер, а далі вже як шеф-кухар, ресторатор та амбасадор реформ шкільного харчування та профосвіти.
Говорячи про те, як ще особистий бренд може впливати на роботу й довіру до бізнесу, то це може бути і в негативній конотації. Наприклад, Лідія Сметана з One By One зі скандалом про ДТП або Таня Пренткович, чоловік якої виїхав на Мальдіви та не повернувся. Після абсолютно непродуманої «антикризової» комунікації аудиторія почала масово заявляти, що готова відмовлятися від продуктів цих особистостей, оскільки втратили довіру до фаундерів бізнесу.
— Розкажіть про особливості роботи з брендами Crocs і Crumb — у чому різниця їх комунікацій? Як вам вдається дотримувати різних Tone of Voice, працюючи з різними проєктами водночас?
Crocs і Crumb для мене дуже схожі за настроями та аудиторіями, тож я сприймаю це як підсилення одне одним. Обидва яскраві, доволі доступні бренди з фокусом на мідл-сегмент і схожими портретами клієнтів. До того ж ці бізнеси не конкуренти одне одному, немає боротьби за аудиторію чи ідею, що рятує мене як піарника.
Crocs — це корпоративна історія, 80% маркетингу якого створюється глобальним офісом і має адаптуватися в Україні відповідно. Такі колаборації як зі Шреком, Balenciaga, іграшки-крокси в Happy Meal від McDonald’s — це робота міжнародного офісу. Ми співпрацюємо з інфлюенсерами, медіа, створюємо партнерства та підтримуємо соціальні ініціативи, інтегруємо міжнародні ідеї та ведемо соціальні мережі, проте майже вся комунікація має погоджуватися з головним офісом.
Crumb як український молодий бренд навпаки має свободу креативити та бути сміливими у своїх ідеях. Ми самі створюємо стратегію, обираємо ефективні інструменти та оцінюємо, що для нас працює, куди ми далі інвестуємо ресурси команди й бюджети.
— Розкажіть про найбільш резонансні й гучні кампанії ваших проєктів?
Думаю, що кожну колаборацію Crumb можна назвати резонансною. Напевне PUMA, партнерство, яке ніхто не очікував від молодого бренду, якому тільки виповнився рік на той момент. Ми об’єдналися зі спортивним брендом, зробили персоналізований дизайн, партнери реалізували розсилку лідерам думок і подарунки клієнтам у магазинах. Тож ми отримали як і UGC-контент, так і анонсували проєкт у власних соціальних мережах, отримавши неймовірне залучення аудиторії завдяки вау-ефекту.
Також кейс до 100-річчя з дня народження Сергія Параджанова та виходу в прокат стрічки «Колір Граната». Ми розробили ексклюзивний крем, який неможливо було купити — тільки отримати в подарунок або виграти. Тож крем отримав відмітку в понад 40 інфлюенсерів, серед яких Джамала, Алан Бадоєв, Інна Гордєєва, з’явився в розіграші від ранкового шоу «Сніданку з 1+1», а також зробив суперактивність у наших власних соціальних мережах (майже 2 тис. вподобань і стільки ж коментарів). Кампейн Crumb також побачили гості прем’єри на великому екрані, відчувалось майже, як Голлівуд.
Ще з останнього — це наш гучний кейс з KSENIASCHNAIDER. Разом ми створили б’юті-дроп: upcycle-косметичку з деніму та 3 б’юті-продукти. Це наш сміливий експеримент, оскільки кампейн презентували у форматі телемагазину з ведучим Поваром Данілом у головній ролі. Це викликало справжній резонанс в інфопросторі. Понад 3 000 лайків, 800 пересилань, підтримка медіа, телеграм-каналів, як ELLE, Don’t Take Fake, Harper’s Bazaar, та таких інфлюенсерів як Сабіна Мусіна, Неллі Рижко, Насті Бистрієвської й багатьох інших. Це новий рівень для бренду, чим я особисто дуже пишаюся.
— Колаборації зараз стають все більш популярними. На вашу думку, у чому їхня сила та які кроки допомагають зробити колаборацію успішною?
Успіх колаборацій у тому, що це дає можливість зробити щось неочікуване і підсилити одне одного за рахунок репутації чи експертності в новій ніші. А також це про більші охоплення й менші витрати ресурсу, аніж коли один бренд робить це самостійно. Важливо, щоб для обох брендів колаборації був win-win. Він може проявлятись як у впізнаваності, збільшенні аудиторії, так і у фінансовому прибутку.
Коли я думаю над колабораціями, то спочатку аналізую ринок і шукаю потужного партнера, з ким би мені хотілося зробити щось цікаве. Як адвокату бренду, мені потрібно відчути, який буде профіт для нас, а далі вже брейнштормити ідею, що буде взаємовигідно для обох проєктів і на яких умовах. Від ідеї справді багато чого залежить.
Зазвичай в обмін на співпрацю я пропоную концепцію і ресурс — грошовий і людський. Тут маю на увазі, що потрібно бути готовими реалізувати процеси командою, від якої надійшла пропозиція, а також покривати фінансові витрати повністю або частково.
Окрім ідеї, важливо чітко визначити ролі та обов’язки кожної сторони, а також встановити канали комунікації, продажу й відповідальну особу. Ну і, звичайно, колаборацію треба не тільки запустити, а й пропіарити, використовуючи такі інструменти як інфлюенс-маркетинг, залучення медіа й івенти.
— Чим цінний івент-маркетинг сьогодні в Україні? Які формати івентів зараз актуальні?
Івенти — це про створення емоційного зв’язку з аудиторією, можливістю знайти свою фокус-групу та почути інсайти. Події створюють ком’юніті навколо проєкту, полегшують можливість пітчу своїх проєктів, дають простір для генерування додаткового контенту, а загалом нам всім хочеться підтримки серед своїх і можливості перемикнутися, тож в умовах війни це має особливу цінність.
— Що для вас нетворкінг? Де ви найчастіше знайомитеся: професійні, бігові ком’юніті тощо? Які поради можете дати тим, хто тільки починає свій шлях нетворкінгу?
Нетворкінг — це золотий ключик піарника, який відкриває дуже багато дверей. Що більше контактів, то легше працювати, реалізовувати партнерства, домовлятися за публікації чи взаємодії з інфлюенсерами. Я іноді навіть чую у свій бік, що піарнику нічого не треба робити, окрім як всіх знати й з усіма дружити.
На початку свого шляху я знайомилась усіма можливими методами: ходила на курси, лекції, безплатні та комерційні події (бранчі та дегустації), знайомилась у коворкінгах, писала людям в Instagram і пропонувала зустрітися. Хтось скаже «сталкер», а я скажу «PR-менеджер to be». Проте пам’ятати про кордони інших людей також важливо.
Коли я починала знайомитися, я недооцінювала важливість контактів. Тож можу порадити знайомитись з усіма і бути відкритим до нових людей, а ще — точно не палити мости. Скажу з власного досвіду, ніколи не знаєш, де і як можна перетнутися з людиною. Наразі в нас маленька бульбашка й дуже динамічно змінний ринок.
А ще я за ініціативу та сміливість у нетворкінгу. Найгірше, що ви почуєте, коли підійдете знайомитися — це те, що в людини немає зараз часу. Але хіба це відповідь для піарника?
— Уявіть свій ідеальний день як піарниці. Який він, що ви робите в ньому, з ким спілкуєтеся?
Не можу сказати, що ідеальний, але точно довгоочікуваний день — це день запуску колаборації, який ви з командою готували останні пів року.
Спочатку випити матча, помедитувати, з’їсти ситний сніданок, бо далі не знаю, коли буду їсти ще. Далі — перевірити, чи готово все на сайті і який стан у контент-команди, чи можемо виходити з публікаціями й сториз вчасно.
Наступне — запітчити всіх медіаредакторів із виходом новини — надіслати пітч, реліз і попросити про підтримку. Побачити, як виходять перші матеріали й надсилати їх команді й партнерам у чат, щоб також дуже пораділи.
Потім п’ю ще матча, скролю Instagram і спостерігаю, як улюблені інфлюенсери роблять огляд на продукт і знімають розпаковку. Бренди практикують такий формат, коли надсилають подарунки завчасно і просять інфлюенсерів підтримати в певний день, тож деякі погодились і вже постять сториз. Їхній захват і коментарі нереально надихають рухатися далі. Пишу коментарі й дякую за підтримку.
Десь тут не без факапів, у відповідальні дні треба вміти відкладати емоції. Комусь не поїхав подарунок, хтось не отримав фото, а клієнт не може зробити замовлення на сайті — це ок. Швидко вирішуємо з партнерами та командою, за потреби виходимо на кол, але зазвичай оперативно регулюємо в телеграм-чаті.
Далі я йду на півгодинний Mental Health Time подумати й швидко перемикнути голову. У такі моменти найкраще згадується, що забув зробити в такому графіку. Згадую, що в моєму іншому проєкті також горять маркетинг-бюджет і дедлайни, а ще 5 еmails.
Після цього повертаюся за ноут і перевіряю готовність, адже наприкінці тижня робимо презентацію колаборації на локації партнера. 50 інфлюенсерів, медіа та друзів бренду, партнери, діджей-сет, вітальна промова та подарунки всім гостям івенту. Для запуску колаборації ми використали всі можливі інструменти, щоб бути на слуху. І здається, нам класно вдається.
На цій ноті, десь о 21:00 я наношу на обличчя заспокійливу маску, закриваю ноут і думаю, як сильно люблю свою роботу. З мріями про відпустку [ред. — сміється].
Таких днів у році небагато, вони напружені й динамічні, але саме вони показують цінність роботи як спеціаліста.
— Що допомагає вам долати сумніви та вірити в потенціал вашої ідеї?
Люди. Вдячна своєму оточенню за підтримку. Коли я думаю, що нічого не вийде, саме вони мені кажуть, що треба подумати ще раз і таки зробити, бо воно того варте.
А ще — медитації. Під час них дуже чітко відсіюється все непотрібне й залишається фокус на важливому. Адже ми всередині вже точно знаємо, чого ми хочемо.
