П’ять способів встановити зв’язок з аудиторією — дослідження Kantar серед переможців Effie Awards
Kantar проаналізували 84 креативні роботи, які здобули перемогу Effie Awards у 2024 році, щоб виявити пʼять найдієвіших способів, які допомагають встановити зв’язок з аудиторією.
Ми у Медіа Inweb підготували адаптацію звіту Kantar, й у цій статті розповімо про формування звʼязку через рекламні кампанії, які бізнес може використати для себе. З повним звітом можна ознайомитися на сайті Kantar.
Про методологію
Для маркетологів здатність встановлювати зв’язок із споживачами стала важливішою, ніж будь-коли: постійне зростання кількості каналів та контенту обмежує здатність аудиторії звертати увагу.
Створення креативного контенту є перевіреною стратегією успіху. Kantar проаналізував 84 креативні роботи, які здобули перемогу у 2024 році, спираючись на дослідження понад 200 переможців Effie Europe 2022 та 2023 років.
Конкурс є частиною глобальної системи Effie Awards, визнаної галузевим стандартом ефективності, а журі складається з провідних експертів ринку, включаючи топменеджерів міжнародних брендів, агентств і медіакомпаній.
Результати дослідження допомогли виявити п’ять основних способів, за допомогою яких маркетологи можуть використовувати креативність для встановлення зв’язку з аудиторією.
Спосіб 1. Зв’язок через сміливість
Креативність у маркетингу завжди вимагає балансу між прагненням до нестандартних рішень і ризиком нашкодити бренду, якщо кампанія не виправдає очікувань або викличе негативну реакцію. Сьогодні споживачі швидко й активно реагують на рекламу, цінність креативної відваги полягає в здатності діяти інакше. Переможці Effie Europe доводять, що вихід за межі власного бренду, категорії чи навіть усього маркетингового середовища може привести до успіху.
Щоб стратегія принесла результат, вона має спиратися на глибоке розуміння аудиторії. Кампанія Gyno-Canesbalance, що здобула срібну нагороду, реалізувала цей підхід, створивши рекламу, яка виділяється на тлі традиційного фармацевтичного контенту. Вона порушила табуйовану тему бактеріального вагінозу, використавши образ русалки як креативне відсилання до специфічного запаху, пов’язаного з цим станом і часто хибно сприйманого як питання гігієни.
Гумор і прямолінійність кампанії допомогли зруйнувати стигму навколо жіночого інтимного здоров’я. Це дало жінкам більше впевненості у визначенні симптомів і зверненні за лікуванням, що, своєю чергою, сприяло зростанню продажів бренду.
Вихід за межі норм допомагає брендам виділятися. Енергетична компанія може використовувати підходи, характерні для б’юті-індустрії. Шведський енергопостачальник Vattenfall створив кампанію в абсолютно новому стилі, щоб привернути увагу аудиторії та донести своє повідомлення.
Бронзовий призер Effie — Industrial Emissions Face Mist, просував паливо, яке замість вуглекислого газу виділяє воду. Перетворивши промислові викиди на косметичний продукт і залучивши супермодель Кару Делевінь, компанія зацікавила молодшу аудиторію та посилила впізнаваність бренду.
Сміливість у креативі проявляється не лише в розповіді історії, а й у виборі каналів комунікації та точок взаємодії. McDonald’s Фінляндія, володар золотої нагороди, створили унікальні fashion-костюми для співробітників, щоб залучити нових працівників.
Разом із дизайнером Джимі Вайном, компанія перетворила уніформу McDonald’s на елемент сучасної моди. Кампанія з гаслом «Хочеш отримати? Влаштовуйся на роботу!» знайшла відгук серед покоління Z, сприяла зростанню кількості заявок і покращила імідж McDonald’s як роботодавця.
Бренди працюють у дедалі складнішому середовищі, коли порушують соціальні питання. Нідерландська телекомунікаційна компанія KPN привернула увагу до проблеми онлайн-булінгу. Співпрацюючи з музиканткою MEAU, вони створили гімн і кліп, заснований на реальних історіях жертв кібербулінгу.
Кампанія A Piece of Me, що здобула золоту нагороду, змінювала суспільне ставлення, перекладаючи відповідальність із жертв на тих, хто поширює інтимні матеріали без згоди, і спонукала молодь замислитися перед тим, як діяти.
Спосіб 2. Зв’язок через драматизм
«Покажи, а не розкажи» — класичне рекламне правило, яке підтверджують переможці Effie Europe. Драматичний підхід дозволяє аудиторії не просто почути повідомлення, а відчути його.
Кампанія #ShareWithCare від Deutsche Telekom використовує гіперболізацію, щоб наголосити на ризиках надмірного поширення дитячих фото в інтернеті. Золоту нагороду отримала реклама з Еллою — цифрово зістареною версією 9-річної дівчинки, яка попереджає батьків про небезпеку публікації зображень їхніх дітей у соцмережах.
Цей драматичний і футуристичний підхід перетворює абстрактну загрозу на відчутну реальність, спонукаючи батьків подбати про приватність своїх дітей.
Гіпербола може бути ефективним засобом залучення аудиторії. Бронзовий призер TikTok використав перебільшені повсякденні ситуації, у яких неочікувані персонажі ділилися корисними порадами, знайденими в TikTok. Такий підхід кидав виклик уявленню про платформу як про застосунок лише для розваг і викликав у людей FOMO — страх втратити можливість.
Схожий прийом застосував грецький ритейлер електроніки Kotsovolos, використовуючи гумор і гіперболу для привернення уваги до економічних труднощів. Драматизуючи абсурдність зростання цін, кампанія, що здобула бронзу, обіцяла fantastícero — фантастичний розпродаж на Black Friday із реальними вигодами.
Використання знайомих ситуацій у поєднанні з традиційною грецькою музикою зробило кампанію ефектною й виразною.
Драматизм можна передати не лише через гумор, а й через вишуканість. Іспанський бренд перлів Majorica зіткнувся з проблемою сприйняття перлів як застарілого аксесуара. Кампанія, що отримала срібну нагороду, поєднала візуальні образи з музикою, яка поєднала класичні мотиви із сучасними трендами.
Це створило наратив, що оживив імідж бренду й довів: «показувати, а не розповідати» — дієвий спосіб модернізувати сприйняття аудиторії.
Спосіб 3. Зв’язок через реальне життя
Щирість і автентичність лежать в основі будь-яких стосунків, зокрема й тих, що формуються між брендом та його аудиторією. Переможці Effie вирізняються здатністю створювати реальні, життєві моменти, які знаходять відгук у людей. Такі кампанії передають багатогранність життя, поєднуючи креатив із чесним сторітелінгом, що сприяє глибокому емоційному зв’язку та наближає бренд до успіху.
Золоту нагороду отримала кампанія Safe to Play Hub від Durex, яка стала прикладом цього підходу. Вона встановила зв’язок із поколінням Z, відкрито й чесно порушивши тему сексу — питання, яке часто залишається табуйованим.
З огляду на низький рівень використання презервативів у Румунії, посилений нестачею сексуальної освіти, Durex наголосив, що статеве виховання має відображати природну інтимність і вразливість цієї теми.
Метою кампанії було замінити традиційний підхід, заснований на страху, на цікавий персоналізований формат, що дає молоді більше інформації про сексуальне здоров’я. Кампанія мала на меті створивши безпечний простір для відвертих історій і запитань, сприяти живим, відкритим діалогам.
Відкритий зв’язок із аудиторією починається з чесності, включно з визнанням минулих помилок. Потвердженням цього став підхід Pot Noodle, які перезапустили продукт Lost the Pot завдяки відвертій і гумористичній комунікації. Прийнявши попередні невдачі та водночас підкресливши оновлений смак, бренд змінив сприйняття продукту.
Бути справжнім означає також допомогти аудиторії побачити реальність. Некомерційна організація Talita підвищила обізнаність серед молодих чоловіків про життя жертв секс-трафіку, змінивши сюжетну лінію популярної гри GTA-5 та представивши реальні історії секс-працівниць.
Кампанія Unfollow Self:Hate від ING Romania привернула увагу до ще однієї соціальної проблеми — надмірних витрат серед молоді як способу боротьби зі стресом. Вони створили «Калькулятор самоненависті», що показував фінансові наслідки таких звичок і в контексті пропонував професійну підтримку.
Спосіб 4. Зв’язок у довгостроковій перспективі
Формування бренду — це довготривалий процес, у якому креативна послідовність відіграє ключову роль у зміцненні його позицій. Використання впізнаваних елементів впродовж тривалого часу створює своєрідний ментальний якір, що підсилює ефективність комунікації.
Послідовність працює на зростання бренду, коли допомагає йому виділятися серед конкурентів. Переможці Effie Europe у категорії «Стійкий успіх» (2022–2024) продемонстрували високу впізнаваність і диференціацію, що дозволило їм залишатися помітними навіть у перенасиченому інформаційному середовищі.
Таким чином, послідовність — це не просто орієнтир, а потужний двигун зростання.
Дослідження Kantar Blueprint for Brand Growth підтверджує, що бренди, які сприймаються як відмінні від інших, мають у чотири рази вищі шанси на успіх.
Ichnusa — компанія, що розробляє регіональне пиво із Сардинії, прагнула закріпитися на материковій частині Італії. Кампанія, що здобула срібну нагороду, використала автентичний зв’язок бренду з островом, щоб розвінчати стереотипи та хибні уявлення про сардинців.
Завдяки послідовному донесенню справжніх цінностей сардинської культури Ichnusa перетворилася з локального бренду на один із найвідоміших пивних брендів Італії.
Послідовність у комунікації не обмежує креативність. Dove доводить, що сильна ідея, яка стає основою для творчого підходу, допомагає бренду залишатися впізнаваним.
Кампанія Turn Your Back виступила проти нереалістичних стандартів краси, нав’язаних фільтрами на основі ШІ. Завдяки послідовному підкресленню цінностей природної краси та самооцінки ця кампанія зміцнила позиції Dove серед молодої аудиторії та принесла бренду дві бронзові нагороди.
Супермаркет Delhaize використав власний логотип, щоб підтвердити преміальний статус на тлі зростання вартості життя. У межах кампанії лев із логотипа Delhaize перетворився на групу маленьких левенят, що символізували доступні та якісні продукти власної торгової марки. Такий підхід покращив сприйняття цінової політики бренду та сприяв зростанню продажів.
Кампанії мера Лондона Have a Word (отримала золото) та Breaking the Silence (бронза) систематично висвітлювали проблему мізогінії, закликаючи чоловіків не залишатися осторонь.
У Breaking the Silence використали звертання MAAATE, створивши простий інструмент втручання, який допомагає чоловікам висловитися проти мізогінної поведінки без ризику зруйнувати соціальні зв’язки.
Спосіб 5. Зв’язок через гумор
Гумор — потужний інструмент, що підвищує ефективність реклами. Він допомагає бренду виділитися, робить рекламу привабливішою, викликає емоційний відгук і, головне, закріплює її в пам’яті споживачів.
Попри те, що впродовж останніх двох десятиліть використання гумору в комунікаціях поступово знижувалося, минулого року з’явилися перші ознаки його повернення. Рекламна індустрія усвідомила: незалежно від викликів, хороший жарт залишається актуальним.
Переможці золотих нагород Effie отримують найвищі оцінки за привабливість, і багато хто досягає цього саме завдяки гумору. Яскравим прикладом стала кампанія Magnum Stick to the Original, яка дотепно висміювала конкуренцію з приватними марками.
Телевізійна реклама кампанії показала довгостроковий потенціал на всіх ринках, де її запускали, що підтвердив аналіз LINK AI. Це не стало несподіванкою, адже кампанія також увійшла до переможців Kantar Creative Effectiveness Awards 2024.
Сюжет із несподіваним поворотом, де жінка знаходить підроблений Magnum у морозильній камері та починає сумніватися у своїх стосунках, зробив рекламу вірусною. Цей гумористичний прийом підкреслив унікальні характеристики Magnum, що підтверджують його статус оригінального та преміального продукту.
Aldi зберіг свій веселий імідж, створений за допомогою персонажа Кевіна Морквини, і використав його для нової, дотепної стратегії у соцмережах. Завдяки підходу «Бути піратами, а не флотом» їм вдалося залучити молодшу аудиторію, яка надає перевагу цифровим платформам перед телебаченням.
Visit Sweden перетворив проблему плутанини між Швецією та Швейцарією на креативну кампанію, яка викликала усмішку й водночас підвищувала зацікавленість у подорожах до Швеції.
Lipton знайшов баланс між презентацією нового продукту та гумором, який приваблює молодь. Вони залучили комедійного актора, відомого своїм абсурдним і несподіваним стилем, що точно відповідає вподобанням цієї аудиторії.
