«Існує міф, що піарник — виключно творча професія» — інтервʼю з Катериною Веремєєвою, JYSK Україна

JYSK — міжнародна торгова мережа, де можна придбати товари для дому. На сьогодні до складу Групи JYSK входить більше ніж 3200 магазинів у 48 країні світу, серед яких — Україна.

Спеціально для Медіа Inweb, диджитал-журналіст Владислав Гринів поспілкувався з Катериною Веремєєвою, PR-менеджеркою JYSK Україна. Обговорили, що привело Катерину в професію PR, які якості необхідні фахівцю з комунікацій, а також які основні тенденції та можливості постають перед українським PR-сектором сьогодні.

Матеріал зацікавить молодих спеціалістів, які замислюються над професійним шляхом у PR.

— Розкажіть, що привело вас особисто у сферу PR? Що вам найбільше подобається в професії? Як ви вважаєте, які якості допомогли вам на цьому шляху?

Мій випуск PR-фахівців був один із перших в Україні, принаймні в Інституті міжнародних відносин ім. Т.Г. Шевченка, який впровадив цю спеціальність в рамках кафедри Міжнародна інформація. З дитинства я була відкрита до спілкування, писала твори й вірші. Творчий початок привів мене до цієї професії. Звісно, коли я навчалася, було мало розуміння, як саме працює піар, бо практики в наших ВНЗ бракувало, та я не помилилася. Скажу так — я одна з небагатьох моїх однокурсників працюю майже 15 років за фахом. 

Щодо якостей — окрім хард скілс, які я здобула в університеті і які наполегливо розвивала, це безперечно жага до розвитку й навчання, яка в мене присутня перманентно, в тому числі й зараз. А ще — легкість у партнерстві із людьми, мультизадачність і вміння дивитися на ситуацію 360 градусів. Будь-яка практика повинна підтримуватися освітою і навпаки. Тільки так, маючи певний бекграунд, ти можеш прийняти вірне рішення або подивитися на ту чи іншу ситуацію під кутом, який дозволить тобі сформувати вірну комунікаційну стратегію. 

Ще додам, що вірю в силу й впливовість кожної окремої людини. На моєму шляху зустрічалися люди — керівники, колеги, — у яких я вчилася та які мене надихали, вірили в мене і давали поштовх йти вперед. Дуже вдячна їм за це, вони зіграли велику роль у моєму житті та кар’єрі.

— Яким є сучасний стан PR-індустрії в Україні? Які можливості існують для його розвитку в країні?

У нас в країні безперечно працюють мегаталановиті комунікаційники й маркетологи. Більшу частину свого кар’єрного шляху я працюю у міжнародних компаніях і багато подорожую та спілкуюся із колегами з інших країн, обмінююся досвідом. Мені очевидно, що міф про те, що за кордоном вищий рівень маркетингу і піару (за інші сфери я не можу коментувати) — це однозначно міф. Звісно, рівень навчання цьому напряму в європейських та американських навчальних закладах космічний, і моєю поки що не реалізованою мрією лишається бути там студентом. Але креативність, мультизадачність, гнучкість, швидкість в роботі колег у моїй сфері вражає, в тому числі іноземних колег. 

Щодо індустрії в цілому — війна стала і кризою і поштовхом, як і в багатьох інших сферах — як то естрада й кінематограф. З одного боку — знаю від колег зі сфери HR, що наразі на ринку значний дефіцит фахівців, пов’язаний з такими чинниками як еміграція через війну, мобілізація тощо. Я, наприклад, з початку війни живу у Варшаві, але продовжую працювати більшість часу віддалено. Не всі компанії надають таку можливість. 

З іншого боку — і у державі та в житті криза — а це завжди нові можливості. Ми бачимо, скільки нових проєктів з’явилося чи трансформувалося під час війни. Життя змінилося, хтось поїхав та хоче підтримувати зв’язок із домом, тож на допомогу приходять нові бізнес-рішення: роумінгові рішення від операторів зв’язку, можливості доставлення посилок в європейських містах. Хтось об’єднує українців-підприємців у спільнотах через нові програми навчання.

Останні два роки в JYSK розвинулася спільнота внутрішніх інфлюенсерів — амбасадорів бренду, які мають акаунти в ТікТок, де просувають товари, робочу атмосферу в магазинах JYSK, наближаючи таким чином покупців до компанії. Окрім бажання додаткового розвитку це результат потреби бути частиною спільноти однодумців. Це — всесвітня тенденція. Та в Україні вона має ще сильніший характер. Адже ми всі наразі потребуємо підтримки, взаємодопомоги та просто посміятися у чатах та зустрічах. 

Благодійні проєкти в цілому для країни та для ритейлу стали теж певним способом комунікації із покупцями, партнерами, місцевими громадами. З початку війни ми зробили благодійні акції у магазинах JYSK частиною нашої маркетингової стратегії. Провели вже понад 65 акцій із більш ніж 15 громадськими організаціями та благодійними фондами. Окрім зборів, у які ми із партнерами та колегами вкладаємо багато зусиль і ресурсів, креативу тощо, ми вбачаємо свою роль також і в інформуванні покупців, заохоченні взяти участь у подібних добрих справах і наголошенні на їхній актуальності. Разом ми збираємо на такі напрямки як гуманітарне розмінування, психологічна реабілітація, протезування, боротьба із дитячим раком тощо.  

У масштабах країни великі благодійні фонди та проєкти стали своєрідним рупором і додатковими інфоприводами, медіа проявленнями, які не дають шансів нам залишатися на задвірках новинних ресурсів та соціальних мереж. Неабиякого успіху в цьому досягають такі масштабні благодійні проєкти як United24, Superhumans Center, які є партнерами JYSK та в яких працюють талановиті й професійні колеги, що мають величезний досвід та експертизу у сфері PR та проєктному менеджменті. 

— Як змінилися підходи до піару за останні роки? Чи є щось «з минулого», що потребує повернення?

В Україні та світі сьогодні в умовах війни, тотальної нестабільності та невизначеності — для комунікаційників з’явилися нові виклики. Якщо в попередні роки ми говорили про економічну нестабільність, пандемію та жорстку конкуренцію, цифровізацію та важливість вчасного впровадження технологій тощо, то сьогодні до цього списку додалися воєнні дії й неможливість передбачення навіть найближчого майбутнього. 

Те, як з із цими викликами справляється та чи інша компанія — як адаптує комунікацію із зацікавленими сторонами, як швидко реагує на зміни, наскільки вона емпатійна до своєї аудиторії та інше — все це зрештою складає репутаційний капітал бізнесу, за який відповідальний в першу чергу PR-менеджер.

Інсайти сучасності для бізнесу та фахівців у сфері комунікацій я б відокремила наступні:

• Бути ближчими до ринку, доступними для медіа, бути у своїх діях та рішеннях зрозумілим для внутрішньої та зовнішньої цільової аудиторії.
• Будувати відносини із ЦА на основі поваги та паритету.
• Люди — головний капітал будь-якого бізнесу. Ваш співробітник — ваша внутрішня і ключова цільова аудиторія.
• Гарну репутацію матимуть ті бізнеси, чиї зусилля будуть направлені в першу чергу не на підвищення відомості та покращення репутації, а ті, хто будує бізнес на основі цінностей, що пронизують всі сфери, від взаємовідносин з покупцями до відносин з партнерами, державою, працівниками. Репутація в такому випадку буде вибудовуватися як результат системної роботи.

Щодо більш конкретних, прикладних змін — за роки моєї роботи в цій сфері дуже розмилися кордони піару та маркетингу. Пресрелізи й реклама вже давно не є ключовим розподілом цих двох напрямів. Особливо це стосується ритейлу, в якому я з 2016 року. Це зумовлено зокрема  наступними трендами:

• Збільшення використання відеоконтенту. Співпраця з інфлюенсерами та присутність брендів у всіх каналах її цільової авдиторії — тренд, що набирає обертів. Особливо це стосується відносно нових з погляду бізнесу каналів, таких як ТікТок або Pinterest, який недооцінений багатьма брендами.
• Розвиток і популярність спільнот. Бренди все більше розуміють вплив спільнот (community) на лояльність до бренду. Напрям роботи зі спільнотами може бути у дві сторони: або бренд створює навколо себе спільноту та підтримує її, або шукає певні спільноти та стає їх частиною, для того, щоб краще розуміти свою цільову авдиторію. Наприклад, для спортивних брендів це можуть бути бігові та яхтинг спільноти, для брендів, які пропонують меблі та товари для дому — спільноти дизайнерів, бізнес спільноти HoReCa та готелів тощо.
• Поява ШІ та розширення його можливостей на підтримку комунікації.

— Чи були серед ваших піар-кампаній такі, які перевершили ваші очікування? Розкажіть про них. 

Я працюю в JYSK майже три роки, 2,5 з яких — під час війни й переважно віддалено.  В перші дні війни я написала керівнику, що я у безпеці та можу й хочу працювати. Хоча на той момент було взагалі не зрозуміло, чи буде працювати далі JYSK в Україні, коли відкриються магазини, як буде розвиватися ситуація у країні загалом. Та для мене тоді, як і зараз, було вкрай важливо щось робити зі свого боку для компанії, країни, колег, бути частиною процесу.

JYSK як і багато інших бізнесів допомагав біженцям і волонтерам, військовим з перших днів війни, і звісно, продовжує зараз. З травня 2022 року ми зробили благодійність невіддільною частиною будь-якої події в мережі — чи то відкриття, чи то великої акції тощо. 

Ці благодійні акції — в тому числі й спосіб комунікації із покупцями, існуючими та потенційними співробітниками та всіма, хто так чи інакше має справу із JYSK. Ми розкриваємо тему та підкреслюємо важливість спільного внеску у вирішення тієї чи іншої проблеми, актуального питання чи збору. Наприклад, всім українцям очевидно, і ми всі донатимо на дрони, теплий одяг, зброю та інші необхідні речі під час війни. Але такі потреби, як гуманітарне розмінування, спортивна та психологічна реабілітація, боротьба з дитячим раком під час війни – вони є не менш актуальними, і ми вбачаємо свою роль також в інформуванні суспільства. Як приклад – донорство крові. Два роки поспіль ми проводимо Дні донора, і продовжуватимемо цю традицію. Ми збираємо на облаштування центрів донорів та донорські проєкти в Україні. Ми також надаємо знижки донорам крові в магазинах, підкреслюючи таким чином нашу вдячність та демонструючи важливість і необхідність донорства крові в Україні, особливо під час війни. 

Минулого року ми зібрали 7,5 мільйонів на гуманітарне розмінування разом із БФ «Повернись живим» завдяки любові українців до гномів з JYSK. Гноми, що допомагають розміновувати країну — це була вдала ідея. Вона дозволила трансформувати прихильність до них у потужний і важливий інструмент для очищення рідної землі.

В реалізації нам допоміг відомий ілюстратор Олександр Грєхов. Адже саме він був ініціатором та автором малюнку, на якому у 2022 році зобразив гномів з JYSK серед символів незламності українців. Таким чином, гноми з JYSK об’єднали українців задля важливої мети. Такі кампанії я вважаю найуспішнішими, бо вони зі всіх ракурсів виконують свою комунікаційну, соціальну та практичну роль. 

— Як компанії знайти хорошого піарника? На які критерії слід звертати увагу в першу чергу?

Досвід повинен супроводжуватися профільною освітою. Це не обов’язково має бути відповідна вища освіта, але існують певні інституції, в тому числі й в Україні, з міжнародною сертифікацією, навчання в яких надає об’єму існуючому досвіду та знанням. В моєму випадку це свого часу був курс Chartered Institute of Public Relations у Міжнародному інституті Бізнесу. Навчання там проходить як англійською, так і українською. Роботи потрібно писати англійською і перевіряються вони централізовано, не локально. Вони потребують підтвердження отриманих знань та певного креативного мислення, а також розуміння, що є піар стратегія, з чого вона складається і на що вона працює.  Тому, як на мене, успішно пройдений подібний курс — показник вже певного рівня піарника.

Підбираючи людей у свою команду, я свого часу звертала увагу на досвід роботи у певних компаніях із гарною репутацією та реалізовані проєкти. В чому була їх ідея, мета? Радила б повністю пройтися по ключових аспектах комунікаційної стратегії.

Також маю зазначити, що за своє життя я пройшла десятки співбесід і зробила не менше завдань для того, щоб отримати бажану посаду. Це завжди мініпроєкт для кандидата. Та без цього, як на мене, неможливо зрозуміти хід думок фахівця, його рівень знань та можливість дивитися на задачу з різних кутів, як то повинен робити піарник. Як та чи інша дія вплине на всіх зацікавлених сторін? Які існують ризики в тій чи іншій ситуації? Які канали та інструменти необхідно задіяти, щоб досягнути найвищого рівня ефективності комунікації чи піар-кампанії?

— Які стратегії ви б порекомендували для вирішення кризових ситуацій задля збереження репутації компанії? Якими основними навичками чи компетенціями необхідно володіти для успішного антикризового управління та відновлення репутації?

Антикризовий менеджмент — це невіддільна складова компетенцій та діяльності піарника. На жаль, не можливо мати одне чи декілька прописаних рішень для кризових ситуацій, адже вони всі виникають зненацька, і кожного разу різні, тому передбачити їх не можливо. Та можливо в декілька кроків підготуватися наперед таким чином, щоб діяти якнайшвидше і найефективніше у випадку кризи. 

1. Необхідні компетенції й навички: всі, що мають бути у піарника, які я також згадувала вище, а також швидкий доступ до керівництва компанії. У кризовий момент немає часу писати листи або не дзвонити у незручну чи пізню годину. Тут, також виділила б професіоналізм, вміння обґрунтувати свою думку та спроєктувати сценарії, а також наполегливість та рішучість. Мати певний авторитет у компанії. 
2. Повинен бути заздалегідь узгоджений антикризовий план дій, в якому чітко прописано, хто перший реагує, кому що й коли пише, хто уповноважений прийняти фінальне рішення тощо. В деяких компаніях є навіть антикризові комітети, учасники яких –  як правило представники різних департаментів. Бо у випадку кризи мають бути задіяні ключові напрями бізнесу — від піарників до фінансистів. 
3. Я не буду вдаватися у деталі, які було б доцільно розкрити для більш вузької аудиторії моїх колег. Та одне з головних правил у випадку кризової ситуації — не мовчати та не втрачати час. Якомога швидше вийти із заявою до аудиторії, де все пояснити. Якщо ще щось не з’ясовано — пояснити чому та окреслити зрозумілі часові рамки з’ясування або вирішення ситуації. Зацікавлені сторони мають бути в курсі ходу подій та почуватися безпечно, і це стосується не тільки фізичної, а й психологічної безпеки. 
4. Задля того, щоб криза вплинула на бізнес і його репутацію якомога менше, потрібно будувати цю репутацію заздалегідь. Адже компанії, яку знають, якій вірять, яка на постійній основі комунікує зі своєю аудиторією, легше донести свою думку, в неї вже є публічні та не публічні лояльні аудиторії, які стануть на її захист та підтримають. Якщо вона доводила роками, що її слова не суперечать діям – то в авдиторії не буде приводу не довіряти її стейтменту. 

— Маркетингові ініціативи в Україні продовжують розвиватися та модернізуватися. Зокрема, останнім часом найбільше запам’яталися COMFY з їхньою музичною кампанією за допомогою ШІ, Monobank та їх колаборація з «Живчиком», а також колекційні картки з українськими футболістами у співпраці з WhiteBIT та АТБ. Що, на вашу думку, робить такі кампанії ефективними й запам’ятовуваними для цільової аудиторії?

Саме ці згадані кампанії об’єднує той факт, що вони створені у колаборації брендів, яка наразі досить популярна  по всьому світові й набирає обертів на майбутнє. Чому і що робить подібні колаборації успішними за такими, що закарбовуються у пам’яті? По-перше, не буду відкидати важливий фактор крутих креативників. Я бачу, що, наприклад ідея пісень для COMFY — це результат креативної співпраці із Banda Agency. Дуже поважаю їх, вони вміють створювати нетривіальний продукт, що при цьому працює на впізнаваність, вірусність та охоплення. Та не завжди є ресурс залучити велике креативне агентство. 

Тому, якщо ви опираєтеся на власні ресурси, при плануванні колаборації, самої кампанії та взагалі партнера важливо визначити, чи у вас: 

• Спільна цільова аудиторія, або такі аудиторії, які ще не є вашими, та якщо їх поєднати — ви ефективно збільшите охоплення та залученість, впізнаваність бренду чи будь-що інше, що наразі є метою.
• Співпадають цінності. Грубий приклад — алкогольний бренд не логічно поєднувати із вітамінами чи велотренажерами. Бувають неочевидні речі, які потрібно під мікроскопом передивитися перед тим, як рішуче вдаватися до колаборації. 
• Є чим підсилити один одного. Чи не головною умовою успішної колаборації є результат win-win. Це означає, що ви рівносильно круті, але можливо в різних аспектах, й можете підсилити комунікацію, репутацію, продажі, охоплення один одного. Як приклад можна навести колаборації преміумбрендів одягу та мас-маркет. Перші отримують доступ до ширшої аудиторії, другі – залучають інший сегмент покупців і підвищують репутацію бренду. 

— Уявімо, що компанія ще не побудувала PR-процес. Які поради ви б дали в такому випадку: з чого почати і як розвивати цю сферу?

Це моя улюблена частина роботи — я б створювала піар стратегії вічно. Це неймовірно цікаво — вивчити бізнес та всі аспекти діяльності, публічного проявлення, зробити SWAT та інші аналізи та крок за кроком промалювати, з чого буде складатися комунікаційна стратегія компанії, брендів. 

То ж, щодо поради. Будь-якому, навіть маленькому бізнесу, варто побудувати комунікаційну стратегію. Яка має узгоджуватися із маркетинговою стратегією та звісно стратегією бізнесу. У вас ще немає жодної? Тоді моя порада починати з останньої й рухатися в бік комунікацій. Я б порадила у будь-якому випадку найняти консультанта з піару, який зміг би побудувати та пояснити комунікаційну стратегію і можливо допоміг у подальших кроках. Комунікаційна стратегія складається плюс мінус із визначених пунктів, та має містити на початку загальну мету, 2-3 цілі комунікації (підвищення рівня впізнаваності, лояльності, зміна сприйняття тощо), цільові аудиторії та меседжі, детальний комунікаційний план (в ідеалі — в таймлайні), KPI та бюджет. На початку ще було б чудово включити SWAT-, PEST-аналіз, аналіз ринку та конкурентів. 

— Які найпоширеніші помилки, яких припускаються піарники під час побудови бренду, особливо на початкових його етапах?

На жаль або на щастя, піарник не може сам відповідати за бренд. Адже на нього впливають багато факторів та над ним працюють декілька функцій компанії: маркетинг, продуктовий департамент, операційний та інші. На бренд впливають особистості, які його очолюють або заснували, поточний контекст, конкурентна середа та багато інших чинників. 

Та якщо звузити до відповідальності піарника на початкових етапах побудови бренду — я б виділила наступні помилки. 

1. Занадто широка цільова аудиторія. На початку вкрай важливо визначити вашу основну цільову аудиторію, навіть якщо ви готові кричати всьому світові, які ви класні. 
2. Публікуватися всюди за гроші. Ця стратегія — шлях в нікуди. Бо набагато краще — хоча на це й потрібно більше часу — показати медіа, що ви можете бути їм дуже цікавими й корисними. Надавати ексклюзивну інформацію, запросити на екскурсію, зустріч, престур тощо – залежно від сфери та специфіки бізнесу. 
3. Не зважати або приділяти недостатньо уваги внутрішній цільовій аудиторії — співробітникам. В будь-якій комунікації вони — ваша первинна цільова аудиторія. 
4. Надавати перевагу креативу перед стабільністю та зрозумілістю й простотою речей. Я бачила немало креативних або рекламних кампаній, які очевидно потребували великих бюджетів та в цілому мали право на існування, але були не зрозумілими цільовій аудиторії. У більшості випадків краще на постійній основі, зрозуміло й просто доносити ваші меседжі до аудиторії, час від часу розбавляючи креативом. Який в ідеалі має пройти через опитування та фокус групи, щоб бути протестованим на сприйняття кінцевою аудиторією перед виходом у світ. 

— Що ви порадили б новачкам, які лише опановують професію PR-спеціаліста й не мають ще достатньої впевненості в собі?

Я б порадила підписатися на всі можливі ресурси, подкасти, лідерів думок, бренди-лавмарки й розвивати в собі надивленість та креативність і критичність мислення. Рішуче пропонувати нові підходи. Адже нові інструменти й тренди щодня підхоплюються у світі й ви можете бути їх головним імплементатором. Молоді креативні думки й ідеї потрібні кожній компанії, кожному піар-відділу. Будьте допитливими та вбирайте у більш досвідчених колег якомога більше — від вміння працювати зі словом до якостей, які вам дуже стануть в пригоді у вашій подальшій кар’єрі.