Як підвищити інформативність онлайн-реклами: модифікатори оголошень AdWords

Один з головних критеріїв успішності оголошень Google AdWords – наявність інформації, яка дасть користувачеві можливість відразу ж порівняти пропозицію з конкурентами.

Користувачі добре реагують на оголошення, які звернені безпосередньо до них і надають актуальні дані. Показавши детальну інформацію прямо в тексті оголошення, ви залучаєте інтерес користувачів.

Модифікатори оголошень – інструмент AdWords, який допомагає впоратися із завданням підвищення персоналізації рекламних оголошень. З їх допомогою оголошення наповнюються динамікою і підвищують релевантність інформації. На прикладі продажу кави розглянемо, як всього в кілька кроків модифікувати оголошення таким чином, щоб в них показуватися ціна, вага, місце розташування користувача і навіть час закінчення пропозиції аж до хвилин.

Модифікатори оголошень можна розділити на три типи:

• Набір комерційних даних про продукцію;
• Місце розташування;
• Зворотний відлік.

Комерційні дані

У таблиці Google Spreadsheets з бізнес-даними по каву включимо наступну інформацію про продукцію:

• Ім’я продукції;
• Тип (Зернова / мелена);
• Кількість пакуваннь;
• Вага одного пакування в кг;
• Ціна за одне пакування в грн;
• Цільова кампанія;
• Цільова група оголошень.

Виглядає це наступним чином:

Останні два стовпці – стандартні атрибути модифікаторів оголошень (з повним списком можна ознайомитися на сторінці довідки AdWords).

Експортуємо таблицю, яка вийшла з Google Spreadsheets (Файл – Завантажити як – CSV).

Потім заходимо в AdWords, “Кампанії – Загальна бібліотека – Комерційні дані”. У випадаючому меню кнопки “Дані” обираємо “Дані модифікаторів оголошень”, у вікні,  яке з’являється потім заповнюємо поле назви та завантажуємо недавно отриманий csv-файл:

Потім переходимо до кампаній. Тепер під час редагування тексту оголошення у нас є можливість динамічно підставляти дані у вікна за допомогою шаблону {= Дані.атрібут}.

Можна оформити групу оголошень таким чином:

За цим шаблоном будуть згенеровані оголошення, відповідні завантаженим в бібліотеку даними. Тепер, коли користувач вводить “Зернова кава”, він побачить подібне оголошення:

Модифікатори оголошень усувають необхідність створювати окреме оголошення для кожного типу кави – досить одного шаблону, що посилається на завантажені дані.

Для того, щоб різні оголошення посилалися на різні розділи сайту, доведеться створювати різні оголошення, однак за наявності подібних шаблонів оголошення легко дублюються і зображають коректну інформацію за кожним ключем.

Оголошення в такому форматі також легко піддаються тестуванню. Ви з легкістю можете масштабувати кількість варіантів оголошень, всього лише оновлюючи бібліотеку комерційних даних.

Геолокація

Ще один спосіб персоналізувати показ оголошень – додати зображення місця розташування користувача. Якщо продаж здійснюється відразу у декількох містах, і в деяких з них ви влаштовуєте знижку з продажу певних видів кави, буде корисна наступна табличка:

Тут важливий стовпець Target Location. Це стандартний атрибут модифікаторів оголошень, який вказує на місце розташування користувача.

Зберігаючи таблицю аналогічним чином і завантаживши її в бібліотеку під ім’ям Geo, маємо можливість динамічно довантажувати в текст оголошення розташування користувача. Тепер шаблон оголошення має такий вигляд:

Кінцевий варіант, видимий для користувача:

Навіть якщо у вас немає різних акцій в різних містах, ви все одно можете скористатися таблицею з геоданими, щоб персоналізувати текст оголошення по містах.

Зворотній відлік

Останній модифікатор оголошень – лічильник зворотного відліку. Цей модифікатор дозволяє показувати час до закінчення події або промо-акції.

Користуватися ним легко: під час додавання / редагування оголошення надрукуйте {=, потім у випадаючому вікні “Зворотний відлік”.

У вікні можна обрати детальні параметри зворотного відліку та умови його зображення:

• Закінчення зворотного відліку, аж до часу в секундах;
• Час початку зображення лічильника в оголошенні (кількість днів до закінчення лічильника);
• Часовий пояс;
• Мова локалізації дати та часу.

Оголошення, що вийде буде показувати часовий проміжок до вказаної вами дати:

Експериментуйте з модифікаторами лічильника зворотного відліку – при вмілому і своєчасному використанні вони можуть значно підвищити ключові показники.

Update від 11.2016: нові можливості роботи з модифікаторами оголошень

У листопаді 2016 року модифікатори оголошень отримали кілька додаткових можливостей з кастомізації: значення за замовчуванням і умовні функції.

• Значення за замовчуванням мають наступний синтаксис:
  
  1	{=FeedName.AttributeName:default value}

  
  Різниця в порівнянні зі стандартним записом в додаванні приписки “: default-value”, значення якої буде зображатися в тому випадку, якщо поле AttributeName не вказано в таблиці. Будьте уважні, якщо в значенні атрибута присутня двокрапка: її потрібно екранувати зворотним слешем \.
• Умовні функції можна задати наступним чином:
  
  1	{=IF(device=mobile,text to insert):optional default text}

  
  
  1	{=IF(audience IN(userlist1,userlist2),text to insert):optional default text}

  
  Значення text to insert буде показуватися в оголошенні під час виконання умов, зазначених в аргументах функції IF (), а optional default text – необов’язковий параметр, який можна використовувати в якості розгалуження “else”.

Висновок

Працюючи з модифікаторами оголошень, важливо пам’ятати про деякі особливості:

• В одному рекламному оголошенні можна використовувати тільки одне джерело модифікаторів повідомлення. Таким чином, комбінувати дані з таблиць Geo і Coffee з нашого прикладу не вийде. Важливо знати про це заздалегідь, складаючи таблицю з комерційними даними.
• В одному рекламному оголошенні можливо одночасно використовувати до 5 модифікаторів повідомлення. У більшості випадків цього цілком достатньо.

Модифікатори оголошень – нескладна в налаштуванні, але дуже корисна особливість Google Adwords, і ми рекомендуємо з нею ознайомитися. Якщо ви все ще не зважилися на створення динамічних оголошень, це відмінний спосіб виділитися серед конкурентів, одночасно надаючи користувачу високорелевантну інформацію.

Якщо у вас з’явилися питання, можете поставити їх у коментарях або поштою: k.vinokurov@inweb.ua