Обмінюємо контент на лояльність: про що ChatGPT не розповість власникам інтернет-магазинів

Штучний інтелект підказав 5 топових статей для ecommerce про контент-маркетинг. Ці статті починаються так:

• «Кількість інтернет-магазинів зростає щодня, пандемія прискорила зростання e commerce – ось статистика».
• «Найуспішніші маркетологи вкладають великі зусилля в контент-маркетинг, тому що тільки він одночасно може залучити аудиторію, спонукати до купівлі та зберегти цю аудиторію, далі дослідження та цифри».
• «44 000 років люди діляться історіями і продовжуватимуть це робити», далі – знову результати досліджень.
• «Рекламний шум став просто оглушливим і люди не сприймають рекламу, ненавидять рекламу, блокують рекламу».
• «9 важливих причин зайнятися контент-маркетингом прямо зараз – результат опитування».

Усі ці речі важливі. Але коли ти читаєш те саме всоте, хочеться дати вам, шановні підприємці, працюючий алгоритм створення системи контенту для інтернет-магазину.

То чому я повинен думати про контент-маркетинг прямо зараз?

Власники інтернет-магазинів у перегрітих нішах, коли конкуренція буквально зашкалює, зрозуміли, що потрібно розвивати бренд. Саме сила бренду допоможе виділитися з маси конкурентів, сформувати лояльність, домогтися повторних продажів.

Людина бачить той самий товар із приблизно однаковою ціною та умовами доставки, і… купує у улюбленого бренду, якому довіряє. Неможливо побудувати такий бренд без таких складових:

• класний контент;
• відомий тон голосу (Tone of Voice);
• влучні меседжі;
• тепле спілкування з клієнтом.

Саме контент допоможе виділитися. Бути трохи іншим та видимим на тлі інших.

Для інноваційних товарів пояснювальний навчальний контент робить важливу роботу:

• формує попит на такий товар;
• пояснює, як саме він полегшить життя покупця;
• покаже, які проблеми вирішить.

Якщо ви роками продавали певний товар, але раптом розширили лінійку або перейшли на продаж товарів іншої категорії, без контент-маркетингу буде складно пояснити ці зміни, викликати інтерес та бажання купити у постійних клієнтів.

Контент працює на залучення органічного трафіку. Чим більше ви генеруєте корисного контенту, тим більше вас бачать у пошуку. І чим вищий рейтинг вашого інтернет-магазину в пошуковій видачі, тим більше трафіку (і продажів!) ви можете залучити. Насправді, дослідження показали, що компанії з блогом отримують на 55% більше трафіку на сайт, ніж без нього!

Де ви можете використовувати контент для залучення покупців?

• Картка товару. Чим точніше, яскравіше, соковитіший опис, більше візуалу, інформації — тим сильніше бажання купити.
• Тексти для сервісних та сторінок розділів, категорій дають інформацію та залучають трафік.
• Розсилки – відмінний контент і хороший офер; підвищують продаж.
• Чат-боти — працюють аналогічно до розсилок. Ще можна отримати зворотний зв’язок, що є дуже цінним.
• Соціальні мережі — тут все ґрунтується на контенті в різних форматах (текст, відео, фото, анімація).
• Комерційні пропозиції (КП) — хороший офер та переконливий контент.
• Тексти для посадкових сторінок, контент для лід-магнітів, квізів.
• Контент для реклами: відео, текст, банери, креативи.
• Блог на сайті.
• Публікації на зовнішніх майданчиках.
• Довідники, інструкції щодо використання товару.

Доповнюйте у коментарях до статті!

Тому добре мати систему в генерації і розповсюдженні контенту, єдиний стиль і тон голосу.

Давайте займемося контент-маркетингом! З чого почнемо?

Коли я розробляю контент-стратегії для клієнтів, завжди починаю з аудиту контенту, який вже є. Перевіряю контент сайту, уважно вивчаю сервісні сторінки інтернет-магазину – Головна, Про нас, Доставка, Оплата, Гарантії. Дивлюся контент на сторінках розділів, у картці товару, вивчаю розсилки, соціальні мережі, спеціальні сторінки – для партнерів та дистриб’юторів. Читаю відгуки, питання, які ставлять у соціальних мережах та по телефону оператору (коли є розшифровки).

Якщо культурно висловлюватись, я знаходжу «точки зростання». А якщо говорити прямо – помилки, які треба виправити. Канцелярит, подвійне тлумачення, незрозумілі інструкції чи відсутність правил там, де вони мають бути, неповну інформацію, помилки за змістом та в орфографії. Розмиті пропозиції, провальне позиціонування, УТП, що може випливти в несподіваному місці, але не на головній сторінці.

Я роблю це тому, що перед прийомом гостей — а контент-маркетинг спрямований на те, щоб залучити на ваш майданчик нових людей, — гостинні господарі прибирають.

Тексти на сервісних сторінках мають значення. І не тільки для пошукових систем. Це ваша візитка, ставлення до відвідувачів. Щоб зробити відвідувача покупцем, а покупця постійним лояльним клієнтом, потрібно чітко і зрозуміло пояснити:

• переваги вашої пропозиції;
• розповісти про товар все, щоб відвідувач не переходив на інші сторінки;
• показати, що у вас є правила, гарантії, ви готові до діалогу, ваш сервіс на хорошому рівні.

Приклад хорошої головної сторінки: відразу зрозуміло УТП, що саме пропонують. Текст на головній оптимізований, там дуже добре попрацювали SEO-фахівці, але він корисний і відповідає на всі можливі питання людини, яка хоче придбати оригінальні кросівки.

Приклад сторінки Гарантія та повернення. Тут є над чим працювати у плані верстки: важливі цифри, поради можна було б виділити іншим кольором, шрифтом, врізками чи інфографікою. Але головне, що все абсолютно зрозуміло, текст написаний у теплому, дбайливому тоні голосу. А як же інакше, адже це магазин для малюків та їх дбайливих мам.

Про що говорити від імені інтернет-магазину? Шукаємо теми

Розповім про свій метод генерації тем для контенту commerce. Для мене це завжди мікс із:

• інформаційних потреб вашої цільової аудиторії;
• SEO-ключів та запитів;
• інформацію про товар.

Якщо добре пропрацювати всі три джерела, теми для вашого контенту не вичерпаються.

А як зрозуміти, що хоче знати цільова аудиторія? Розвідка та опитування

Коли я розмовляю з клієнтами про їхній бізнес, багато хто може і не може відразу описати «портрет цільової аудиторії». Якщо я пропоную розповісти кілька останніх клієнтів, то відповідають все. Я обов’язково спілкуюся з тими менеджерами, які:

• безпосередньо відповідають на запитання відвідувачів магазину в чаті або по телефону;
• відповідають на коментарі у соціальних мережах;
• ведуть діалоги в месенджерах та Директі.

Є складніший, але дуже крутий за результатами шлях до серця покупця та ключ для створення лояльного ком’юніті. Це опитування.

Завдання підвищеної складності – дати відповідь на такі запитання:

• Як саме покупець робить вибір із усіх існуючих?
• Як клієнт приймає рішення?
• Чому він повертається в магазин і робить повторні покупки?
• Чому не вибрав вас, не повернувся і не відреагував на ретаргетинг?
• У яких ситуаціях виникає потреба у вашому продукті?
• Яку інформацію про товар шукає потенційний покупець?
• Які канали інформації обирає покупець: де тусується, що читає, яких блогерів чи канали на YouTube дивиться, що його тішить, що він обговорює?

Найнепростіший шлях — знайти представників своєї цільової аудиторії, провести глибинні інтерв’ю та проаналізувати відповіді. Такі опитування проводять фахівці: ви телефонуєте, пояснюєте завдання, вони допомагають формулювати гіпотези та проводять інтерв’ю. Важко, дорого, але ефективно. Підходить не всім.

Як знайти відповіді з персоналом інтернет-магазину?

• Провести опитування самостійно. Сказати, що всі, хто відповість на запитання, отримають знижку або бонус. Провести розіграш чогось цінного серед учасників опитування. Пояснити чому це важливо. Далі подумайте над питаннями про болі, потреби, бажання, пов’язані з вашою нішою, сформулюйте ці питання, створіть Google-форму, надішліть передплатникам розсилки, дайте посилання на опитування фолловерам у соціальних мережах.

Можна поставити ці питання лояльним покупцям, які не вперше спілкуватимуться з вами в Директі. А можна переконати відповісти на запитання тих, хто так і не купив. Цінно проаналізуватиме таку відповідь і покращить свій сервіс (розширити лінійку товарів, змінити тон голосу, впровадити програму лояльності).

Наведу приклад:

Відповіді на питання з першої колонки потрібно використовувати, щоб:

• збільшити LTV (довічна цінність клієнта);
• поліпшити сервіс;
• простити процеси.

А питання з другої колонки не що інше, як теми для постів на блозі інтернет-магазину та у соціальних мережах. Що тут ще можна зробити?

• В якості ілюстрацій беріть одяг із асортименту.
• Ставте посилання прямо в тексті – картинками або прямими лінками.
• Нехай тексти не будуть формальними, а дійсно корисними, яскравими, красиво оформленими.

Ще кілька способів зрозуміти, що хоче клієнт.

• Вивчати розмови в соціальних мережах. Це справжня скарбниця знань про вашу цільову аудиторію. Можна використовувати спеціальні інструменти, а можна «ручками». Заходити на свій аккаунт, вивчати коментарі, те саме робити з аккаунтами конкурентів. Кластеризувати питання (схожі до схожих) і таким чином обирати найбільш актуальні теми.

Безкоштовні та умовно безкоштовні сервіси для відстеження згадок про свій бренд від Нелі Серебро, Head of SMM Netpeak:

• Сповіщення Google.
• Bot Telegram MediaMonitoring.
• myNEWS.
• Crowdfire.

Онлайн-форуми, наприклад, Autoua.net, або місцеві паблики у Facebook відмінно підходять для пошуку інформації про вашу цільову аудиторію. Шукайте теми, пов’язані з вашою сферою діяльності або продуктами та послугами; аналізуйте питання, коментарі та дискусії. Використовуйте цю інформацію для створення цільового контенту та маркетингових стратегій.

Аналітика вашого веб-сайту може дати вам цінну інформацію про поведінку та больові точки вашої аудиторії. Подивіться на сторінки, які вони відвідують, час, проведений на вашому сайті, та показник відмов. Ви можете побачити деякі закономірності та тенденції. А якщо не зможете, запитайте тих, хто точно зможе.

Використовуючи ці прості методи, ви зрозумієте свою цільову аудиторію.

👇
Ми знаходимося в точці, де вже є великий перелік питань різних сегментів цільової аудиторії. Тобто ми починаємо розуміти, що для цієї аудиторії буде дійсно корисно.

SEO-магія допоможе доповнити контент-план

Точніше, праця, досвід, інструменти. Фахівець дивиться, що ви продаєте, кому, моніторить тематику — конкурентів у видачі. Моніторить запити, тематики, все це розбиває на теми дає готовий контент план з технічним завданням для копірайтера.

У такому технічному завданні є тема, ключові слова, структура кожної статті — заголовки h2, мета теги для статті.

Нам залишається порівняти наш темник із того, що ми вже знайшли, доповнити його SEO-темами. Також потрібно створити такі ТЗ для кожної статті. Тому що контент без SEO – гроші на вітер.

Звичайно, це все робиться не відразу. Відразу у вас утвориться лише довгий список тем. Статтю треба написати, перевірити лінки на товари, зверстати, а потім зрозуміти, скільки статей на місяць може генерувати ваша команда. Але про процеси генерації контенту слід обов’язково говорити окремо, в іншій публікації.

Генеруємо теми від товару: властивості, застосування

Генерувати теми, розглядаючи з різних боків товар, легко. Можна розповідати про матеріал виготовлення, властивості, порівнювати зі схожими, обігравати ситуації застосування, писати інструкції для користувача, шукати теми, опосередковано пов’язані з товаром. Наприклад такі:

• Придумайте тему для топу. Для магазину це може бути добірка моделей, що найбільше продаються, топ найкращих виробників або питань про товар від покупців.
• Розкажіть про виробника та його гарантії.
• Як матеріали, з яких виготовляють товар, впливають на його властивості.
• Зробіть інструкцію щодо правильного використання або зберігання.
• Напишіть історію користування, про яку розповів клієнт.

Ось який приклад вийшов для кросівок:

А ці теми згенерував chatGPT:

• Історія кросівок: Як вони стали такими популярними?
• Найгарячіші кросівки року: Які з них варті уваги?
• Як чистити та доглядати за кросівками: Поради та рекомендації від професіоналів.
• Кращі кросівки для бігу, тренувань та повсякденного носіння.
• Посібник з визначення розміру кросівок: як завжди отримати ідеальну посадку.
• Еволюція технології повітряної амортизації у кросівках Nike.
• Топ-10 найзнаковіших дизайнів кросівок усіх часів та народів.
• Тренди кросівок, на які варто звернути увагу у 2023 році.
• Історія створення замші Puma: Класичні кросівки, які ніколи не вийдуть із моди.
• Поява екологічних кросівок: Як бренди змінюють світ на краще.
• Кращі кросівки для баскетболу?
• Культура кросівок у всьому світі: як різні країни сприймають моду на кросівки.
• Як стилізувати кросівки: Поради, як створити ідеальний образ із кросівками.
• Історія суперзірки Adidas: Від баскетбольного взуття до ікони моди.
• Найдорожчі кросівки, які колись продавалися: Погляд на рідкісні та ексклюзивні.

Що робити з довгим переліком тем для блогу та соціальних мереж?

Дивіться, який скарб ми маємо: теми від інтересів цільової аудиторії, де контент — відповіді на їхні запитання. SEO-теми, які точно залучать трафік. І низку тем від кожного товару (категорії товару). Це досить довгий перелік. Далі діємо так. Потрібно:

• Розподілити теми по терміновості в залежності від ваших завдань: продати сезонні речі, розпродати залишки, привернути увагу до категорій, які погано продаються. А може, є гострі ситуативні теми, які треба обіграти терміново. Вони йдуть нагору.
• «Накласти» на кожну тему формат. Що краще сприйматиметься в тексті, про що можна зняти відео або сторіс, яку інформацію можна дати в серії картинок з поясненням, про що можна написати довгий вичерпний гайд. Що можна дати як списку, чек-листа. Який контент швидше і крутіше зробити в якомусь каналі: що піде в розсилку, що в блог, що у вигляді серії постів для соціальних мереж.

• Використовуючи зв’язок «Тема – Формат – Канал» зробити контент-план для вашого магазину. Він охоплюватиме відразу кілька каналів:

Якщо вам незручно, створіть контент-план для кожного каналу. Для цього краще використати електронні таблиці.

Що в результаті? Ми вирішуємо одночасно проблеми клієнтів (покупців) та свої!

Читач шукає відповідь на своє запитання: «Як обрати зручний та практичний одяг для ігор на вулиці?». Знаходить відповідь на блозі нашого інтернет-магазину, ми пояснюємо, що допоможемо вирішити його проблему: зібрати цілий гардероб для ігор на вулиці активному дитсадку на будь-який сезон. Опціонально читач бачить заголовки інших корисних матеріалів, пропозицію знижки за передплату (перше замовлення), пропозицію підібрати одяг під індивідуальні виміри дитини.

Швидше за все, він одразу й не купить. Але може поставити запитання в чаті або перейти на сторінку одягу, залишати в кошик і порахувати, скільки коштуватиме вигуляти дитину без шкоди для психіки.

Тут важливо дати більше способів залишитися у пам’яті випадкового читача:

• запропонувати підписку або перехід до чат-боту;
• надіслати статтю на пошту, щоб не загубилася;
• поділитися статтею в месенджері або на Facebook;
• зловити крутим оффером за допомогою спливаючого вікна;
• знайти вагому причину підписатися на ваш обліковий запис у соцмережах і запропонувати зробити це.

А до чого тут лояльність? Ми пропонуємо корисний контент. Дійсно важливий, навчальний, прояснювальний, веселий, корисний. І робимо це у всіх каналах.

Ми вам контент – ви нам трафік.
Ми вам контент – ви нам зворотний зв’язок.
Ми вам контент – ви нам «дякую» у коментах.
Ми вам контент – ви нам лояльність.
Ми вам контент – ви нам повторні покупки.

В якості бонусу та мотивуючого побажання

Не відкладайте. Ваш конкурент прочитав цю статтю та вже побіг робити контент-стратегію. Це, звичайно, жарт, але раз на рік вивчити що хоче твоя цільова аудиторія, просто необхідно. Виділяйте для цього час, засоби та людей.

Намагайтеся збирати референси:

• які інтернет-магазини подобаються вам;
• що чіпляє вас;
• незвичайні фішки або що потішило.

Всі ідеї можна скринити та зберігати в Telegram-канал імені себе або відправляти самому собі на пошту. А потім думати, як адаптувати їх до вашого проекту.

Частіше слухайте розмови менеджерів із вашими клієнтами. Ну реально, немає людини, яка б більше вболівала за бізнес, ніж власник. Виловлюйте у розмовах між менеджером та клієнтом цікаві питання, про які можна розповісти у блозі чи соцмережах. Заохочуйте тих, хто круто спілкується з клієнтами, просіть їх навчати інших менеджерів.

Використовуйте контент від chatGPT розумно. Розумний копірайтер + чат + SEO-фахівець.