Кейс для Vodaland: збільшили дохід від онлайн-продажів на 1000% за рік

Послуга : контекстна реклама
Сайт : vodaland.com.ua (ex-standartpark.ua)
Період просування : 27.01.2020-27.04.2021
Регіон просування : Україна
Тематика : інженерне облаштування та благоустрій території, відведення і очищення води

Якщо клієнт спостерігає поступове згасання ініціативи з боку підрядника, то що він робить? Правильно, шукає іншого. Так ми стали працювати над проектом vodaland.com.ua — клієнт перейшов до нас від іншого агентства та поділився амбітними цілями, які ми з радістю підтримали. Про те, яких результатів від контекстної реклами досягли, просуваючи дренажні системи, читайте в кейсі.

Хто клієнт?

Vodaland — торгово-інжинірингова компанія зі збору, очищення, відведення води. Лідер у виробництві систем поверхнево-дренажного водовідведення. Компанія працює з такими гігантами ритейл-ринку, як Сільпо, Таврія-В, Копійка; з автозаправними станціями — Амик, Socar, OKKO, Shell; з будівельними компаніями — Київміськбуд, Альтіс і іншими.

Клієнт звернувся до нас в Inweb з досвідом запуску контекстної реклами іншим агентством. Результати від роботи його влаштовували, але не вистачало залученості, активності і фідбеку. Це і стало першим завданням для нашої команди — проявити максимальну зацікавленість та ініціативу.

Цілі контекстної реклами, які поставили перед нами

1. Зменшити ціну конверсії на 10%. CPA на моменті звернення в Inweb — 129 грн.
2. Збільшити кількість заявок з платного трафіку.
3. Збільшити кількість заявок з популярних категорій (поверхневий водовідвід, люки, системи біологічної очистки, каналізаційно насосні станції, септики, сепаратори жирів і нафти, геоматеріали та інше).

Завдання крупним планом

• Проаналізувати поточний стан облікового запису Google Ads. Змінити налаштування в неефективних рекламних кампаніях.
• На основі аналізу виявити втрачені можливості і підключити додаткові інструменти.
  

  Від стратегії до тактики

  Аналіз рекламного аккаунта дозволяє команді проекту продумати детальний план дій. Для Vodaland.ua покрокова робота виглядала так:

  1. Відключити найменш ефективні групи / слова / кампанії.
  2. Розширити перелік аудиторій спостереження за інтересами для отримання більш детальної інформації про ЦА.
  3. Додати додаткові розширення в оголошення — дописати більше релевантної інформації. Це дозволить оголошеннях краще ранжуватися і показуватися в платній видачі.
  4. Детально опрацювати кампанії ремаркетингу.
  5. Запустити динамічну пошукову кампанію, націлених на фід сторінок карток товарів.
  6. Запустити торгові кампанії з інтелектуальним призначенням ставок «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу».
  7. Запустити розумну торгову кампанію.
  8. Налаштувати і запустити динамічний ремаркетинг для показу персоналізованих оголошень користувачам, які переглядали картку товару та / або не завершили процес покупки.
  9. Запустити кампанії пошукового ремаркетингу для повернення користувачів, які перебувають на етапі моніторингу ринку продукції.
     

     Від слів до справи: дії команди

     Перший-другий місяці роботи

     Повинні зізнатися, що деякі проекти приходять до нас в роботу з непоганими результатами від попередніх підрядників. У такому випадку головне не поспішати і не вносити зміни різко. Так працювати над проектом ми почали з простих плавних дій — пройшлися з аналізом по базовим моментам аккаунта.
     Навіть найдосвідченіші маркетологи можуть здійснювати типові помилки: не допрацювати мінус-слова, некоректно вказати посадкову сторінку в оголошенні, не помітити помилку. Розповідаємо, що ми аналізували в акаунті Google Ads.

     Переглянули стратегії призначення ставок в категоріях товарів.

     1. 1. Ми провели аналіз ключевиx слів і груп оголошень і помітили, що кампанії працювали за принципом SKAG, але з нюансом — кожне ключове слово в групі оголошень було в трьох типах відповідності (широке, фразовое, точне). Це ускладнило однозначне прийняття рішення по оптимізації будь-якої з груп оголошень.
           Від автора: SKAG — це одна з можливих угруповань ключових слів, поряд з морфологічної (коли один і той же товар називається по-різному, наприклад «машина» і «автомобіль») і семантичної кластеризацией (об’єднання по смисловим значенням або їх смисловим синонімів, наприклад «ремонт екрану тв», «лагодження екрану тв», «ремонт дисплея тв»), яка працює за принципом: одна група оголошень створюється на основі одного ключового слова. Бажано в точній типі відповідності.
           Сама по собі угруповання SKAG є досить поширеним способом підвищення якості ключових слів, так як передбачає точне входження ключового слова в оголошення. Але за рахунок внутрішньої конкуренції між словами в різних типах відповідності SKAG може привести до «канібалізації» трафіку і збільшити термін навчання алгоритмів машинного навчання для коректної роботи інтелектуальних стратегій Google (детальніше можна почитати в довідці ).

      

     1. Відключили неефективні оголошення для перерозподілу бюджету і трафіку на більш конверсійні.
     2. Перевели рекламні кампанії на стратегію «Цільова ціна за конверсію» зі встановленою ціною на рівні мінус 10% від поточної. В результаті отримали зниження ціни за конверсію по небрендові кампаніям на 12%, але при цьому отримали негативний ефект в кількості конверсій — зменшилася на 23% в порівнянні з даними за минулий рік.

     

     Від автора: окремий аналіз брендового і небрендові трафіків — важливий момент в роботі над оптимізацією рекламної кампанії, який ми рекомендуємо не упустити.

     Провели аналіз в розрізі року і визначили що в акаунті:

     • 60% слів в широкому відповідно до модифікатором
     • 30% в точному (в основному фрази з одним словом
     • 10% у фразова відповідність, які і приносили велику кількість трафіку
       Помітили, що ключові слова в розрізі категорії впливають на асоційовані конверсії — конверсії не з першого взаємодії користувача з сайтом. Прийняли рішення переглянути типи відповідності та включити відключені раніше ключові слова для підтримки цієї тенденції.

       Переглянули посадочні сторінки

       Ми виявили, що багато груп оголошень переводили на сторінки загальних категорій, коли самі запити користувачів були спрямовані під конкретні товари. Так, наприклад, бетонні ливневки вели на категорію все поверхневого водовідведення, чавунні люки — на загальну категорію, більш точні запити, пов’язані з КНС (комплектні насосні станції), вели на загальні посадочні з системами очищення. Команда проекту буквально перелопатила цю «гору» груп оголошення, визначила і зробила більш релевантні посадочні сторінки, перевірила всі мовні версії.

       Додали додаткові розширення

       • ціни;
       • промоакції;
       • оновили додаткові посилання, уточнення, структуровані описи.

       Виправили проблему з тегом динамічного ремаркетингу для більш ефективного повернення аудиторії на сайт

       Аудиторії користувачів, які переглянули картку і категорію товару, додали товар в корзину або оформили покупку, не збиралися через некоректне використання скрипта динамічного ремаркетингу Google Ads — він витягав неправильні динамічні параметри ідентифікатора товарів з коду сайту, які не відповідали ідентифікаторів в фіде товарів. Більш докладно про динамічний ремаркетинг можна почитати в довідці Google.

       Додали до основних ключових запитах входження міст з офісами компанії

       Vodaland представлений в Києві, Тернополі, Одесі, Харкові, Дніпрі, Львові офіційними представниками і в більш ніж в 50 містах України дилерською мережею. Таке додавання сприяє поліпшенню релевантності оголошень, а як наслідок — більшій кількості трафіку саме по гео запитам. Додатково ми підключили розумні пошукові кампанії під ці ж міста.

       Детальніше про Smart кампаніях Google читайте в цій статті .

        

       Результати роботи першого і другого місяців

       Кампанія по небрендовим запитам

       1. Зростання кількості звернень склав 56,47%.
       2. Ціна за конверсію знизилася на 37,76% в порівнянні з минулим роком.

       

       Результати роботи першого і другого місяців

       Кампанія по брендовим запитам

       1. Зростання кількості конверсій на 71,65%.
       2. Значне зростання ціни за конверсію – на 435,16%.

       

       На основі отриманих даних ми зрозуміли, що раніше частина конверсійного трафіку перетікала до конкурентам — вони використовували ключові слова бренду standartpark (тоді ще) в своїх рекламних кампаніях. Оптимізація ставок, зміна типів відповідності ключових слів і експерименти з інтелектуальним призначенням ставок дозволили повернути цей трафік на сайт клієнта і збільшити конверсію.

       Третій — четвертий місяць роботи над проектом

       Підключили розумну торгову кампанію там, де побачили потенціал

       В акаунті вже були налаштовані звичайні торгові кампанії, які приносили трохи конверсій, але за нормальною ціною. Наприклад, за такими кампаніям СРА в категорії « Люки » була на 10% нижче, а в категорії « Поверхневий водовідвід » — на 30% нижче, ніж у звичайній пошукової. Прийняли рішення оптимізувати і запускати торгові тільки по категорії « Поверхневий водовідвід », тому що в ціновому діапазоні вона набагато вигідніше і сильніше відрізнялася від конкурентів.

       Отримали додаткові конверсії з Google Shopping і підключили розумну торгову кампанію для обраної категорії. Вже на третьому місяці роботи реклама почала приносити конверсії за ціною в 7 разів нижче, ніж середня ціна конверсії по аккаунту, і збільшила загальну кількість конверсій на 80%.

       Зрозуміло, клієнт був радий таким результатам і погодив збільшення рекламного бюджету для наступного рекламного місяці в 2,5 рази. І ось тут ми припустилися помилки, від якої, на жаль, ще не застрахований жоден маркетолог — ми не врахували сезонні коливання — таке різке збільшення бюджету дає достатньо негативний ефект для ціни конверсії.

       Якщо у всіх попередніх рекламних місцях ми отримували хороші результати, то починаючи з другої половини 4-го місяця робіт ситуація змінилася. Різке збільшення бюджету призвело до стрімкого зростання ціни конверсії в усіх відношеннях:

       • • і до раніше досягнутих результатів — зростання вартості конверсії склав 53%:

       

       • • і по відношенню з минулим роком — зростання кількості конверсій сповільнилося на 30%, і СРА почала збільшуватися (до цього постійно зберігалася тенденція зниження, викликана поступовим впровадження змін і систематичної роботою команди проекту):

       

       Озираючись на результати, ми зрозуміли, що в кінці травня, по суті, перекреслили всі досягнення і цілі, до яких йшли: щотижневе збільшення СРА склало 50%, а від року до року — 63%:

       

       Чому не все вийшло, як хотіли

       • • 1. Невірно прийняли рішення щодо збільшення бюджетів. Різкий стрибок витрат викликав перенавчання інтелектуальних стратегій кампаній.
           2. Не врахували сезонність продуктів.
           3. Чи усвідомили необхідність заглибитися в розуміння продукту клієнта, який працює в досить непростій ніші. Ми зрозуміли, що відчуваємо брак технічних знань в даній тематиці. Як ми це виправили? Пішли вивчати продукт, вивчати сайт, питати клієнта.

       П’ятий — шостий місяці роботи

       Ми не з тих, хто боїться факапів. Наша команда розглядає їх як виклики. Помилилися? Будемо виправляти. Розповідаємо, що зробили, щоб вирулити з ситуації, до якої самі ж прийшли.

       Почали повертатися до ранніх бюджетів і більш щільно опрацьовувати кампанії пошукового і КМС ремаркетингу:

       • • • підключили кампанії пошукового ремаркетингу з виключенням аудиторій з основних пошукових кампаній;
           • тестували різні комбінації офферів;
           • більш детально стали підбирати аудиторії для баннерного ремаркетингу, грунтуючись на сигналах Google Analytics (залучати користувачів тих сторінок, з яких найчастіше відбувалася конверсія; опрацьовувати аудиторії подій після яких користувач, швидше за все, зробить конверсію; просили клієнта частіше оновлювати банери).
           • Щільно взялися за оптимізацію торгових кампаній, на яких збільшення бюджетів вплинуло в першу чергу: зростання ціни конверсії склав 340%, а кількість знизилася на 46%.
           • Почали переглядати стратегію за брендовим трафіком, так як в якийсь момент ціна його конверсії зросла в 2,4 рази.

       Найголовніше, ми почали щільно взаємодіяти з клієнтом:

       • • • радитися щодо сезонності того або іншого продукту;
           • більш детально дізнаватися про характеристики продукту;
           • проводити щотижневі зрізи і обговорення зміни ситуації в розрізі кожної категорії;
           • консультуватися щодо обраної нами стратегії.

       Сьомий — десятий місяці роботи

       • • 1. Оптимізували бюджет — зменшили на 20% — щоб нормалізувати роботу аккаунта.
           2. Запровадили додаткові описи в торгові кампанії та приставки (синонімічні запити) до найменувань, за якими звичайний користувач може шукати наш продукт (поверхневий водовідвід — лівневка, газонна решітка — Екопарковка і інші) для поліпшення показників в пошуковій видачі.
           3. Опрацьовували додаткові оголошення з новими пропозиціями і тригерними точками, щоб підвищити ефективність кампаній.
           4. Додали додаткові розширення до певних груп, оскільки почали розуміти « біль » користувача трохи глибше, коли поглибилися в знання кожної категорії продукту.

       Команда проекту

       

       Олексій Мамонтов

       Head of PPC

       

       Костянтин Гвоздьов

       Middle PPC IM

       

       Костянтин Скобелєв

       Team Lead PPC PM

       Відгук клієнта про роботу з командою Inweb

       «Роботою з командами Inweb дуже задоволений. Співпрацюємо з РРС та SEO просування. Результати за 9 місяців: знизили бюджет -15%, приросли у вхідних дзвінках більш ніж в півтора рази х1,6 знизили вартість конверсії -46% збільшили коефіцієнт конверсії + 21%. Як на мене, цифри красномовніші, за будь-які слова».
       Володимир Юхименко, керівник компанії

       Відгук менеджера

       «З клієнтом вийшло налаштувати відмінну синергію. Був період, коли реклама показувала незадовільні результати через просадок трафіку через тестування нових гіпотез. Але у клієнта виходило завжди тверезо оцінювати ситуацію і бачити перспективи в подальшому. Клієнт бере активну участь в обговорення робочих процесів, пропонує варіанти ідей з точки зору свого бізнесу. Їх ми обговорюємо і використовуємо в рекламі».

       Підсумки

       • • 1. Пропорційний зростання кількості конверсій (дзвінків) зростання бюджету на 101% за рік:

       

       • • 1. Зростання прямого доходу з сайту на 1111,35% за рік:

       

       • • 1. Зменшили ціну за конверсію на 7% в умовах збільшення бюджету в 2 рази:

       

       Висновок

       • 1. Комунікація. Щільне спілкування з клієнтом щодо особливостей і характеристик продукту, відповідальне ставлення до спільно поставлених завдань і бажання результату показують, що завжди є куди рости.
         2. Межі немає. Експерименти за брендовим трафіком з ключовими словами, налаштуванням таргетингу, оголошеннями і тестуванням інтелектуальних стратегій показали, що зростання можливе навіть за найбільш « гарячими запитами » і тоді, коли здається, що рости більше нікуди.
         3. План Б. Іноді тестування гіпотез призводить зовсім не до тих результатів, яких чекає команда просування — показники помітно погіршуються. Тут головне не панікувати, взяти себе в руки, розібратися в причинах таких змін і реалізувати, так званий, « План Б ».
         4. Синхронність. Одночасний запуск звичайних пошукових кампаній і ремаркетингу дає хороший результат — привертають нову аудиторії і нагадують про себе.
         5. Smart. Розумні торгові кампанії показують відмінні результати в конверсіях і СРА.