Кейс з контекстної реклами для інтернет-магазину домашнього текстилю: ROMI 347%

Послуга: контекстна реклама
Тематика: оптовий інтернет-магазин
Сайт: e-p.prom.ua
регіон просування: Україна
Період просування: з січня 2019 року на поточний момент.

Наш клієнт – інтернет-магазин з продажу чоловічого, жіночого, дитячого одягу, капронових виробів, домашнього текстилю. Магазин реалізує продукцію через дрібний, середній і великий опт. Пріоритетна категорія товарів – шкарпетки, лосини, колготи.

Перше пришестя

У 2018 році клієнт звернувся в агентство інтернет-маркетингу для запуску реклами пріоритетної групи товарів.
Наші фахівці проаналізували нішу, розробили стратегію, написали оголошення, налаштували і запустили кампанію.

Спільна робота вийшла злагодженою і швидкою: у зв’язку з кадровими змінами на стороні клієнта, проект довелося поставити на паузу і відправити в архів вже за кілька місяців.

Далі інтернет-магазин продовжив рекламуватися без участі команди Inweb.

Друге пришестя

Ми в агентстві регулярно продзвонюємо клієнтів, з якими працювали раніше: дізнаємося, про успіхи, цікавимося враженням від роботи з нашою командою і запитуємо, чи не потрібна digital-допомога.

В один з таких обдзвонів, в кінці 2018 року, менеджеру по роботі з клієнтами вдалося з’ясувати, що інтернет-магазину Elizabeth Plus така допомога потрібна: клієнт незадоволений результатами контекстної реклами. Ми запропонували провести аудит рекламного кабінету і подивитися на поточний стан облікового запису (у нас в Inweb це, до речі, безкоштовно).

Результати аудиту

Детальна перевірка налаштувань рекламної кампанії допомогла виявити одразу кілька критичних помилок:

1. Через неправильні налаштування відстеження цілей, кількість транзакцій, які клієнт бачив в Google Ads, не відповідали дійсності: їх було в 2 рази більше, ніж насправді. Конверсії подвоїлись.
2. Деякі рекламні оголошення вели на нерелевантні посадочні: на сторінці або зовсім інший товар, або зовсім відсутній.

Після обговорення плану робіт з виправлення помилок, фахівці агентства розробили нову стратегію запуску рекламної кампанії. Клієнт стратегію узгодив і ми перейшли до роботи в січні 2019 року.

Цілі, які ми поставили перед собою

1. Збільшити дохід клієнта від онлайн-продажів.
2. Зменшити вартість залучення клієнта.
3. Максимально покрити пошукові запити тематики проекту.

Ми провели аудит і побачили, що бізнес має невелику сезонність – це видно на графіку нижче,

де пік продажів доводиться на вересень-грудень, а зниження – на січень. З травня і до кінця літнього періоду приріст продажів не спостерігається.

Ми будували свою роботу так, щоб раціонально розподілити гроші клієнта за різних часових умов на збут.

Наприклад, в ті місяці, коли попит на товар нижче, ми зменшували бюджет і скорочували покази товарів, які найменше продаються. А в сезон – розширювали товарний асортимент. І намагалися зайняти перші місця в пошуковій видачі.

Що ми зробили, для досягнення цілей

Грамотно налаштували імпорт конверсій

Як ми вже сказали вище, однією з критичних помилок в налаштуваннях облікового запису був неправильний імпорт даних.

Як було?

Клієнт заходить в Google Ads -> бачить багато конверсій за низькою ціною -> клієнт задоволений і виходить зі свого облікового запису.

Як насправді?

Клієнт заходить в Google Ads -> бачить кількість конверсій рівно в 2 рази більше, ніж було насправді-> відповідно і ціна однієї – в 2 рази менше тієї, що насправді.

Через невірно налаштовану аналітику, транзакцією вважалося і оформлення заявки, і вчинення самої покупки. Виходило, що покупка – одна, а конверсій одразу дві. Ми розібралися, виправили цю помилку – коректно налаштували відстеження цілей і електронної торгівлі. І отримали нові показники:

Максимально охопили пошуковий трафік за ключовими словами

Однією з амбітних цілей було максимально широке охоплення пошукового трафіку за ключовими запитами, і конверсійними запитами. Ось одні з них: «шкарпетки оптом, панчохи оптом, жіночі / чоловічі / дитячі шкарпетки оптом та інше». Простіше кажучи, ми хотіли завоювати ринок. І у нас вийшло.

Що ми зробили, як завойовники?

1. Основні виділили ключі, за якими нам потрібно отримувати весь обсяг пошукового трафіку.
2. З точною відповідністю збільшили відсоток отриманих показів.

Поліпшили показник якості ключових слів

На старті робіт оцінка якості ключових слів від Google не перевищувала позначку в 5 балів (максимально можливий бал – 10). Цей показник ні нашу команду, ні команду клієнта не влаштовував.

До того, як наша команда почала працювати з клієнтом, велика частина платного трафіку вела на не релевантні сторінки – пошукові запити користувачів не відповідали товарам на посадковій. Відповідно, можна зробити висновок, що бюджет витрачався недоцільно.

Ми розробили план дій з тестування сторінок, різні сортування товарів на посадковій і заголовки оголошення. Додали всілякі розширення: додаткові посилання, уточнення, структуровані описи і ціни.

В результаті роботи нам вдалося поліпшити показник якості, що, безумовно, позначилося на загальному доході від рекламної кампанії.

Підключили Google Shopping

Торгові кампанії – ефективний вид реклами, якщо ви власники інтернет-магазину. Про переваги та особливості цього інструменту ми вже писали.

Наш клієнт – власник онлайн-магазину, розміщений на prom.ua, і запуск Google Shopping для цього сайту вимагав деяких додаткових дій від команди просування. Розповідаємо.

1. 1. Просто створити нові картки товарів і запустити торгові кампанії не виходило, оскільки сайт клієнта розміщений на prom.ua.
   2. Таке розміщення обмежувало можливості реклами товарів з цього сайту – система Google сприймала ресурс, як частину великого маркетплейса і не дозволяла використовувати фід даних.
   3. У клієнта в наявності виявився ще один «запасний» сайт з іншим доменом — https://elizabeth-plus.com.ua/. У рекламі раніше він ніяк не використовувався.
   4. Ми подумали, що його якраз і можна використовувати для Google Shopping. Залишалося отримати згоду і сприяння клієнта.
   5. На щастя, він підтримав ідею і наповнив сайт інформацією за нашими рекомендаціями.
   6. Хлопці перенесли основні категорії на новий домен, додали нові каталоги. І внесли коректування в картки товару (додали слово «оптом» перед кожним тайтлом).

1. Зібрали фід даних, запустили розумні торгові кампанії, щодня оптимізували їх і результат не змусив на себе довго чекати.

Важливо! Якщо ви власник інтернет-магазину, використовуєте контекстну рекламу для просування, але ще, з якихось причин, не налаштували Google Shopping, ми рекомендуємо спробувати.

Запустили сегментований ремаркетинг за пріоритетними категоріями

Якщо торгові кампанії вели на додатковий домен elizabeth-plus.com.ua, то що тоді працювало для основного e-p.prom.ua? Ремаркетинг. При чому запустити динамічний не виходило (знову ж через обмеження Google для сайтів, що містять «prom.ua») і ми прийняли рішення налаштувати сегментований.

У нас вийшло розбити аудиторію за категоріями:

• ті, хто відвідував сторінку шкарпеток;
• ті, хто відвідував сторінку панчох;
• ті, хто відвідував сторінку лосин й інше.

Виділили окремі рекламні кампанії, націлені на ці аудиторії і показували оголошення і товари їм: тобто тих, кого цікавили шкарпетки – «наздоганяла» реклама шкарпеток.

Така реклама не тільки дозволила повернути користувача на сайт, але і значно поліпшила конверсію.

Запустили КМС-кампанію з оплатою за конверсії

Влітку 2019 року Google анонсував нову можливість в Медійній мережі – запуск реклами з оплатою за конверсію. Тобто списання бюджету відбувається в момент виконання користувачем цільової дії (нагадаємо, що раніше реклама в КМС була доступна з оплатою за перехід).

Кампанія з оплатою за конверсію працює на підставі історичних даних: до того, як запустити таку рекламу, в акаунті вже повинна бути статистика за наявності конверсій з банерних оголошень – мінімум 50 за останні 30 днів. В іншому випадку – показів просто не буде. В акаунті e-p.prom.ua таких показників не було, але ми все одно вирішили переконати клієнта протестувати новий вид реклами.

Протягом двох місяців кампанія навчалася, а клієнт отримував безкоштовні покази та кліки. Після успішного навчання та збору статистики, оголошення почали приносити конверсії. У нашому випадку цільова дія – це сама покупка товару, що, безпосередньо, вплинуло на загальний дохід від онлайн-продажів.

Результати запуску контекстної реклами

Перші півроку, після повернення клієнта, ми працювали над аккаунтом:

• виправили помилки;
• покращили показники якості оголошень;
• доповнили розширення і уточнення оголошень;
• перенесли приоритетні категорії на новий сайт і запустили торгові кампанії;
• сегментували аудиторію для ремаркетингу;
• подготовили все для старту кампанії в КМС з оплатою за конверсію.

Такий обсяг робіт на старті допоміг нам:

1. Збільшити дохід від продажів з інтернет-магазину за період з 01.07.2019 по 31.12.2019 на 70,38%.
2. Збільшити кількість транзакцій за період з 01.07.2019 по 31.12.2019 на 71,58%.
3. Задовольнити попит на пріоритетні категорії товарів – ми покрили максимальну кількість пошукового трафіку, використовуючи ключові слова точної відповідності.
4. Показник повернення маркетингових інвестицій ROMI за період з 01.07.19 по 31.12.19 склав 347,13% — що на 60% выще попереднього періоду.

Команда проекту

Олексій Мамонтов

Head of PPC

Наталія Жихарева

Team Lead PPC IM

Костянтин Скобелєв

Team Lead PPC PM

Відгук клієнта про роботу з командою Inweb

Відгук фахівця про роботу з клієнтом

Константин Скобелєв, PPC PM

«Спільна робота з клієнтом була продуктивною та впорядкованою. Завдання клієнт поставив чітко і конструктивно. Роботи, які проводилися на стороні клієнта виконувалися швидко і правильно. Завдяки командній роботі ми досягли бажаного результату».

Висновки

Спільна робота і довіра клієнта команді просування допомогли не тільки виконати цілі, які були поставлені, але і тестувати нові інструменти.

• Реклама в КМС Google з оплатою за конверсії – працює. Після майже двомісячного навчання, вона стала приносити результат.
• Google може не дозволити запускати деякі види реклами, якщо ваш сайт має відношення до іншого бренду – в нашому випадку до маркетплейсу prom.ua (основний сайт клієнта в своєму домені містить «prom.ua»). Потрібно шукати альтернативу, наприклад, запустити ці види на інший сайт клієнта.
• Сегментування аудиторії для запуску ремаркетингу – відмінна ідея, якщо у вас немає можливості запустити динамічний. Так, процес трудовитрат, але він приносить хороші результати.
• Використання розширень і додаткових посилань в оголошеннях добре виділяє вас серед конкурентів.