Що таке спліт-тестування і навіщо воно потрібно

Жоден досвідчений маркетолог не може обіцяти вам будь-яких конкретних результатів без попереднього тестування. Практично в 100% випадків рекламні кампанії вимагають хоча б мінімального пробного періоду для визначення їх ефективності. Про те, який інструмент виконує це завдання розповіли в гостьовому пості у наших друзів з Skillum.

Один з інструментів, який допомагає оперативно виявити якість рекламних активностей, — це спліт або А/Б-тестування. Він ґрунтується на порівнянні результатів двох аналогічних кампаній і застосовується практично у всіх рекламних сферах:

  • роботі з лендінгами і контекстною рекламою;
  • рекламою у соціальних мережах;
  • email-маркетингу та ін.

По суті, метод може застосовуватися і в офлайні. Скажімо, установці двох різних білбордів на однаково відвідуваних перехрестях (або двох однакових бордів на різно відвідуваних перехрестях) з подальшим порівнянням результатів також може вважатися спліт-тестом.

Важливо: при проведенні тесту бажано порівнювати кампанії по 1-2 відмінностям. Чим більше різних характеристик у кампанії, тим менш точною буде аналітика. Так нам складніше визначити, яка саме характеристика вплинула на результат.

Спліт-тестування в контекстній рекламі

Найчастіше А/Б-тестування в контекстній рекламі проводиться за допомогою залучення аудиторії на два різних лендінги. Версії сторінки відрізняються між собою однією або двома елементами, які потрібно протестувати. Це може бути форма зворотного зв’язку або замовлення, вид кнопки, розташування товарів і т.п.

Кампанії запускаються одночасно, з однаковим бюджетом і базовими настройками. За допомогою аналітики збираються дані щодо того, як ті чи інші змінні впливають на поведінку цільової аудиторії.

Про те, як налаштувати А/Б-тестування в Google Analytics ми розповідали тут.

Спліт-тестування в соціальних мережах

Практика проведення А/Б-тесту в соцмережах стала настільки популярною, що Facebook перетворив цю опцію в окреме налаштування свого рекламного кабінету. Тепер кожен раз, вибираючи мету кампанії, ви можете активувати перемикач «Створити спліт-тест» і налаштувати два і більше видів реклам.

Фейсбук пропонує експериментувати з такими змінними, як:

  • оптимізація доставки;
  • оформлення;
  • плейсмент;
  • аудиторія.

Перелік змінних може змінюватися в залежності від обраної мети. Фейсбук сам обмежує нас у виборі двох і більше змінних для спліт-тесту. І це правильно. Чому – говорили вище.

Рекомендации facebook для A/B тестування

Найефективнішими змінними для спліт-тесту в ФБ вважаються «плейсмент» і «аудиторія». «Оформлення» також добре працює в тих випадках, коли ви не знаєте, на яку графіку/опис потенційний покупець краще зреагує. Але цю зміну можна протестувати без спліт-тесту, просто додавши в групу оголошень кілька банерів/відео. Система сама розіб’є рекламу на різні оголошення та показуватиме вам статистику по кожній окремо.

«Оптимізація доставки» пропонує нам протестувати, який вид оплати (за кліки, покази або охоплення) буде працювати краще. Але це здається досить очевидним, тому назвати такий вид тестування значущим складно.

Спліт-тестування в email-маркетингу

Ще один відмінний спосіб застосування спліт-тестів — в імейл-розсилках. Тут часто доводиться мати справу з неточністю статистичних даних. Одні листи спрацьовують добре, а інші не дуже, одні приносять багато конверсій, а інші — ні. Щоб точно визначити, які саме нюанси допомагають вам досягати позитивного результату, відмінно підійде А/Б-тестування.

А/Б тестирование в рассылках

Додатковою перевагою методу є те, що багато сервісів імейл-розсилок пропонують такий інструмент вже в базових налаштуваннях. Це в рази полегшує створення і проведення тестування. Але навіть якщо ваш сервіс розсилок не має функції спліт-тесту, його можна провести вручну: приблизно 40% всієї бази поділити на дві частини та розіслати кожній з частин свій тип листа. Обов’язково не забути про правило мінімальної кількості тестованих характеристик для однієї розсилки. Той лист, яке покаже кращий результат, відправити 60% бази, що залишилася.

На Хабрі є гарна стаття із 30-ю ідеями для таких розсилок. Енджой!

Висновки

Спліт-тестінг — це відмінний та дієвий метод витягти максимум користі з вашої рекламної кампанії. Незалежно від того, де ви її проводите — в контекстній рекламі, соцмережах або імейл-розсилках, — А/Б-тестування допоможе визначити сильні та слабкі сторони, зрозуміти, як оптимізувати рекламу. Головне, не тестувати занадто багато змінних одразу, тому що це може призвести до плутанини у результатах.