7 кроків аудиту PPC-аккаунта AdWords

Коли PPC-аккаунт AdWords дістається вам “у спадок”, часто трапляється так, що обліковий запис має унікальну структуру, яка зрозуміла тільки творцеві аккаунту. Якщо ви опинилися в подібній ситуації, вас чекає нелегке випробування – орієнтування в наявному аккаунті без повного розуміння бекграунду і того, чому структура саме така, несе безліч підводних каменів.

У подібних ситуаціях корисно зробити всебічний аудит цього PPC-аккаунту. Нижче наводимо чеклист з 7 критеріїв, за якими слід провести першочергову перевірку.

Аліна Глазиріна

головний редактор блогу Inweb

Підпишіться і будьте в курсі!

Аліна пише про головні новини інтернет-маркетингу
Користувальницької угоди

1. Переконайтеся в коректності відстеження конверсій

Недбалість у відстеженні конверсій – це найочевидніша, але при цьому часта помилка. Без точних даних конверсії неможливо з’ясувати, чи окупаються вкладені вами зусилля.

Згідно з зарубіжними звітами, з усіх аккаунтів, для яких проводився аудит, більша частина під’єднала лише один вид конверсії.

Далі – гірше: з цієї частки ще половина конверсій відстежувалася за помилками. В результаті виявилося, що лише 3 з 10 аккаунтів, які брали участь в дослідженні, коректно відстежували конверсії.

Переконайтеся, що ваш новий-старий аккаунт не перебуває в цій групі. Перевірте підключення конверсії на предмет таких ознак некоректного відстеження:

  • Кількість кліків з конверсіями має той самий порядок, що і загальна кількість кліків. У цьому випадку або ви представляєте товари / послуги, що феноменально продаються, або ваш код відстеження конверсій знаходиться на головній сторінці, а не сторінці, що з’являється після підтвердження замовлення.
  • Надвисокий коефіцієнт конверсії за низьких фактичних продажах. Можливо, відстеження конверсії в цьому випадку відбувається на сторінці опису товару, а не сторінці підтвердження замовлення.
  • Коефіцієнт конверсії підозріло низький, що наводить на підозри, що конверсії десь губляться. Можливо, попередній власник аккаунту не додав конверсії за телефонними дзвінками, або забув додати код відстеження до нових сторінок.

Якщо ж відстеження конверсій не має з’єднання зовсім – слід їх додати та налаштувати якомога швидше.

2. Перевірте налаштування таргетингу

Налаштування таргетингу рекламної кампанії – нескладний процес, який займає не більше 5 хвилин. Однак невелика помилка під час налаштування може дорого вам коштувати в довгостроковій перспективі. Уважно перевірте кожну кампанію на предмет коректності налаштувань таргетингу. Проводьте перевірку за наступними пунктами:

  • Налаштування показу в різних мережах. Цілі та очікування від оголошень в пошуковій мережі значно відрізняються від оголошень контентно-медійної мережі (доступне пояснення, ніж вони один від одного відрізняються, можна почитати тут).
  • Коригування ставок для мобільних пристроїв. Потрібні покази тільки на мобільних пристроях? Перевірте, чи достатньо поточних коригувань ставок, щоб забезпечити вам показ на мобільних пристроях користувачів. Якщо ви ще не готові до роботи з трафіком з мобільних пристроїв, встановіть коригування -100% до тих пір, поки не приведете до ладу мобільну версію сайту. З огляду на планомірне зростання відсотка пошукових запитів з мобільних пристроїв, робота над адаптивністю сайту повинна мати високий пріоритет.
  • Налаштування геотаргетингу. Переконайтеся, що обліковий запис налаштований для показу оголошень тільки в тих місцях, де ваша компанія здатна надавати послуги. Потім перевірте активність за географічними даними. Можливо, якась територія буде показувати відмінні результати, або ж навпаки – “просідати”. Використовуйте ці дані для розподілу пріоритетів геотаргетингу.

Проверьте настройки таргетинга

3. Оцініть релевантність груп оголошень

Емпіричне правило свідчить, що група оголошень не повинна містити більше ніж 15-20 ключових слів. Проведіть в аккаунті пошук груп оголошень, що містять понад 20 ключів. З великою часткою ймовірності ці групи мають потребу в очищенні.

Чому кількість ключових слів має значення? За великим рахунком, саме кількість ключів не має великого впливу на ефективність кампанії. Однак майте на увазі: для кожного ключового слова налаштовані оголошення з однаковими параметрами. Чим більше ключів в групі оголошень, тим вище ймовірність, що вони містять різну тематику – це веде до зменшення релевантності.

Ваша мета – підібрати для кожної групи ключі зі схожою семантикою. Завдяки цьому ви зможете створити оголошення з високою релевантністю, які будуть точно відповідати на запити користувача.

4. Перевірте кількість оголошень в пошукових групах

Якщо в аккаунті на кожну пошукову групу є тільки по одному активному оголошенню – мабуть, попередній власник аккаунта не відрізнявся винахідливістю в питанні тестування нових варіантів оголошень, що обмежує можливості оптимізації облікового запису.

Можлива і протилежна ситуація: пошукові групи набиті оголошеннями, для багатьох з яких попередній власник або не завершив тестування, або навіть не приступав до нього. Це також негативно позначається на аккаунті.

Золота середина, до якої слід прагнути – два або три різних оголошення на групу – з цим числом можна комфортно працювати та проводити тести. Як тільки кращий варіант знайдено, можна припинити інші та налаштувати декілька нових варіантів.

Проверьте количество объявлений в поисковых группах

5. Вичавіть максимум з розширень

Якщо в оголошені в обліковому записі немає налаштованих розширень, це відмінний привід їх налаштувати.

Розширення – зручний інструмент для підвищення інформативності оголошень, до того ж їх використання впливає на рейтинг оголошення.

Переконайтеся, чи підходять ці розширення для вашого бізнесу. Наприклад, додаючи розширення телефонних дзвінків, будьте готові забезпечити можливість обробити потік вхідних викликів. Якщо немає можливості приймати дзвінки протягом дня, налаштуйте показ оголошень лише в робочий час. Якщо ваш бізнес не прив’язаний до місцевості, перевірте, чи відключено показ оголошень в Google Maps.

Інформація яку надають розширення, повинна бути максимально репрезентативною і не повторюватися надмірно.

6. Перегляньте налаштування типів відповідності ключових слів

За замовчуванням всіх ключових слів призначається загальна відповідність пошуковому запиту. Це дає багато трафіку, але значно погіршує конверсії – на сайт можуть приходити за пошуковими запитами, дуже слабо пов’язаними з вашою тематикою.

Втім, якщо ви бачите, що для аккаунту налаштовані різні типи відповідності, це ще не привід заспокоїтися. Наявність продуманої стратегії – ще не гарантія її ефективності.

7. Проконтролюйте якість списків мінус-слів

Мінус-слова – кращий захист від нецільового трафіку. Якщо попередній власник аккаунту їх не використав, ця робота повинна лягти на ваші плечі. Можна підбирати мінус-слова двома способами:

  • проактивний – ви додаєте мінус-слова, припускаючи, по яких запитах може, але не потрібно показувати оголошення;
  • реактивний – “робота над помилками”. Перегляньте пошукові запити, за якими показуються оголошення, і додайте в список мінус-слів ті, які вважаєте невідповідними для показу оголошень.

Якщо перелік мінус-слів уже був доданий попереднім власником – пройдіться по ньому і переконайтеся, що всі мінус-слова доречні та не відрізають частину цільового трафіку. Тут також доречно перевірити типи відповідності ключів – підійдіть до цієї справи з розумом, і ефективність списку мінус-слів зросте багаторазово.

7 шагов аудита PPC-аккаунта AdWords

Висновок

Ми описали сім кроків, які слід зробити в першу чергу, приймаючи в спадок PPC-аккаунт AdWords, або проводячи аудит стороннього аккаунту. Ці дії допоможуть виправити найпоширеніші помилки та недоробки, а також оцінити загальну структуру облікового запису і вдатися до стратегії. Успішного руху!