3 диджитал стратегии для большей релевантности вашей рекламы

Иногда недостаточно хорошо поработать над дизайном и позиционированием рекламы: если ваша реклама нерелевантна, она почти всегда будет приносить низкий отклик. Каждая контентно-зависимая система будет требовать применения своих собственных методов для получения наиболее релевантной рекламы.

Релевантность — что это такое и почему она стала такой важной частью рекламы? И какие маркетинговые стратегии нужны для создания более релевантных кампаний?

В цифровом маркетинге релевантность это то, что так жаждут бренды и то, что рекламисты так стремятся предоставить — движущая сила функционального маркетинга, контекстной рекламы, естественной рекламы и практически все между ними.

Американская транснациональная компания, Cisco разрабатывающая Cisco_Systems и продающая сетевое оборудование, недавно провела исследование на тему покупательского поведения. Исследование показало, что большинство потребителей приветствуют и даже ожидают гиперелевантного контента, а также специальных предложений от продавцов.

Аналогичное исследование от консалтинговой компании Accenture обнаружило, что 49% потребителей «не будут возражать, если их покупательское поведение станут отслеживать», в случае, если это позволит брендам делать им более релевантные предложения. Такая потребительская установка сегодня требует от маркетологов иного отображения рекламы как таковой. Поисковые системы и социальные медиа, уже объявили релевантность равносильной формуле успеха. Так же, как Google ставит релевантность в приоритете своим ключевым словам, Facebook, с недавних пор, определил релевантность оценочным результатом своей рекламы. Эта новая метрика предполагает больший оборот положительной и отрицательной потребительской отдачи, чтобы вместе с этими взаимодействиями, рекламные объявления были восприняты качественно лучше.

Вот несколько примеров маркетинговых стратегий, показывающие, как бренды могут производить более релевантные кампании:

1. Эффективное использование программ

Для компаний, занимающихся программным обеспечением, релевантность рекламных объявлений (помимо эффективности медиабаинга) является одной из приоритетных отраслей. Мировой опыт показывает, что использование программного обеспечения в своих кампаниях позволяет добиться намного больших успехов работы. И, соответственно, создает невероятный рост в этой отрасли.

По ожиданиям eMarketer, ведущей научно-исследовательской компании, предоставляющей идеи и перспективы для диджитал маркетинга, считается что программные расходы на показы рекламы в интернете в этом году возрастут до 14.88 млрд $. Это на 45% больше, чем в 2014 году. Также, по прогнозам ожидается что к концу 2015 года 55% всех медийных объявлений США будут внедрены с помощью использования программных технологий.

Это уже похоже на автоматизированный медиабаинг, который позволяет создавать ориентирование данных в реальном времени данным. Использование программ позволяет определить целевых потребителей, где они находятся, с какой аудиторией контактируют, а также необходимое для них время. «В пред-программной эпохе, рекламодатель мог определять свою целевую аудиторию только на основе общих, данных массовой аудитории», говорит Скотт Розенблюм, президент технологической компании Neutrino Media Group. Розенблюм подчеркивает что релевантность играет ключевую роль в улучшении привлекательности бренда и достижения целей кампании. Однако, одно лишь использование программ само по себе не даст желаемого результата.

2. Внедрение в социальную нишу

Хороший способ убедиться, что ваше объявление актуально — сосредоточить внимание на контексте, считает Крис Смит, основатель и главный исполнительный (CEO) интернет-сообщества Athlete Network. По его словам, даже с точностью таргетинга Facebook, Twitter и LinkedIn, часто рекламные кампании охватывают слишком широкий спектр в социальных сетях, чего нельзя сказать об нишевых социальных сетях, таких как Athlete Network, например.

«Выбирая нас рекламные кампании могут просочиться в конкретные отрасли или демографии. Но, выбирая спектр шире, эти большие сети не могут собрать нужные данные и идеи, чтобы помочь своим брендам по-настоящему понять потребности и черты, которые важны для жизни их клиентов», считает Смит.

Социальная сеть Athlete Network, создана в 2014 году специально для спортсменов, сегодня является неплохой альтернативой такому гиганту, как Facebook. По мнению ее основателя, Athlete Network, как и другие нишевые социальные сети, задает правильные вопросы, курируя правильный контент, а также собирает правильные данные для большей релевантности всех участвующих сторон.

Если вы не представляете, что действительно важно для вашей аудитории, вы не можете предоставить соответствующий контент и и диалог.

3. Правильное взаимодействие с аудиторий

Когда вы планируете кампанию, выбирайте правильный формат рекламных объявлений. Поставьте себе вопросы, в какой окружающее среде они будут размещены, какова будет доступность к объявлениям и аудитория увидевшая их. Такое правильное взаимодействие с аудиторией и создание рекламы говорящей на языке потенциального потребителя, можно показать на примере рекламной кампании Toyota.

Toyota в партнерстве с BuzzFeed поставила своей задачей привлечение интереса к новой модели Camry «поколения нулевых». Чтобы кампания имела успех среди этой целевой аудитории, была создана целая коллекция естественной рекламы, которая по своему духу настроению и наполнению вошла в резонанс с этими молодыми потребителями. В ходе кампании бренд запустил две онлайн викторины, продвигающие Toyota Camry. Одна из них была разработана сначала для BuzzFeed на испанском языке, в то время как вторая с использованием слогана «Новый смелый Camry». В результате программу Camry увидели обитатели сообществ около 1,3 раз больше чем на официальном ресурсе (на каждые 10 человек, которые видели контент через платный ресурс, еще три увидели его благодаря акции).

Викторины Buzzfeed увеличивают свои просмотры, подогревая интерес к бренду с 2014 года. Самая популярная из всех на сегодняшний день получила 41 миллиона просмотров. Эта популярность говорит о том, что публикации кампании в формате Millennial-friendly (поколения нулевых) уже были хорошо известны аудитории и Toyota не могла не учитывать это. Поэтому создавай свой ролик под названием «Первый автомобиль против настоящего автомобиля».

Toyota сделала ставку на уже привычный публике проверенный формат Motion Pictures от Buzzfeed, узнаваемый широкой публике. Видео имело большой успех. Две минуты видео бренда за первые 2 недели получило более 1 млн просмотров в интернете, сейчас его рейтинг около 2.7 миллионов и это еще не предел. «Все мы обычно так делаем», говорит Джонатан Перельман, вице-президент Motion Pictures в BuzzFeed. «Наше фокусирование на на исходных данных и понимание последствий воздействия рекламы произошло не только в благодаря исследованиям нашей командой таргетинговой точки зрения социальной аудитории, но также в следствии использования творчески сформулированного контента».

«Релевантность — ключевой фактор при оценке возможностей», объясняет Дион Колвин, директор традиционных и новейших СМИ в продажах Toyota Motor в США. «Улучшение и постоянное совершенствование, является ключевой философией Toyota».

Не сегодняшний день смарт стратегии диджитал маркетинга выдвинули релевантность на первое место. Комбинируя контекст с контентом и идеальным выбранным временем, бренды могут создавать рекламу, которая действительно будет говорить с аудиторией на одном языке и избегать посыла месседжей, не находящих отклика в их потребностях.