Специалист по подбору решений и переводчик с технического языка – что это за специалисты в Inweb и как они делят ответственность с клиентом

Клиент Inweb на старте попадает к сейлзу, который показывает, что он может получить с участием специалистов. Затем клиент «переходит» к Project Manager, который будет вести проект. За что они отвечают? Какие задачи выполняют? Как понимают, что сотрудничества не будет?

Мы взяли интервью у Sales Manager и Project Manager, чтобы показать, что именно они делают для клиента. А также: про обязанности, сложности и особенности, типы клиентов, точки роста специалистов в Inweb, развитие, реальные истории из практики специалистов по продажам и по ведению проектов.

Рекомендуем читать тем, кто планирует развиваться как сейлз или проджект, заказывает контекстную рекламу или просто интересуется «внутренней кухней» диджитал-агентства с многолетним опытом взаимодействия с клиентами разных типов.

Свое видение всех этих аспектов нам представили два опытных специалиста Inweb:

Владислав Кавасаки Бааджи, Team Lead of Sales Team:

Виталий DizZzel Панченко, Middle PPC Project Manager:

Специалист по подбору решений и переводчик с технического на клиентский и обратно

Кто такой Sales Manager? Отвечает kawasaki:

«Это специалист по подбору решений. Он предлагает, аргументирует, объясняет, как именно работают инструменты. Терпеливо и детально. И даже если клиент соглашается, сейлз объясняет все еще раз, чтобы не услышать: «Я не уточнил, я не понимаю». Наши клиенты всегда понимают, что их ждет.
Менеджер по продажам правильно расставляет акценты: например, сроки SEO-продвижения. Бывает, что клиент запустил рекламу самостоятельно, а к нам обратились за поисковым продвижением. Тут важно сразу обсуждать сроки и цели.
SEO — это инвестициив будущее, которая окупается через несколько месяцев. Некоторые клиени т. д.ы ждут от него быстрых результатов, как от таргетированной или контекстной рекламы. Примерные сроки достижения целей зависят от:

• тематики;
• конкуренции в нише;
• текущей оптимизации;
• состояния ресурса.

Всегда нужно уточнить у клиента, действительно ли он понимает, на что идет».

Кто такой Project Manager? Отвечает DizZzel:

«Project Manager – это переводчик, менеджер по коммуникации между техническим специалистом и клиентом. PM переводит техническую информацию для клиента, а маркетинговую информацию – в техническую, понятную специалистам. Конвертер желаний в задачи. Желаний клиента – в задачи команды.

Иногда это тесное сотрудничество с интернет-маркетологом, которым отчасти выступает и PM. Маркетолог строит стратегии, изучает сайт, конкурентов, анализирует и предлагает свои решения, может предоставить узкие и конкретные данные по конкретному проекту.

Проджект менеджер также может использовать сервисы, собрать более широкую информацию, и она будет полезна в постановке задач для клиента. На подготовительном уровне PM может выполнить следующие задачи:

• улучшить систему аналитики;
• рассказать клиенту о сквозной аналитике и зачем она;
• рассказать о unit-экономике – это уже для крупных клиентов».

Частый вопрос: может ли PPC Project Manager работать PPC-специалистом-практиком, если он так хорошо разбирается в контекстной рекламе?

Виталий Панченко считает: «Мог бы, но был бы слишком медленным специалистом 🙂, потому что есть аспекты, в которых я не разбираюсь, и это даже необязательно. Я понимаю как менеджер и могу это объяснить техническому специалисту.

В этом и есть сущность PM: он разбирается во всех аспектах маркетинга настолько, чтобы иметь возможность говорить с любым техническим специалистом – от разработчика до специалиста по рекламе, маркетологом. И даже с топом компании, потому что именно он говорит: «Мне по этой стратегии нужно сделать деньги через ваш инструмент».

Самое важное в работе с клиентом

Менеджер по продажам Владислав Бааджи считает, что в украинские агентства за продвижением обращаются те, кто раньше не занимался именно продвижением. У них был опыт в офлайн-маркетинге: радио, ТВ, объявления в маршруткам, на билбордах, но человек решил создавать сайт.

Проектный менеджер Виталий Панченко считает, что у проджекта несколько важных задач в работе:

• Он должен быть более упорным, чем сейлз. На PM все завязано. Если со стороны клиента должен произойти процесс, PM находит аргументы, чтобы это случилось. Если PM не готов отвечать, можно сделать это позже, но лучше реагировать сразу.
• Отчетность важна для клиента, на ней всегда должен быть акцент.
• Последовательность: есть такие проекты, в которых я подчеркиваю: «Мы не можем идти дальше, пока вы не сделаете это и это».
• Оперативное решение технических вопросов. Настройка быстродействия сайта, UX – это не наша компетенция, но мы должны настаивать, чтобы все остальное работало. Исправный сайт – это 50% успеха, отслеживание целей, оптимизированный фид, корректное отображение цен, быстрый и удобный заказ для покупателей. Это все важно, иначе – конверсия будет очень дорогой, а пользовательский опыт – плохим. На этот счет мы напоминаем, как улучшить сайт, иначе мы не можем гарантировать развитие и рост проекта.
• Постоянный фидбек: в каком мы состоянии, что нам нужно, чтобы двигаться дальше. В идеальном мире у клиента должен быть такой же PM, маркетолог в проекте, для контакта со мной, который будет постоянно этими вопросами заниматься.

«К сожалению, по всей Украине таких проектов немного. Поэтому мы всегда стараемся максимально контролировать участие клиента в процессах. Мы пушим, чтобы он вносил изменения, зависящие от него, объясняем, как все работает, сбрасываем наши статьи, где понятно описанны инструменты.

Итак, если просто, задачи PM:

• доносить эту всю информацию;
• постоянно пушить клиента, чтобы он улучшал пользовательский опыт на своем сайте. Так что наши инструменты работают эффективно.

Основной прием – это на встрече с клиентом рассмотреть его подлинный интерес. По каждому сообщению, хорошему или плохому, важно рассмотреть, чего на самом деле хочет клиент, и дальше разговором на это выйти. Когда это происходит, с клиентом можно установить более крепкие связи».

Принципы Inweb в работе с клиентами и развитии специалистов

Владислав Бааджи:

«У нас нет цели взять максимальный бюджет и с ним работать. Бывает, лучше начинать с минимальным бюджетом, и потом от эффективности масштабироваться постепенно; фокусироваться на одном.

В процессе работы, если видим, что клиенту невыгоден какой-то инструмент, мы можем подготовить другое совершенно предложение, не такое, как он хотел.

Мы проводим свой анализ спроса, конкурентов, исходя из опыта 11-летней работы агентства. Если у меня опыт полтора года, это не означает, что у всех наших специалистов такой же опыт. Есть люди в компании, которые работают здесь 10 лет, то есть почти с первого дня, и они тоже подключаются к анализу. У них есть свои мысли, видение. Поэтому мы перед презентацией общаемся всей командой, чтобы сформировать единую стратегию».

Как организована работа в Inweb для Project-менеджера?

Виталий Панченко:

«У нас есть постоянный рост, который я чувствую. Приходишь новичком, становишься специалистом, улучшаешь квалификацию. Дальше снова становишься специалистом, сдаешь экзамен и улучшаешь квалификацию. Есть регулярные разговоры с руководителями, с топами компании, о целях развития и путях достижения.

Такое отношение транслируется и на клиента, на проекты. Клиент пришел в точке А, ты растишь его, а с ним – и себя, разбираешься в фичах и фишках.

Типы клиентов для сейлза и проджекта: сравним

Владислав Бааджи выработал такую классификацию клиентов с точки зрения специфики продаж:

• Владельцы. С ними акцент всегда на прибыли, окупаемости, цифрах. Они в принципе понимают, что мы будем делать, выделил сумму и должен сверху заработать.
• Маркетологи. Они отчитываются перед владельцем, что делают, зарабатывают компании деньги. То есть будто проджект со своей стороны, они «менеджерят» проект и отвечают за результаты. А по результатам им важен путь, то есть что именно мы делаем: подготовили ТЗ по контенту, написали текст и т. д. Тут важны примеры наших технических заданий; контент, который мы пишем. Прибыль тоже важна, но с маркетологами больше общаешься по этапам работ.

Inweb работает со средним и большим бизнесом. В основном, у таких клиентов есть свои штатные маркетологи, с которыми и общаемся. Но бывают исключения, когда бизнес быстро растет, а штата еще нет.

У меня был недавно клиент, который вырастил магазин за год с нуля до самого большого в своей тематике в Украине. При этом системно продвижением он не занимался. У них классный товар, конкурентная цена и клиентоориентированные менеджеры. Они еще не успели маркетолога взять, поэтому владелец выполнял все эти роли сам. Нет смысла рассказывать владельцу, который действительно занят и ведет бизнес, что мы будем делать в деталях.

Маркетологи составляют сразу много обращений в разные агентства и хотят четко понимать, где наша зона ответственности, где их, и что требуется от сторон. Они контролируют работу агентства со своей стороны, вникают в процессы, содействуют компании. Они выясняют, что мы конкретно можем делать, наши кейсы и помогают нам достичь результата, потому что заинтересованность в получении прибыли двусторонняя.

Виталий Панченко разделяет клиентов на такие категории:

1. Заинтересованные клиенты – самые любимые. Они проявляют инициативу, задают вопрос, что еще предпринять. На еженедельной встрече мы показываем выполненный за прошедшую неделю и план на следующую, а клиент задает вопросы. Он рассказывает фишки по бизнесу, которые помогают улучшить результат и получить большую прибыль. Даже фраза от клиента: «А я привез товару полный склад, у него хорошая маржа. У конкурентов его нет». Без клиента мы этого не знаем. И мы вместе планируем особые кампании и стратегии под такие события.
2. Пассивные клиенты. Заказали, отдали деньги, отчеты не смотрят – только дашборд и оборот. Устраивает – ОК. Не устраивает – будут вопросы только в этой ситуации. Грустно.
3. Отдельная категория, существующая в каждой нише, у каждого бизнеса: недовольные клиенты. Обычно они не умеют, не хотят и не могут слушать собеседника. Самое важное – результат. В любых условиях и реалиях. Как я действую здесь?
   • графические отчеты;
   • действия на опережение;
   • дублирование задач и проблем в каждом недельном отчете, чтобы они были выполнены.
4. Сложные клиенты. Если в этом месяце оборот 1 млн, а он требует 4 млн уже в следующем, при этом есть проблемы, одна или несколько:
   • маркетологи компании получают задачи по улучшению сайта и не делают их или выполняют плохо;
   • специалисты в компании клиента часто меняются;
   • нет передачи дел и тех задач, которые получал предшественник, что тоже приводит к невыполнению заданий по сайту.

Результат – отсутствие результата от наших действий. И зачастую сложные клиенты обвиняют нас. На этом сотрудничество завершается. К несчастью. Хотя бизнес мог получить отличный рост и имел прекрасные перспективы.

А еще клиенты могут переходить из одной категории в другую.

От интереса до результата: путь клиента поэтапно

Часто партнеры рекомендуют нас клиентам, и они приходят, или клиенты видят нашу рекламу, переходят на сайт, оставляют заявку. Но даже если клиент «пришел сам», целая команда трудится над проектом, если речь о комплексе услуг. Здесь Владислав и Виталий рассказали поэтапно, как и что происходит для клиента.

Этап 1. SDR

У нас есть SDR (Sales Development Representative) — это менеджеры первичной обработки клиентов. Они первыми встречают клиента. Что они делают?

• Первичная квалификация клиента.
• Уточнение задач: профильная это услуга, или нет. Бывает такое, что клиенты обращаются за тем, что Inweb не делает, или где отделы перегружены.
• Передача на сейлза.

Этап 2. Sales Manager

Тут в работу включается менеджер по продажам, и у него есть свои функции:

• Контакт с клиентом, уточняющие вопросы.
• Запрос доступов для аудита: от консоли, рекламного кабинета, аналитики и т. д.
• Подготовка стратегии продвижения и коммерческое предложение.
• Презентация клиенту и получение одобрения стратегии.
• Подготовка договора и добавление согласованного плана работ.
• Согласование, подписание, оплата.
• Формирование персональной команды, которую подбирают руководители отделов. Например, кто будет PPC-специалистом, проектным менеджером, аналитиком и другие участники.
• Встреча-знакомство с проектным менеджером: кто будет вести дальше весь проект: коммуникацию, отчетность, ответы, встречи.
• Старт работ.

Есть в Inweb и разовые услуги. Например, по SEO: разовый SEO-аудит, либо SEO на этапе разработки. Тут клиент планирует разработку сайта и мы готовим рекомендации, все технические задания сразу, чтобы потом не переделывать сайт.

В таком случае проектным менеджером выступает сейлз:

• отправляет первую часть работ;
• согласовывает будущую структуру сайта и семантику;
• обсуждает все технические задания для разработчиков.

Дальше:

• ответы на вопросы;
• отправка письма-интро с договоренностями после подписания договора.

Этап 3. Team Lead

1. Когда сейлз делает задачу по распределению, ее первыми видят руководители команд и департамента/отдела. Они понимают, что произошла продажа.
2. Тимлиды понимают, что в работу подходит проект. Они подключают ту команду, которая имеет опыт по тематике и сможет быть эффективной в этом проекте благодаря накопленному опыту.
3. Далее они передают проект в работу, пишут задачку и назначают Project Manager.
4. Проект заводится в систему, чтобы его увидела вся команда.

Этап 4. Project Manager

В ходе встречи сейлз задает вопрос, брифирует ли клиента, чтобы дополнить и собрать необходимую информацию. Это нужно, чтобы поставить первые задачи и дать команде на первой встрече информацию:

• первоначальный портрет покупателя;
• базовые данные по запуску рекламы.

Когда приходит задача распределения, там уже есть бриф сейлза, ссылка на сайт, определенные особенности, на которые надо обратить внимание. Проджект изучает сайт и делает пометки:

• специфика:экоmerce или нет;
• состояние ресурса;
• имеющийся и необходимый для добавления функционал;
• формирование списка необходимых доступов: рекламный кабинет, аналитика, Google Tag Manager, Google Мой бизнес, админпанель сайта или даже почта клиента. Последнее – не обязательно, но для клиента, не разбирающегося в технических нюансах, это может быть основой эффективности;
  фиксация вопросов, на которые не нашёлся ответ.

Есть и организационные вопросы. Один из таких в брифе: где удобнее общаться? Наш основной канал коммуникации – это Telegram. Но есть малый процент тех, кому удобно общаться в Viber или WhatsApp (чаще из-за границы), и мы используем эти мессенджеры.

Сотрудничества не будет: как это понять заранее?

Мнение Владислава Кавасаки Бааджи:

«Например, звонишь клиенту, чтобы уточнить несколько моментов, и говоришь: “Здравствуйте, я из Inweb, хочу уточнить пару вопросов, вам удобно сейчас говорить?”, а клиент отвечает: “Да, присылайте коммерческое предложение, я жду”. Тут понимаешь, что дальше встреча или звонок пойдут не так, как это нужно.

Почему так? Клиент говорит про коммерческое предложение, хотя менеджер говорил, что сейлз еще может задать свои уточняющие вопросы и запросит доступ к сервисам.

Нам важно вникнуть в бизнес клиента, но если он заинтересован только в цене и сравнении ее с другими предложениями, вряд ли будет хороший результат.

Почему важно презентовать коммерческое предложение клиенту лично?

Владислав отдельно останавливается на этом вопросе, который критично важен для понимания с клиентом:

«Если просто отправить КП, то клиент не поймет точно, что имеется в виду. В презентации 15 слайдов с планом работ. Они не дают исчерпывающей информации. Почему, например, мы именно этих конкурентов взялина анализ, если клиент просил других. А бывает такое, что клиент, который продает телефоны, говорит: “Мои конкуренты Rozetka, проанализируйте”. Если бы я просто сбросил КП, то было бы непонятно, почему там нет Розетки, а дело в том, что масштабы и ассортименты разные.

• На встрече ты можешь рассказать эти важные нюансы, прокомментировать слайды.
• Во время общения с клиентом он видит план работ и может сразу задать вопросы. Не нужно тратить время на дополнительное обсуждение. Все обговариваем сразу.
• Без презентации нет аргументации. Клиент откроет презентацию, посмотрит стоимость на втором слайде, и дальше не будет смотреть, если нет сопроводительных объяснений.

Наша задача – развивать проект, делать клиента лидером рынка. Мы выделяем специалистов для изучения бизнеса еще до заключения каких-то договоренностей, готовим объемную стратегию работ. Будет справедливо, если клиент уделит нам время, чтобы мы объяснили, что предлагаем внедрять или менять. Этот этап отвечает на вопросы о цене, результатах и понимании, почему клиент выбрал Inweb.

У нас есть офис, можно прийти, подписать документы, посмотреть, что мы действительно реальные, как формируем стоимость. Есть аудит, из которого складывается план работ, далее — объем, а из него уже — стоимость».

Отвечает Виталий Панченко, Middle Project Manager:

«Я вынес такой закон: «Ничего не делай на эмоциях». Эмоции = ничего не делай. Подожди, пока они пройдут, подумай, и возвращайся к этому вопросу.

Нужно быть максимально эффективным для клиента и на протяжении всего процесса работы искать наименьшие потенциалы для роста. Мы пробуем, меняем подходы, чтобы добиться результата.

Мы даже так и говорим клиенту: “Мы попробовали все и не можем быть эффективными, не видим вам смысла тратить средства. Можете попробовать другое агентство, но мы не хотим брать у вас деньги, потому что понимаем, что в виде прибыли их обратно не отдадим”. И мы прощаемся из-за того, что оцениваем свою работу как неэффективную, не видим возможности сделать ее такой. Те, кто такое слышат, обычно удивляются».

За что несет ответственность заказчик в процессе работ по SEO?

Владислав Бааджи:

«У нас есть в КП слайд “Зоны ответственности”. Нам важна вовлеченность со стороны клиента, быстрое реагирование и внедрение ТЗ. Нужно, чтобы клиент старался вникнуть, выделял нам время и был вовлечен в процесс. Через пару месяцев команда и клиент уже начинают лучше понимать друг друга, к какой конкретно цели мы движемся, какая у нас эффективность.

У нас работы делятся на два этапа:

1. Техническая оптимизация сайта, его улучшение, устранение ошибок. Корректная работа корзины, прописывание метаданных. Тут предоставляются технические задания, и после первого этапа мы можем с клиентом привязаться к KPI. Со второго этапа наша комиссия будет зависеть от них.
2. Работа клиента по внедрению технических заданий, если у клиента есть свой программист Если его нет, мы можем подключать наших, и выполнять работу под ключ.

Бывает так, что клиент не внедряет ТЗ, хотя в штате есть программист, мы передали все ТЗ и готовим дополнительные, по контенту, ссылкам. Сайт не готов, идет четвертый месяц, когда уже можно привязаться к KPI. Тут лучше все ставить на стоп, потому что дальше нет смысла двигаться. Одно без другого не работает.

Ты даешь ТЗ для фундамента дома. Пора уже ставить стены, а фундамента все еще нет — нет смысла продолжать. Так и с ТЗ по SEO: пока не внедрили, мы можем ставить на паузу, потому что это зона ответственности клиента.

Есть притирка друг к другу, к менеджеру. Клиент постепенно понимает, за что он платит деньги, какие результаты, как можно развивать свой проект и т. д.

Чтобы не было пауз, часть технических заданий можно передать нашему контент-менеджеру. Это только в том случае, если в задании не нужно менять код сайта, а можно внедрить через админпанель например.

За что отвечает клиент в процессе настройки контекстной рекламы?

Клиенту тоже важно всё контролировать, давать обратную связь, общаться, в том числе с отделом продаж, насколько качественные лиды. Мы не можем просмотреть все лиды (звонки, заявки). За этим со стороны клиента должен следить владелец или маркетолог, и давать нашей команде обратную связь, чтобы улучшить рекламную кампанию. Но я знаю что наши проектные менеджеры также могут проверять работу отдела продаж клиента, и давать свои рекомендации по улучшению коммуникации.

Личный фейл и триумф

Владислав kawasakib Бааджи, Middle Sales Manager:

«Конечно, бывают факапы. Бывает такое, что мы готовим технические документы, например, ТЗ по SEO, потом оказывается, “разработчики из Лондона, нужно на английском”. Просишь команду все переделать. Такой факап за мной был, но это тоже надо принимать как часть работы и, конечно, делать выводы, чтобы их не повторять.

А про самый крутой проект я не могу рассказать – там NDA (договор о неразглашении). Это один из последних клиентов, самый крупный на западе Украины в своей тематике. И это очень круто в таких тяжелых условиях для всей страны, и бизнеса – в частности. За месяц работы мы уже показали свою экспертизу и вовлеченность команды. Держу постоянно связь с их маркетологом и нашим проектным менеджером.

Был недавно интересный проект, стартап — сервис для украинцев за границей. Это социальная сеть и сервис. Если ты выехал в Италию и у тебя есть вопросы, сервис поможет. Для меня это было интересно вести этот проект: стартап нестандартный, необычный, полезный. Мы дали свои рекомендации, обсудили их с разработчиками, провели несколько онлайн-встреч с нашими техническими специалистами и сдали работу».

Виталий DizZzel Панченко, Middle PPC Project Manager, об ошибках:

«Ошибки на эмоциях и из-за отсутствия внимания бывали. Сколько бы у тебя проектов не было, надо каждое утро заходить в дашборды, чтобы не упустить какое-нибудь событие, которое может иметь серьезные последствия.

Надо с клиентом «держать планочку” и давать ему развернутый ответ на то, что он хочет быть профессионалом всегда.

И об успехах:

И есть клиент, которого запомню надолго. Он был одним из первых, и мы до сих пор вместе. Это магазин локальной одежды и аксессуаров украинских брендов и его подпроект, с ним тоже интересно работать. Это не mass market, маленькая аудитория. Потребовалось много времени, чтобы “раскачать магазин, найти тот самый сегмент, который бы покупал, и это было рентабельно для клиента.

Этот клиент пришел с запросом на максимально щепетильные настройки – конструктивный перфекционист.

Надо было объяснить, как мы будем делать, почему, и зачем ожидаем достичь, в какой срок, с какими средствами. Все это для того чтобы сделать срез.
С клиентом мы сделали подготовку, настройку, проверку, запуск и срез.

Какие личные практики и увлечения помогают в работе?

Владислав Кавасаки Бааджи, Middle Sales Manager:

«Футбол и в целом спорт помогают перезагрузится после работы и начать рабочий день более продуктивно».

Виталий Diesel Панченко, Middle PPC Project Manager:

«Мне помогает йога и изучение себя. Я интересуюсь традицией йоги, где многое посвящено изучению себя. И там есть часть, изучающая и коммуникацию с людьми. Обмен энергией, информацией между людьми, как это происходит.

Общение с клиентами – это практика и занятия, знакомые мне по йоге. Не знаю, можно ли это рекомендовать кому-то, но я оттуда беру для себя информацию».

Беседовала – Ната Заяць, Head of Content Inweb