Товарные объявления: эффективный инструмент контекстной рекламы для интернет-магазинов

Товарные объявления — новый в Украине вид контекстной рекламы, который уже успел доказать свою эффективность. Это один из самых универсальных и действенных методов продвижения товаров. И хоть в Украине он появился не так давно, специалисты уже называют товарные объявления must-have инструментом для интернет-магазинов.

Товарные объявления рекламируют отдельную карточку товара: на релевантный запрос пользователя показывают соответствующие позиции сразу с изображением, ценой и доменом сайта.

Пользователь видит товар еще до перехода по рекламе, что позволяет рекламодателю избежать нецелевых кликов, а покупателю определить заинтересованность в товаре до посещения магазина.

В этом посте подробно ответим на следующие вопросы:

  1. Что нужно для запуска торговых объявлений?
  2. Как формируется бюджет?
  3. Как отслеживаются результаты?
  4. Этапы работы агентства при запуске контекстных торговых объявлений в Google.
  5. Плюсы и минусы товарных объявлений.
  6. Чек лист: что учесть при настройке товарных объявлений.
  7. Бонус: шаблон по заполнению фида для товарных объявлений от Inweb.

Что нужно для запуска торговых объявлений

Товарные объявления настраиваются через Merchant Center при помощи фида и работают только с физическими товарами.

Фид: шаблонный файл (таблица) со всей информацией об интернет-магазине, его структуре и товарах.
Merchant Center: Google ресурс, разработанный специально под товарные объявления, куда подгружается фид с данными. Своего рода склад, где хранится вся информация о товарах интернет-магазина.

Создание товарного объявления начинается с формирования фида: универсального массива данных, на основании которого потом будет строиться вся рекламная кампания. Фид формирует программист, размещая там информацию о карточке товара, категориях магазина, ссылки на изображения, данные о ценах, доставке, оплате и т.п.

Товарные объявления: эффективный инструмент контекстной рекламы для интернет-магазинов

Весь смысл работы системы товарных объявлений в ее универсальности: данные о товаре, ключевых словах, категории, условиях продажи, наличии или предзаказе товара и других значимых деталях Google будет подтягивать именно из фида. Его мы формируем один раз для всех товаров магазина и отправляем на проверку в Merchant Center.

Товарные объявления: эффективный инструмент контекстной рекламы для интернет-магазинов

Такой уровень автоматизации выгоден всем: однажды утвердив фид, мы получаем работающую систему запуска товарных объявлений. Систему, которая самим только принципом своего действия уже исключает возможность проведения неэффективных кампаний.

В товарных объявлениях невозможно неправильно подобрать ключевые слова: Google парсит их автоматически.
В товарных объявлениях невозможно сливать бюджет: клиенты видят товар до клика по объявлению и просто не идут по нерелевантным предложениям.

Что делать после того, как фид утвержден

Утвержденный в Merchant Center фид подгружается в Google Adwords, где информация о товарах распределяется по категориям, создаются кампании и группы рекламных объявлений. Благодаря достаточно развернутым характеристикам каждого товара можно выстраивать целые рекламные стратегии — исходя из целей и KPI магазина. Здесь же настраиваются минус-слова: запросы, по которым объявления показываться не должны.

Как формируется бюджет

Бюджет для товарных объявлений рассчитывается по аналогии с поисковой рекламой:

  1. Заказчик озвучивает категории, в которых хотел бы продвигаться (или специалист подбирает их самостоятельно, основываясь на тематике магазина).
  2. Специалист по контекстной рекламе составляет примеры ключевых запросов и загружает их в планировщик ключевых слов.
  3. Анализируются полученные данные: исходя из информации о частотности и средней цене за клик ключевых фраз специалист составляет усредненный прогноз по тратам для проекта.

Этапы работы агентства при запуске контекстных торговых объявлений в Google:

  1. Агентство-Клиент: согласование категорий товаров для продвижения.
  2. Агентство: составление ТЗ для формирования фида.
  3. Сотрудник клиента или специалист агентства: передача ТЗ в работу программисту.
  4. Агентство: отправка сформированного фида на проверку в Merchant Center.
  5. Агентство: транспорт данных в Google Adwords и оперативный запуск рекламных кампаний.

Как отслеживаются результаты

Отслеживание результата осуществляется в Google Analytics и проходит максимально удобно и прозрачно. Здесь можно четко понять эффективность каждого товарного объявления, увидеть количество его показов, кликов, CTR, конверсий, время просмотра с товаров и т.п.

Стандартно товарные объявления продвигаются с настройкой оплаты за клик. Как и в классических поисковых объявлениях, специалисту необходимо регулярно корректировать ставку согласно поставленным целям кампании: укладываться в бюджет и при этом сохранять продажи, осуществлять постоянный мониторинг позиций получения трафика и расходования бюджета.

Товарные объявления: эффективный инструмент контекстной рекламы для интернет-магазинов

Очень важно считать результативность кампаний исходя из KPI клиента. В идеале — это определять ROMI, зная все составляющие цены проданного товара, в том числе его маржинальность и себестоимость. Но данная информация очень часто закрыта, поэтому мы в отчетах ориентируемся на сумму рекламных затрат и привлеченный доход.

Товарные объявления: «за» и «против»

«За»:

  • максимальная автоматизация процесса исключает вероятность человеческого фактора при ведении кампаний: ошибок, слива бюджета или намеренного саботажа недобросовестными сотрудниками;
  • даже если ставки обозначены не корректно, у такой рекламы меньше шансов привести к минусовым показателям. Объявления либо не будут показываться вовсе (слишком занижена ставка), либо будут нерелевантными (завышена). Но даже в этом случае кликов будет меньше, т.к. пользователь видит сразу, что за товар рекламируется.

«Против»:

  • сложности возникают, когда настройкой фида занимается сам клиент, — тогда эта работа может затягиваться на неопределенное время. Очень важно обладать достаточным опытом в данной области, чтобы сразу учесть все требования гугла и не отправлять фид на проверку снова и снова.

Настройка товарных объявлений: самые распространенные ошибки

Для успешного запуска товарных объявлений недостаточно сформировать и согласовать фид. Весь сайт магазина должен соответствовать требованиям Google, иначе его аккаунт в Merchant Center может быть заблокирован.

Чек лист: что учесть при настройке товарных объявлений

  • оплата на сайте: хоть в справке Google это не указано дословно, сайт должен осуществлять прием платежей автоматически, при помощи платежной системы и без привлечения менеджера;
  • доставка: на сайте должна быть информация о том, что доставка осуществляется по всей стране, а также представлены различные ее формы, в том числе и курьером;
  • структура сайта: информация о разделах и категориях каталога должна предоставляться максимально детально;
  • условия возврата товаров;
  • язык фида должен соответствовать языку сайта и стране сбыта (для Украины это украинский, русский, английский);
  • данные по товарам и ценам в фиде должны регулярно обновляться и содержать только актуальную информацию.

Бонус: шаблон по заполнению фида для товарных объявлений от Inweb

В этом файле можно посмотреть, как фиды для товарных объявлений формируем мы. Файл можно скопировать и использовать, как образец в работе. Если у вас буду какие-либо вопросы — пишите нам в Ask Inweb, поможем!

Товарные объявления — одно из нововведений Google, направленное на усовершенствование рынка контекстной рекламы и более качественное удовлетворение потребностей покупателей. Следующим шагом к этой цели стал запуск Умных торговых кампаний (Smart Shopping Campaign), объединяющих стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети. Но это уже совсем другая история, о которой мы обязательно расскажем подробнее.

Юля Залиховская

специалист по подбору маркетинговых решений

Хотите таких же результатов?

Оставьте заявку и Юлия свяжется с вами!

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

P.S.: спасибо Head of PPC Inweb Алексею Мамонтову за содействие и информационную поддержку при написании статьи.

Если вы нашли ошибку, выделите участок текста и нажмите Ctrl + Enter или , чтобы сообщить нам.