SEO-эксперименты с перелинковкой, смена логики работы фильтров и увеличение дохода на 300%

Период работы 30.11.2020 — 25.11.2021
Ниша: интернет-магазин фурнитуры
Команда проекта:
Артём Лебедев Middle SEO IM
Евгений Кравчук Team lead of SEO IM
Максим Григорьев Middle SEO PM

В этом кейсе мы обещали не упоминать название интернет магазина, храним NDA, но покажем вам максимум, что можем. Кейс будет полезным:

• владельцам интернет-магазинов, которые хотят усилить свою позицию на рынке, разработать свой сайт и привлечь новых покупателей;
• коллегам оптимизаторам, которые хотят взглянуть на свой проект с другой стороны, понять, что иногда нужно сделать небольшой шаг назад для того, чтобы сделать два-три шага вперед.

Написали не только о том, что сделали для результата, но почему мы это сделали. А вот вам еще четыре аргумента для того, чтобы внимательно прочесть кейс до конца.

В результате доход клиента за 14 месяцев вырос на 551%.

Специфика бизнеса клиента

Клиент – интернет-магазин фурнитуры для окон и дверей, работает по всей Украине.
До обращения в Inweb SEO и PPC занимался другой подрядчик, его работой были недовольны.

Есть сезонность, топовые месяцы для торговли с августа по декабрь, по опыту прошлых лет горячий месяц для продажи – ноябрь.

К моменту начала работы с проектом трафик, начиная с 01.01.2020 – 26.11.2021 (день начала работы с Inweb) составлял 57 709 сеансов и продолжал расти, поскольку осень активный сезон продаж в этой нише.

Наибольшая доля трафика приходится именно на начало сентября – конец ноября

Подготовка сайта к оптимизации: устранение ошибок

Что сделали:

• Нашли и ликвидировали множество мусорных страниц с дублированным контентом. Как правило, это страницы сортировки товара на категории, в url-адресе которых содержатся следующие фрагменты: ?VIEW=, ?SECTION_ID=, ?SORT. Такие страницы были открыты для индексации, поисковик переходил к ним, тратил краулинговый бюджет и сайт хуже сканировался и индексировался;
• Исправили неправильно составленный файл Robots.txt с большим количеством закрытых от сканирования страниц, которые все равно попали в индекс и находились в отчете о проиндексированных страницах в Google Search Console, несмотря на блокировку в файле Robots.txt;
  
• Исправили ссылку на разбитые страницы. Это классика SEO, на каждом проекте встречается большое количество битых страниц, которые никто не исправляет. Например, товар был удален, а ссылка на него осталась в коде страницы, либо была расположена в другой категории или разделе. Переходя по такой ссылке, поисковик и пользователь попадают на страницу с 404 кодом ответа сервера. Таких страниц мы обнаружили достаточно, около 48 тысяч. Ссылки на них нужно было исправить в первую очередь;
• Нашли изображения без атрибута Alt (атрибут тега , помогающий поисковикам корректно определять, что именно изображено на картинках). Если изображение не может скачать на сайте, то вместо него пользователю отобразится содержимое атрибута alt. Если добавить к изображениям на вашем сайте нужные alt, которые включают в себя релевантные ключевые слова, это поможет повысить рейтинг в поисковой выдаче. С помощью автоматизации настройки атрибутов изображений мы прописали альты ко всем картинкам карт товара, изображениям блога, другим изображениям сайта;
• Шаблон метатегов для карты товара пришлось также исправлять. Мы предложили более корректный вариант, благодаря которому карточки товара стали лучше ранжироваться и приносить трафик. Также составили шаблоны для страниц брендов, страниц пагинации категорий сайта и статей блога

• Нашли и удалили дубли страниц. Уникальность контента является важным фактором ранжирования. Если на сайте есть дубли страниц, это не позволяет сайту высоко ранжироваться, поисковая система в таком случае воспринимает сайт как низкокачественный ресурс.
• Повозились с редиректами. Большие сайты могут пострадать от редиректов: у поисковых роботов не хватает ресурсов сканирования на целевые страницы, поскольку они направлены на лишние переходы при посещении сайта. В результате многие важные страницы могут не попадают в поисковую базу, и сайт теряет трафик. В этом проекте на сайте были как цепочки редиректов, так и внутренние редиректы, ссылки на которые вели через 301, 301 редирект. Также мы нашли ссылку на внешний сайт, ведущий через 301 редирект. Все URL мы поправили.
• Ссылочная масса. В Google внешние ссылки являются одним из ключевых факторов ранжирования и могут повлиять на сайт как положительно, так и отрицательно. Воздействие прежде всего зависит от качества донора и естественности ссылки в глазах поисковой системы. В стратегическом анализе мы рассмотрели почему для ранжирования сайта такие важные внешние ссылки и их качество, и отклонили все некачественные внешние доноры с помощью инструмента Disavow Links.
• Материалы на страницах пагинации закрытой от индексации сканируются хуже. Несмотря на значительные размеры сайта и нескончаемое количество страниц, решили открыть страницы пагинации к индексации. Для этого уникали метаданные каждой страницы с помощью шаблона метатегов, где к каждой странице в Title, Description и заголовке H1 добавлялся бы ее порядковый номер. Также атрибут rel=»canonical» остался со ссылкой на главную страницу раздела. Например:

После работы над техническими ошибками и аудита сайта стало понятно, что замедлило рост трафика на сайт:

• контент и внутренняя перелинковка;
• плохо организованный поиск по фильтрам товаров;
• отсутствие регуональных страниц.

Осталось все исправить, так что внимательно читайте как это сделать. Все приемы можно масштабировать на других проектах.

Фишка 1. Как сделать крутой контент и правильную перелинковку

Обычно специалистам бренда писать трудно, хотя именно они являются носителями экспертизы и знают все об особенностях и технических характеристиках своего товара. Поэтому контент делали совместно:

1 этап. SEO-специалисты продумали ТС. Копирайтеры Inweb переписали слабые тексты, а некоторые написали с нуля.
2 этап. Контент-менеджеры «Магазина ХХХ» в дальнейшем откорректировали тексты, добавили больше экспертной полезной информации. Когда видишь готовый текст, легче понять, что можно добавить, на какие вопросы покупателей нужно ответить.

Такой насыщенный контент хорошо повлиял на ранжирование страниц, потому что нравился не только поисковикам, но и пользователям.

Упорядочили внутреннюю перелинковку.

Мы увидели, что ссылка на сайте некорректна, ссылки ведут на закрытые от индексации страницы. Поэтому удалили лишние блоки перелинивания, которые были бесполезными. Сайт велик, поэтому поисковикам требуется много времени на переход всех страниц, их сканирование и индексацию. Внедряем правильную перелинку с целью улучшения индексации важных и нужных нам страниц и сейчас.

К примеру, на всех страницах в футере сайта можно заметить следующие ссылки:

Если обновить страницу, ссылки изменятся автоматически:

Такой прием называется рандомной перелинкой для страниц фильтрации. При этом поисковый робот видит ссылку и при каждом мероприятии на страницы они разные – соответственно он такие страницы лучше и чаще сканирует, охватывает большие объемы важных страниц и такие страницы быстрее попадают в поисковый индекс и начинают приносить трафик.

Фишка 2: Как оптимизировать фильтры для большого интернет-магазина

Эта информация важна для владельцев сайтов, где есть фильтры поиска. Внимательно изучите эту часть кейса.

Внутренняя оптимизация сайта интернет-магазина для поисковиков обязательно включает настройки и корректную оптимизацию страниц фильтрации. При качественном проведении таких работ вы получите:

• Повышение видимости сайта по группам среднечастотных и низкочастотных запросов путем оптимизации страниц фильтров под данные кластера запросов.
• Улучшение факторов поведения сайта. Растет время нахождения пользователя на сайте, уменьшаются показатели отказов и т.д.
• Улучшение удобства использования сайта. Пользователям гораздо легче определиться с выбором товара посредством сочетания различных характеристик.
• Повышение конверсии. Пришедшие по низкочастотным запросам посетители обычно знают, что им необходимо, а следовательно, решительно настроены на покупку. Конверсия также увеличивается в результате появления новых целевых страниц на сайте.
• Первые топовые позиции в выдаче за счет продвижения НЧ-запросов.
• Рост органического трафика.
• Увеличение количества ключевых онлайн запросов.

Поэтому так важно было заморочиться над оптимизацией фильтров.

При аудите мы увидели:

• Неправильно организованные страницы фильтрации, которыми нельзя было управлять, не имевшие ЧПУ-url адреса, с дублями метаданных.
• Дублированные метатеги на страницах фильтрации (дубли страниц основной категории товаров) → это негативно влияет на ранжирование основных категорий.

Когда приступили к работе по оптимизации фильтрации, нашли в поисковой выдаче 30 000 мусорных страниц. Это страницы с двумя и более выбранными характеристиками фильтрации, под которые не формировался шаблон метаданных, не был реализован с ЧПУ-url адресов.

Если на сайте есть две и более страниц с одинаковыми метаданными, поисковики хуже ранжируют как основную страницу, так и страницу, на которой метаданные дублируются. Хотя боты поисковых систем анализируют другие параметры при ранжировании, дублированные цели теги и контент сигнализируют им о том, что страницы некачественные. В результате позиции дубль-страниц снижаются.

Чтобы разобраться на страницах фильтров, мы разработали техническое задание, где пошагово расписали все наши действия. ТС вышло на 8 страниц.

Что еще сделали для улучшения работы фильтров магазина:

• исправили не оптимизированные страницы, удалили дублированный контент;
• разработали правила формирования URL-адресов страниц фильтров;
• реализовали возможность редактировать страницы фильтров;
• формировали xml и XTML карту страниц фильтрации;
• вывели таблицы с автоматически генерируемыми ссылками фильтрации для каждой категории, что позволило также улучшить перелинивание страниц фильтрации

Пример для страницы каталога

Еще одно ноу-хау: вывели блок с часто задаваемыми вопросами, отзывами, карточками. Сюда подтягиваются отзывы и улучшается релевантность текстовой страницы. Ну и здесь ссылка на карточки товара, и пользователю в поисковике тоже удобнее по этим ссылкам гулять.

Привлекательно для Google и пользователей

Фишка 3: Как сделать региональные страницы на сайте

Для увеличения общей видимости и получения трафика из регионов решили разработать шаблон региональной страницы и ее оптимизацией под связи ключевых слов, например: {фурнитура <топоним>}.

Основные блоки закладываются на стадии разработки шаблона:

• Заголовок h1.
• Блок Google-карты с отметками отделений Новой Почты в регионе.
• Таблица с адресами отделений Новой Почты.
• Текстовый блок описания ассортимента.
• Блок «Популярные категории» по аналогу к главной странице.
• Одно или несколько изображений товаров под оптимизацию alt-ов изображений.
• Текстовый информационный блок.
• Текстовая ссылка с другими региональными страницами.
• Блок с часто задаваемыми вопросами для получения расширенного снипета.
• Таблицы перечисления страниц фильтрации.

Анализировали частотность ключевой фразы «купить фурнитуру+топоним» для городов Киев, Львов, Одесса, Днепр, Харьков. Увидели, что в каждом городе запрос имеет частотность и популярен.

Пример анализа ключевого запроса для г. Киев

Частота ключевого запроса варьируется от каждого региона. И если для Днепра максимальная частотность 40 — это высокочастотный запрос, то, например, для Киева это будет среднечастотным (почти низкочастотным) запросом.

На скриншоте видно, что этот запрос преимущественно высокочастотный и среднечастотный. Похожий результат мы получили по анализу этого ключевого запроса для Одессы и Днепра. А это означало, что нужно создать региональную страницу для продвижения в каждом отдельном городе, регионе. Чем больше региональных страниц мы создаем под разные категории, оптимизируем и наполняем качественным контентом, тем больше конвертируемого трафика мы получаем.

Пример готовой региональной страницы, которая уже собирает трафик и находится топ-2 по запросу на русском языке «купит замок Одесса»

Региональные страницы рекомендуем создавать в первую очередь для приоритетных категорий. У нас такая страница после оптимизации быстро попала в индекс и начала собирать трафик. Сейчас мы масштабируем региональные страницы во все категории, потому что хотим после их оптимизации получить трафик по всем категориям товара из всех регионов Украины.

Посмотрите, как выглядят блоки перелинки с региональными страницами на сайте:

Кроме размещения таких ссылок в отдельной HTML-карте и на страницах категорий, дополнительно вывели региональные ссылки на страницу информации о доставке:

На самом деле, на этом проекте было не все так гладко. Представьте, что вы собираете ракету, потому что ваш клиент ее заказал. Но этот процесс долог, после начала работ вы можете показать только части ракеты, которую нужно смонтировать. И вот здесь начинаются сомнения и метания. А у нас получилось вот что.

Бонус-фишка: как убедить клиента поверить в SEO несмотря на проседание трафика

Если смотреть на скриншот, то отчетливо видно проседание трафика с 30.01.2011 по 01.06.2021. Проседание незначительное, но заказчик начал нервничать.

Почему получилось проседание? Потому что трафик был мусорный – без конверсий, его собирали бывшие неоптимизированные фильтры. Пользователь попадал на сайт по нерелевантному запросу и уходил.

Мы прописали 301 редирект из старых url-адресов на новые, избавились от внутренних ссылок в блоках перелинковки, которые раньше вели на неоптимизированные страницы фильтрации. И поскольку таких страниц было много, включая две языковые версии страниц фильтрации каждой из категорий, поэтому какой-то промежуток времени трафик у проекта имел незначительное проседание.

Нам удалось убедить клиента не останавливаться на полпути. Объясним в этом кейсе механизм работы Гугла при трансформации раздела с фильтрами интернет-магазина.

После оптимизации фильтров и переиндексации новых URL-адресов, трафик проекта начал восстанавливаться, продолжает расти. Теперь оптимизированные страницы фильтрации приносят стабильный трафик проекта по НЧ и СЧ запросов.

Приоритетные страницы фильтрации мы прорабатываем вручную, прописываем метаданные, закупаем ссылки на такие страницы, занимаемся дополнительной перелинковкой для улучшения их сканирования и индексации.

Начиная с 01.06.2021, трафик начал понемногу набирать обороты, поскольку страницы оптимизированных фильтров начали попадать в индекс и уже собирать трафик. Это также видно на графике Google Analytics:

В результате доход магазина за 14 месяцев вырос на 551%

Это очень хороший скриншот для владельца интернет-магазина. Плавный рост трафика:

Данные за период: 25.11.2020 (старт начала работ) до 16.01.2022

На этом проекте мы придумали работающие фишки не побоялись долго возиться с фильтрами и объясняться с заказчиком. Потому что для нас главное было показать перспективу такой работы, чтобы результат был долгосрочным.

Таких результатов удалось добиться за счет:

• быстрой реализации систематических технических задач. Программисты, безошибочно внедряющие технические задания в сжатые сроки, при возникновении вопросов тут же их задают и качественно внедряют рекомендации и исправления на сайте – мечта любого seo-специалиста. Именно такие были на этом проекте;
• мы нашли слабые места проекта и устранили причины торможения роста трафика последовательно и системно. Три ведущих силы для наращивания трафика: региональные страницы, корректная работа фильтров и хороший контент.

Есть один универсальный совет для всех, кто хочет интернет-магазин:

К слову, проект снова в работе, и вот какая у него динамика органического трафика за этот год :)