Ретаргетинг для интернет-магазина и соцсетей: как возвращать посетителей и увеличивать продажи

Ретаргетинг выгоден интернет-магазину и экономит его деньги. Дешевле привлечь того, кто уже контактировал с вами, начинал делать заказ и добавил товары в корзину или оставлял заявку на обратный звонок. Такие люди всегда более расположены к возобновлению контакта.

Ретаргетинг – инструмент маркетинга, позволяющий возвращать на сайт пользователей, уже проявивших интерес к продукту или услуге. В его основе – работа с аудиториями, таргетинг на нужные сегменты с исключением тех, которые не представляют интереса.

Ретаргетинг эффективен, потому что:

• Реклама показывается тем пользователям, которые уже знакомы с продуктом, поэтому вероятность совершения покупки выше, чем при таргетинге на новых пользователей.
• Позволяет точно отслеживать результативность рекламной кампании и корректировать ее в реальном времени.
• Не требует больших затрат на рекламный бюджет, поскольку он нацелен на уже заинтересованных пользователей. Цена за привлечение клиента будет ниже, чем более холодных аудиторий.

Отличный инструмент для тематик с долгим сроком принятия решения. Например, товар стоит дорого. Ретаргетинг позволяет возвращать пользователей на сайт, но тут важно, чтобы цена на товар не была выше, чем у конкурентов.

Сценарии ретаргетинга

Существует несколько типов сценариев ретаргетинга, которые можно использовать в зависимости от того, какой контент пользователь уже видел на сайте. Некоторые из них:

• Возвращение пользователей, которые просматривали товары, но не совершили покупку. Тут хорошо будут работать кампании «Динамического ремаркетинга». Для работы таких кампаний нужно установить тег динамического ремаркетинга на сайт. Он будет отслеживать действия пользователей и собирать их в аудитории.

• Ретаргетинг на пользователей, которые добавляли товары в корзину, но не завершили оформление заказа. Таргетироваться нужно на аудиторию пользователей которые добавили товар в корзину на сайте, и обязательно исключить аудиторию пользователей, совершивших покупку.

Настройка аудитории в GA4

На скриншоте ниже видим три шага для создания аудитории Google Analytics 4 – людей, добавивших в корзину за последние 30 дней, но не совершивших покупку – целевое действие.

Найти этот отчет можно так: вкладка Admin > пункт Audience > кнопка New audience

Здесь видим разницу между количеством тех, кто добавил товар в корзину и тех, кто совершил покупку. Вторые и будут целевой аудиторией для будущего ретаргетинга и возврата к оформлению заказа.

Настройка аудитории в Facebook

Такую же аналитику мы можем увидеть и для Facebook. Верхний параметр – добавившие в корзину. Нижний – те пользователи, которые завершили заказ.

Чтобы создать такое отслеживание, кликните на «Аудитории»:

Ищите отчет через вкладку Все инструменты > пункт Аудитории > Создать аудиторию

Затем нажмите «Создать аудиторию»:

Настройка аудитории в Google Ads

Та же статистика в Google Ads выглядит таким образом: выше пользователи, которые добавили в корзину, ниже – те, что оплатили заказ.

Найти отслеживание можно через Настройки > Менеджер аудиторий

Поэтапно настройка такого отслеживания выглядит так:

Найти отслеживание можно через Настройки > Менеджер аудиторий

• Возвращение тех, кто просматривал страницу определенной категории товаров, но не совершил покупку. Для этого создаем специальную аудиторию и исключаем в кампании аудиторию пользователей, совершивших покупку. Тут задан параметр page_view (просмотр страницы) и задано значение для URL, чтобы ретаргетироваться на людей, посетивших определенную страницу или несколько страниц:

Это параметр в окне создания аудитории в Google Analytics 4

• Ретаргетинг на пользователей, которые уже совершили покупку, но могут заинтересоваться дополнительными товарами или услугами. Тут можно разделить на типы:

• Предложение сопутствующих товаров или услуг, которые вы можете предложить своим покупателям или клиентам.
• Промо для уведомления постоянных покупателей о скидках или акциях.
• Оповещение покупателей о новинках.

Как понять, кого возвращать, а кого исключать

Для успешного ретаргетинга нужно понимать, кого возвращать на сайт, а кого исключать из рекламной кампании. Некоторые группы пользователей, например, те, кто уже совершил покупку, могут быть исключены из ретаргетинга. А кого же возвращать? Существует несколько групп пользователей:

• Собственная база клиентов. Ретаргетинг на пользователей, которые уже совершали покупки на сайте. Этот способ подойдет для сфер, где пользователи постоянно покупают товар (например, продукты, бытовая химия) или заказывают услугу. Тут можно не исключать никого: аудитория и так ограничена пользователями из списка клиентов.
• Пользователи, которые проявили интерес, но не совершили покупку. Ретаргетинг на пользователей, которые просматривали страницы товаров, добавляли товары в корзину, но не оформляли заказ. Тут для таргетинга используем аудиторию пользователей, совершавших нужное для нас целевое действие.

Обязательно исключите пользователей, уже совершивших покупку, чтобы не тратить бюджет на людей, не входящих в аудиторию, и не планирующих новую покупку так скоро.

Какой должна быть посадочная страница для ретаргетинга

Важно, чтобы посадочная страница показывала тот товар, который заинтересовал клиента в первый раз. То есть пользователь смотрел товар из вашего ассортимента – смартфон Xiaomi Redmi Note 12 Pro 8/256 Graphite Gray, и вы ему показываете тот же – в том же цвете, года производства и цене (это важно, но можно предложить скидку, это тоже привлекает ушедших со страницы товара без покупки именно по причине стоимости).

Также на странице должна быть яркая и заметная кнопка «Купить» или «Оформить заказ», чтобы пользователь мог быстро перейти к совершению покупки.

Информативные качественные картинки в достаточном количестве, показывающие товар со всех сторон, а также отзывы реальных покупателей, рейтинг. Вот пример такой страницы:

В случае кампаний «Динамического ремаркетинга» посадочной страницей будет страница самого товара.

Как определить бюджет ретаргетинга

Бюджет ретаргетинга определяется по нескольким факторам:

• Количество пользователей, на которых нацелена кампания ретаргетинга. Можно посмотреть в Google Analytics 4:

Показатель количества пользователей на той же вкладке «Аудитория» в GA4

Вы найдете эту статистику в два клика, как показано на скриншоте ниже. Выбирайте аудиторию в зависимости от задач ретаргетинга, но основное правило простое – чем больше аудитория, тем лучше, потому что тогда она работает корректнее.

Для этого кликните на Настройки, затем на Менеджер аудиторий

В Google Ads численность аудиторий выглядит так:

В Facebook (Все инструменты > Аудитории) смотрим примерный размер аудитории, которая вас интересует (именно на нее нужно кликнуть):

• Минимальный размер аудиторий для контекстно-медийной сети – 100, для Facebook – 1000. С такими аудиториями кампании запустятся, но работать не будут. Google и Facebook любят работать с большими аудиториями, где можно получить больше данных и приносить хороший результат, иначе им просто тяжело правильно обучится и оптимизироваться.
• Цель кампании: например, вернуть пользователей на сайт, продать сопутствующий товар, привлечение новых покупателей и т. д.
• Результаты предыдущих кампаний ретаргетинга.
• Размер рекламного бюджета.
• Стоимость клика на рекламное объявление.

Кроме того, важно определить ROI (возврат инвестиций) от кампании ретаргетинга, и регулярно анализировать результаты для внесения корректировок в бюджет.

ROI = Доход – Расход / Расход * 100

Чем больше аудитория, в зависимости от того, на пользователей по какому действию или поведению мы хотим ретаргетировать, тем выше нужен бюджет.

Если есть действующие кампании, которые приносят стабильно хороший результат, то на ретаргетинг можно взять дополнительно 10-20% от текущего рекламного бюджета. Если бюджет маленький, и кампании не приносят хороших результатов, то можно смело 50% от бюджета забирать на ретаргетинг.