Ретаргетинг: как собрать базу и заставить ее работать

Ретаргетинг — один из самых эффективных инструментов не только контекстной рекламы, но и всего интернет-маркетинга. С его помощью вы можете напомнить потенциальному покупателю о прежнем визите на сайт или рассказать о новой заманчивой акции. Но чтобы ретаргетинг действительно приносил результаты, нужно учесть многие нюансы. О них редакция Inweb рассказала в блоге Ringostat. Приводим копию этой статьи.

Ретаргетинг или ремаркетинг

Для начала определимся с терминологией. Мы привыкли считать, что ретаргетинг и ремаркетинг — это практически одно и то же. Разве что первый работает в социалках, а второй в AdWords. Это так, но не совсем.

Ремаркетинг представляет собой рекламные кампании, в которых мы напрямую обращаемся к пользователю. Имеются в виду базы, собранные без посредников: контакты тех, кто оставил свой телефон или email лично.

А вот ретаргетинг — это те кампании, в которых мы обращаемся к пользователю через сторонние сети: КМС, социалки и т. д.

Правда, при написании данной статьи мы нашли множество других версий отличий между этими двумя терминами. Поэтому далее для простоты формулировки мы будем говорить о ремаркетинге, подразумевая оба вида рекламных кампаний.

Зачем нужен ремаркетинг и каким он бывает

Ремаркетинг — это способ обратиться к пользователям, которые уже проявили свой интерес к вашему бренду и сайту, и сделать им определенное предложение. Различают следующие типы ремаркетинга:

• поисковый или стандартный — показывается человеку, посетившему ваш сайт, после его запроса в поиске;
• ремаркетинг в КМС — показывается человеку, посетившему ваш сайт, на сайтах партнеров Google AdWords, а владелец сайта за определенную плату предоставляет место для размещения рекламы от Google;



• динамический — показывается человеку, посетившему ваш сайт, и содержит в своих объявлениях именно те товары или услуги, которые заинтересовали посетителей на вашем ресурсе;



• видео-ремаркетинг — показывается человеку, просмотревшему видео у вас на сайте, либо представляет собой рекламный видеоролик на YouTube и показывается тем, кто предварительно посещал ваш сайт;
• социальный — показывается в соцсетях человеку, посетившему ваш сайт, и может представлять собой баннер или видео.

Последний вид ремаркетинга может быть динамическим, т. е. показывать конкретные товары.

Если хотите узнать, какой ремаркетинг подойдет для вашего бизнеса, читайте ответ на этот вопрос в Ask Inweb.

Как собрать базу для ремаркетинга

Чтобы помочь рекламе и человеку, посетившему ваш сайт, найти друг друга, надо правильно настроить сбор базы для ремаркетинга. Опишем, как это происходит для перечисленных выше видов.

1. На сайте размещается специальный тег ремаркетинга, который генерируется в вашем AdWords кабинете. С площадки он будет автоматически собирать данные о посетителях через cookie-файлы. Это можно сделать при помощи программиста или самостоятельно — в Google Tag Manager.
2. Динамический ремаркетинг работает за счет фида, тега ремаркетинга и тега события. Фид содержит все данные о товаре и с его заполнением придется чуть заморочиться. Сценарий похож на настройку товарных объявлений, но сложностей у вас возникнуть не должно. Тег события регистрирует различные действия и параметры — например, человек посмотрел конкретный товар. Он добавляется на страницы, где нужно отслеживать события для ремаркетинга.

Так выглядит глобальный тег ремаркетинга и сгенерированный тег события.



3. Социальный ремаркетинг аналогичен стандартному, но запускается при помощи пикселя, а не тега. Пиксель генерируется в рекламном кабинете Facebook и размещается на сайте. Это также делается с помощью программиста или Google Tag Manager.
4. Ретаргетинговые компании, работающие по системе RTB ( Real-time Bidding): RTB-house, Criteo и пр. Принцип работы как и у Динамического ремаркетинга от Google: на сайт добавляется код, который собирает аудитории, и подключается фид с товарами.
5. Отдельно отметим сбор базы по спискам. Контакты пользователей собираются всеми доступными онлайн- и офлайн-методами. На конференциях, вебинарах, в блогах, через лидогенерацию, коллтрекинг, лендинг пейджи, соцопросы, личные встречи, обзвоны. Затем контакты загружаются в кабинет вручную.

Есть нюанс: Facebook требует, чтобы в таком списке было не менее 1000 пользователей, Google Adwords тоже желает тысячу, но и еще и суммарную сумму трат кабинета не менее 50 тыс долларов.

Все эти коды, пиксели и теги собирают данные о посетителях в единую аудиторию, которую, в свою очередь, можно сегментировать по многочисленным параметрам. И вот тут начинается самое важное — именно от сегментации аудитории, чаще всего, зависит эффективность работы объявлений.

Как с помощью сегментации превратить ремаркетинг в эффективный инструмент продаж

Сегментация — это добавление специальных настроек к рекламным кампаниям. Благодаря этому мы отметаем часть пользователей или, наоборот, выделяем ее для показов.

Перечислим, на что обращать внимание при сегментации.

1. Время пребывания на сайте. Если посетитель провел там, скажем, менее 3 секунд, он вряд ли заинтересован и, скорее всего, попал к вам по ошибке.
2. Период показов для конкретных ниш. Возьмем, например, сферу недвижимости, где срок принятия решения составляет до шести месяцев. В этом случае не стоит показывать рекламу пользователю через 5 минут после визита. Дайте ему время поразмышлять, а потом догоняйте особыми предложениями.
3. Частота срабатывания. Грань между напоминанием и надоеданием очень тонка, но ее нужно искать. Хотите вывести новый продукт на рынок и создать впечатление у пользователя, что он рекламируется везде? Тогда показывайте рекламу часто, но разделите ее по разным видам ремаркетинга.
4. Целевые действия посетителя. Удаляйте из списков людей, совершивших покупку или иное интересующее вас целевое действие на сайте. Тогда за ним не будут «гоняться» кроссовки, которые он и так у вас купил. А вот предложить такому клиенту кросс-продажу или скидку за отзыв вполне можно.
5. Специфика вашего бизнеса. Даже если клиент совершил целевое действие, но товар подразумевает регулярное применение, о нем можно напомнить через логичный промежуток времени. Предложите посетителям новинки или акции: в службах доставки еды — через неделю, в сервисе аренды лыж — через год и т. д.

Вместо выводов: три причины догонять пользователей с помощью ремаркетинга

1. 56% пользователей покидают сайт на этапе добавления товара в корзину.
2. 97% пользователей не совершают целевых действий при первом заходе на сайт.
3. Мы еще не встречали бизнес, которому не подошел бы ремаркетинг — кроме запрещенных тематик. Вся суть в правильной сегментации.

Если вам интересна эта тема, напишите пожалуйста, в комментариях. И мы подготовим еще одну статью с пошаговым описанием настройки сбора аудиторий.

Над материалом работали: Middle PPC IM Елена Сергеева, Blog Editor Таня Бондарь.