Рост дохода на 1204% в конкурентной нише с помощью инструментов SEO и контекстной рекламы

Расскажем как после глобальных изменений на сайте мы практически не потеряли трафик и дали рост по важным позициям сайта.

Период продвижения: с 03.04.2018 — по нынешнее время.
Сайт: https://box-catering.ua/.
Тематика: продажа еды в боксах.
Регион: Украина, Одесса, Киев.
Услуга: контекстная реклама, SEO.

О нашем креативном клиенте

Клиент — сайт сервиса доставки готовой еды. Box-catering готовит и доставляет готовую еду в коробках. Заказы клиенты оставляют на сайте, в социальных сетях или по телефону.

Эта компания на рынке с 2017 года. Основная фишки компании там же, на главной:

• это в первую очередь вкусная еда и большой ее выбор;
• бесплатная доставка в пределах города.

УТП клиента:

BOX Catering обратился к нам в 2018 году. Тогда домен назывался https://box-catering.com.ua/ и сервис доставки еды работал только в Одессе. Этот сайт никак не ранжировался по поисковым запросам и, соответственно, не приносил никакого дохода.

На старте проекта трафик был низким (количество сеансов 3154), транзакций тоже было немного (180). Был настроен аккаунт в Adwords с различными кампаниями, но все они работали исключительно на ремаркетинг, а новые клиенты не привлекались. Кроме того, был ряд аудиторий, которые так и не смогли насобирать 100 пользователей, а поэтому реклама по ним не показывалась. Основным источником привлечения аудитории на сайт были социальные сети.

Клиент хотел:

• Улучшения работы по позициям.
• Увеличить количество заказов / повысить доход.
• Увеличение количества сеансов.
• Устранить основные ошибки на сайте и дать рекомендации по улучшению юзабилити и дизайну сайта.
• Улучшить коэффициент конверсии с рекламы.
• Увеличить трафик с рекламы, видимость рекламных объявлений, узнаваемость бренда в Одессе и Киеве.

Проблемы, с которыми столкнулись во время работы с проектом

В этой нише огромная конкуренция, и постоянные изменения в выдаче основных игроков. Но кроме того клиент постоянно менял запросы, бизнес-процессы. Соответственно менялись условия продвижения сайта. Если составить список всех сложностей, с которыми мы столкнулись на этом проекте, получится вот что:

• В начале 2019 года клиент купил торговую марку и мы поменяли домен с box-catering.com.ua на box-catering.ua.
• После открытия нового филиала в Киеве потребовалось изменить структуру сайта. Клиент решил, что на подпапке будет регион Одесса, а основным регионом станет Киев. Поэтому изменились запросы, по которым ранжировались страницы. После выхода Закона об обязательной украинской версии, клиент поменял местами языковые версии, сделав украинскую основной. Снова изменения запросов, ранжирование страниц.
• Затем, в конце 2020 года, после пандемии клиент решил закрыть филиал в Одессе. Снова нужно было переоптимизировать сайт и рекламную активность с учетом этих изменений.
• Клиент прощупывал возможности рынка и постоянно изменял ассортимент товаров и, соответственно, структуру сайта. Пример — доставка букетов (не совсем соответствует доставке еды). Еще у клиента периодически на сайте появлялись вирусы, которые влияли на продвижение сайта.

Из списка выше видно, что сайт лихорадило от количества изменений (причем радикальных). В этих условиях нам приходилось очень быстро и точно реагировать на ситуацию, чтобы сохранить трафик. Мы не думали вырасти в таких условиях. Основной задачей было сохранить текущий трафик и доход. Но сумели добиться результата и при таких непростых данных.

SEO-стратегия

Проанализировали нишу, сайты и ссылочную массу клиента и конкурентов и решили действовать таким образом

1. Сначала выявить все внутренние ошибки и устранить их.
2. Оптимизировать метаданные и контент, посмотреть по запросам какие информационные потребности есть у потенциальных клиентов BOX Catering, разработать концепцию блога и генерировать контент, чтобы наполнить его.
3. Улучшить линковку сайта, для улучшения индексации.
4. Оптимизировать дизайн сайта.
5. Расширить структуру категорий сайта. Нужна была хорошо оптимизированная структура под конкретные запросы. Это емкая часть работы.
6. Оптимизировать языковые версии: убрать некачественную англ версию и оптимизировать рус. и украинскую версию сайта.
7. Оптимизировать профили клиента в GMB.
8. Поработать с отзывами.

Работа SEO-команды

Техническая оптимизация сайта

Техническое SEO — комплекс работ, которые обеспечивают работоспособность сайта, быструю загрузку и корректную работу. Если поисковая система видит плохое техническое состояние сайта,то ранжировать его по поисковым запросам не будет. Эту часть мы тщательно прорабатываем для всех проектов Inweb.

Что делали:

• Убрали битые страницы и страницы с переадресацией.
• Прописали рекомендации по оптимизации пагинации. Оптимизация пагинации необходима для оптимизации внутренних дубликатов и низкокачественных страниц.
• Закрыли мусорные страницы сайта от индексации.
• Прописали шаблон метатегов для карточек товара соответствие условий поисковой системы.
• Оптимизировали шаблон метаданных для картинок сайта. Красивая подача — это одно из главных преимуществ компании, потому что картинка с красивой едой вызывает желание заказать ее. Оптимизация названий картинок способствует ранжированию сайта по изображениям товара, то есть, клиентам легче найти красивый товар для заказа. Мы прописывали title и alt. Если названий нет, изображения не будут ранжироваться по поисковым запросам.
• Оптимизировали дубли страниц и написали рекомендации по оптимизации ЧПУ.

• Убрали нечитабельные наборы символов, которые затрудняют продвижение, закрыли мусорные страницы сайта от индексации. Если ЧПУ понятно прописан, с ним легче работать seo-специалистам, а пользователям легче делиться ссылкой;
• Написали рекомендации по формированию URL для категорий. Правила формирование URL для разного типа внутренних страниц необходимо для удобства анализа, а также для оптимизации дублей страниц.
• Написали рекомендации по оптимизации фильтров на сайте.
• Написали рекомендации по добавлению разметок на сайт. Это хлебные крошки, карточка товара, отзывы, поиск, статьи. Добавили разметку хлебных крошек на главную для расширения сниппета.

• Оптимизировали ссылки сайта на внешние ресурсы. Клиент гордился своими постоянными партнерами и разместил ссылки на их сайты. Но ссылки на внешние ресурсы уменьшают ссылочный вес сайта, поэтому мы закрыли внешние ссылки сайта nofollow (поисковой бот видит ссылку, но не переходит по ней). В этом случае ссылка для пользователя доступна, но ссылочный вес не передается.
• Поработали над улучшением скорости загрузки сайта. Основное время мы уделили мобильной версии сайта, так как она является для поисковой системы, а также и для пользователей, основной.

Изменение структуры сайта

Сайт состоял из следующих категорий:

После доработки:

Новые страницы принесли 12327 сеансов по бесплатному трафику:

Расширили семантическое ядро. Вначале собрали ядро по страницам, которые есть на сайте. Затем мы проанализировали конкурентов, увидели, что у них есть дополнительные страницы, которых нет на сайте клиента.

Когда мы изучали запросы, то заметили, что часто люди заказывают кейтеринг по определенному поводу. Например, человек пишет запрос: заказать еду на свадьбу, на день рождения, на корпоратив, на конференцию. Пользователю было бы легче сразу увидеть предложение, которое соответствует его запросу. Для облегчения поиска нужной страницы клиентам, а также для оптимизации сайта под поисковые запросы создали новые страницы. Точно так же действовали специалисты по контекстной рекламе, которые также сделали упор на события и праздники.

Структуру страниц делали мы на основе анализа, предоставляли клиенту рекомендации. Клиент давал обратную связь, что из рекомендаций он может внедрить, исходя из его возможностей. На стороне клиента был фотоконтент и его размещение. Мы добавляли метаданные.

Если делать страницу под частый запрос, можно увеличить вхождение ключевых ключей и лучше ее оптимизировать под этот конкретный запрос. В итоге выйти в топ. После расширения структуры возник вопрос об улучшении индексации, мы сформировали рекомендации по формированию HTML карты сайта, вывода нужных страниц в выпадающее меню.

Всем клиентам BOX Catering хочется, чтобы их мероприятие было на высоте. Поэтому они активно ищут и читают отзывы. Значит, нужно размещать отзывы на сайте. Эту часть работы после нашей подсказки делал сам клиент.

Одной из важных факторов ранжирования для поисковой системы — это регулярное обновление контента. Решили выводить отзывы на главную страницу сайта, отзывы регулярно обновляются, а, следовательно, обновляется контент.

Создание региональной страницы

Клиент захотел открыть филиал в Киеве, нужно было сделать новую региональную страницу. Для максимального охвата запросов в этом регионе решили сформировать структуру на подпапке. Таким образом сохраняется целостная структура сайта, которая затачивается под контентный регион. Основная сложность реализации заключалась в том что, что клиент хотел сделать основным регион продвижение Киев, а регион Одесса вынести на подпапаку. Если проще, помимо добавления новых страниц, у нас менялось полностью внутренние наполнение текущих страниц под другой регион, и соответственно ключи продвижения существующих страниц тоже изменились.

Для сохранения текущего трафика, а также для получения нового нужно было действовать быстро и четко, с чем мы успешно справились.

Работа с новыми языковыми версиями сайта

Добавили украинскую версию сайта, чтобы соблюсти требования закона и охватить дополнительные запросы. Контент создавали наши копирайтеры, техническая реализация была на стороне клиента.

Нам пришлось не просто добавить еще одну языковую версию, которую можно просто сделать на подпапке. Мы меняли языковые версии местами: украинскую мы сделали основной, а русскую вынесли на подпапки. Любое глобальное изменение требует времени для индексации, пока поисковая система поймет, что версии поменялись местами, что контент другой, это всегда приводит к временной просадке трафика. Если не делать оптимизацию именно с точки зрения сео,то будет такая просадка по трафику, которую будет очень трудно ликвидировать.

Блог сервиса

Мы рассказали клиенту о задачах, которые поможет решить блог на сайте. Блог нужен, чтобы:

• получить информационный трафик и увеличить количество сеансов;
• донести ценность предложения. BOX Catering предлагает еду, готовую к подаче, это и надо было подчеркнуть.

Контент чрезвычайно важен именно в этой теме. Генерацию контента для блога Inweb взял на себя. Чтобы контент хорошо ранжировался, мы:

• подбирали частотные темы по запросам,
• составляли тз по контенту,
• прописывали метатеги в контент,
• добавляли изображения.

Посмотрите на блог, он технически правильно оформлен, хорошо ранжируется, интересен:

В статьях в блоге есть обязательные ссылки на страницу услуг или даже отдельные карточки в меню:

Мы не просто добавляли статьи на блога, а смотрели, как ранжируется похожие статьи в выдаче, какая частотность тех запросов, и добавляли материалы уже с тем прицелом, чтобы откусить часть трафика с этого направления. По этому проекту раз в год мы пересобираем семантику заново. Если мы видим, что страница стала хуже ранжироваться или стоит на месте, мы тут же занимаемся ее оптимизацией.

Работа PPC-специалистов Inweb

Вначале решили нацелиться на привлечение новой аудитории, а старые кампании реструктурировать:

• отключить неэффективные ключевые слова;
• расширить семантику;
• перераспределить бюджеты;
• сегментировать аудиторию и начать сбор новых списков ремаркетинга.

В итоге получили такие результаты за первый месяц работы:

В апреле у клиента по контексту было 93 транзакции. Мы начали работать 1 мая и получили не такой уж крутой для кейса результат в 109 конверсий. Поэтому решили не останавливаться.

Изменение стратегии: упор на события и праздники

Мы поняли, что откладывать ремаркетинг не стоит, а важно работать с обоими направлениями (и новые, и старые клиенты), но делать это более персонализировано:

• выделили кампании по событиям (дни рождения, корпоративы, праздники и пр.);
• выделили кампании под повседневные поводы (кофе-брейк, в дорогу, обед в офис, бизнес-встреча, презентации);
• настроили медийные кампании по событиям;
• настроили медийные кампании под повседневные события. В настройках рекламы указали : показывать рекламу людям, которые интересуются тимбилдингом, конференциями, разными мероприятиями, где нужен кейтеринг для участников.
• запустили ремаркетинг по особым аудиториям.

Какие инструменты контекстной рекламы использовали

Также для автоматизации ставок применили интеллектуальные стратегии (Target CPA, Максимум конверсий) и оптимизатор цены за конверсию.

В июле результаты порадовали.

140 транзакций, что на 28% выше предыдущего результата. Но и на этом мы не остановились.

Объединение кампаний в соцсетях и контексте

В августе решили объединить усилия с рекламой в социальных сетях, где клиент работал самостоятельно. Приняли стратегию синхронизации кампаний. Это значит, что мы догоняли потенциальных заказчиков из Фейсбука в Adwords и наоборот. К тому времени у клиента открылось новое направление: ланчбоксы для пикников, и мы его активно использовали:

• старт в соцсетях; запуск публикаций с боксами на пикник;
• сегментация аудиторий;
• медийные кампании: повод — пикник*;
• поисковая кампания с запросами “пикник”;
• ремаркетинговые кампании: поисковые и медийные.

*Все креативы наглядно демонстрировали преимущество боксов на пикнике для разных целевых аудиторий.

Мы получили следующие результаты за август:

Этой синхронизацией мы добились 187 транзакций, что означало увеличение дохода компании на 238% по сравнению с теми результатами, которые были до нас. Но и на этом не остановились.

Все инструменты Google Ads в одной коробке

Осенью мы воспользовались возможностью в виде бета-тестирования работать с адаптивными поисковыми объявлениями. В это время сезон пикников закончился и у нас, в основном, конвертировались брендовые кампании и некоторые мероприятия.

В результате продвижения трафик вырос на 111% а средний чек — на 67%.

А вот и скриншоты, где можно увидеть реальные цифры:

Трафик увеличился по органике на 111%. Средний чек вырос на 67%:

Ежемесячный доход вырос на 1204%:

В итоге, в декабре мы получили 256 транзакций, что на 275% больше старта.

Уже достигнутые результаты:

• трафик увеличился по органике на 111%;
• средний чек вырос на 67%;
• ежемесячный доход вырос на 1204%;
• кол-во транзакций в месяц выросло на 247%.

Отзыв специалистов Inweb о работе с проектом

Константин Скобелев, Team lead of PPC:

«С проектом интересно работать и мы благодарны BOX Catering за доверие и авантюризм! Именно благодаря готовности сторон пробовать новое и открытости к рациональным экспериментам получилось достичь таких результатов. Кроме того, нужно отметить ценность совмещения всех действующих инструментов рекламы. Когда единая стратегия объединяет сразу несколько каналов привлечения аудитории, это усиливает эффективность каждого из них».

Светлана Веселова, Upper Junior SEO IM:

«Ожидания клиента оправданы? Однозначно, да! Сейчас сайт занимает первые позиции по высокочастотным и среднечастотным запросам:

Достичь результата удалось благодаря слаженной работе и быстрой реакции на изменения выдачи и изменений на сайте, благодаря скрупулезной работе команды.

Дальше — больше. Можно оптимизировать структуру, расширяя возможность сайта ранжироваться по большему количеству запросов. Нужно писать новые статьи на блог и держать руку на пульсе по любым изменениям на сайте.В планах оптимизация карточки товара. Можно добавить:

• информацию об оплате и доставке;
• состав бокса;
• БЖУ и Ккал.

Хотим предложить выводить отзывы на страницы категорий для регулярного обновления контента на них. Для улучшения индексации карточек товара сформируем html карту сайта для них и выведем ее в футер сайта. Планируем вывести таблицы в контент для расширения сниппета. Добавим разметку расширенной карточки товара для увеличения сниппета.

Война внесла свои коррективы и проект сейчас на паузе. Но мы хотим рассказать вам про все идеи в этой нише и показать чего мы добились».

Евгений Кравчук, Team lead of SEO:

«На сайте было очень много пертурбаций и изменений. Смена домена, региона продвижения, изменение языковых версий сайта и много другое. Все эти изменения должны были убить наши позиции и трафик сайта, но благодаря слаженной работы клиента и его программиста, мы смогли получить наши результаты. Этот кейс — он мануал для клиента. Благодаря совместной работе можно получать хорошие результаты по проектам».

Если вы после прочтения этого кейса готовы доверить Inweb продвижение своего сайта, то ЖМИТЕ НА ССЫЛКУ