Негатив в соцсетях: системный подход к тушению пожаров

В моей практике статистика очень горькая: 8 из 10 владельцев онлайн-бизнеса не обращают внимания на негатив в соцсетях. Не придают этому значения, не умеют, не сталкивались с тем, что лавина клиентов выбирает другой бренд конкурент из-за критики. Некоторые хотят просто отмолчаться. Но тактика «обо мне все забудут завтра» не всегда срабатывает.

Поэтому я решила рассказать о своем опыте борьбы с негативом в соцсетях, чтобы вы задали вопрос, и структурировать для себя важные вещи. Потому что мои клиенты нуждаются в системном подходе к коммуникациям. Как и ваши, дорогие коллеги. Начнём.

Три важных правила

Думаю, что хоть один SMMник сделает себе такую ​​татуировку. Тушить негатив нужно:

Далее SMM-специалисты читают обязательно, долго, с примерами и советами.

Карта для поиска негативных комментариев

Надо знать, где именно искать негатив. SMMщик должен ответить на вопрос: «Где могут плохо высказаться о бренде?», даже ночью. Люди сейчас не звонят на горячие линии, сразу тегают бренд или пишут о нем. Поэтому стоит знать, где может прятаться, скажем так… неудобство.

Под публикациями

Здесь негатив встречается чаще всего. Только вы попытаетесь запостить что-то о новой акции или изменениях в ассортименте, тут же появляется человек, которому есть что сказать. Если вы хотите образец отборочного негатива, то последуйте аккаунтам мобильных операторов и провайдеров интернета, служб доставки, банков, Укрпочты. Вы увидите там все: просто вопросы, грубость, троллинг.

Под рекламными публикациями, запущенными через рекламный кабинет

Здесь сразу хочу сказать, что в сопровождение рекламных акций у хороших SMM-специалистов входит своевременное реагирование и удаление (если это очень нужно) негативных комментариев, постоянный мониторинг сообщений под рекламными постами. Почему? Если этого не делать, случится слив денег.

Особенно остро люди реагируют на случайные орфографические ошибки.

В личных сообщениях

Имею в виду переписку человека со страницей бренда. Каждый день за этим каналом следует следить очередной (если у вас большой бренд и работает SMM-команда). Или менеджер по продажам, который отвечает за коммуникацию с клиентом и может отвечать на типовые вопросы. Тот же менеджер может кричать «Help me!», когда происходит обострение ситуации и нужно называть кого-то для решения вопросов с негативом.

Например. Соберите реакцию бренда на ситуации, когда товар пришел несвоевременно, бракованный, не соответствует заявленному (цвет, размер). Или клиент не удовлетворен уровнем обслуживания персонала в офлайн-точке. Следует фиксировать такие обращения. Своевременная реакция и решение проблем позволит бренду улучшить сервис, вырасти в глазах клиентов. Короткая беседа с персоналом предотвращает возникновение негатива во второй раз по тому же поводу.

Личные публикации владельца и публичных лиц компании

Коллеги! Умоляю вас. Когда вы беретесь вести аккаунт большой сети или основатель бизнеса – известный человек, о ведении его личной страницы нужно договариваться заранее. Или даже подписывать отдельный контракт. Почему?
К примеру, владелец бизнеса эмоциональный, неуравновешенный человек. Или тот, на кого оказывает влияние окружение. Поэтому в 12 часов ночи может появиться контент, который вы никогда не покажете своей маме.

О чем должны договориться:

• в каком тоне голоса ведется страница;
• что там НЕЛЬЗЯ делать категорически;
• кто, когда и как работает над созданием контента для страницы владельца бизнеса;
• собственник должен решать, что делать, когда идет массированная атака негатива на бренд;
• собственник должен рассказывать вам, как SMMнику, заранее, что именно он хочет писать о негативе на своей странице.

Почему детализированные договоренности? Потому что разгребать последствия неудачной коммуникации будете именно вы.
Вы знаете, что такое «стоп-слово»? Договоритесь о таком слове с владельцем бренда, чтобы когда уж край и он услышит это слово от вас, он сразу включался. Это может быть специальная атака конкурентов, ЧП, ситуация, требующая его вмешательства, заявления или, в плохих случаях, работы специалиста по репутации/ хорошего пиарщика.

На других ресурсах

Сервис профиля бизнеса в Google, вопросы-ответы на различных форумах. Сайт компании тоже сюда заходит. Напоминаю, там можно включить модерацию комментариев.

Относительно других сервисов: стоит прописать себе периодичность отслеживать упоминания бренда в них и вообще, в поисковых сетях.

Важно! Чем больше бренд — тем чаще это стоит делать.

50 оттенков негатива. Различаем по первой букве

Важно иметь перед глазами справочник по типовым видам комментариев или скрипты ответов на комментарии. Процесс выглядит так:

Я хочу привести примеры из своего опыта. Команда Inweb сопровождала обширный бренд оптики (продажа очков, линз и услуга диагностики зрения). К сожалению, о негативе мы знаем все и очень понимаем SMM-специалистов Киевстара или Розетки.

Рефлексия по содержанию

Человек спокойно описывает ситуацию или свое недовольство/ или то, что все нормально.

Пример:

«..магазин закрыт. Шла специально сюда, напишите корректные часы работы» — язык оригинала, шт. ред.

Или:

«Несмотря на то, что был выходной день меня обслужили, индивидуально к моим нуждам подобрали очки за что я очень благодарен».

Что делать? Если ситуация типичная, необходимо использовать согласованный ответ от компании. Если нетипичная, сразу передавать человеку, который должен решить эту проблему.

Конструктивная критика

Это когда человек понимает, что процесс идет плохо и предлагает пути улучшения.

Пример:

«Очень долго обслуживают и каждый товар отпускают отдельными чеками, что занимает очень много времени. На покупку двух товаров ушло минут 20»

Что делать? Поблагодарить, прежде всего. Затем обязательно указать, что вы передадите предложения руководству. 80 левел заботы, когда предложения действительно бренд учел, изменил процесс — поблагодарить человека отдельным постом, тянув его.

Защита адвокатов бренда

Это ситуация, когда под негативными комментариями потребителей другой потребитель разъясняет ситуацию, опираясь на свой опыт или обстоятельства. Например, выходной день, много заказов, не было света в этот день — свидетель и что-то вроде такого.

Пример:

Что делать? Отмечать защитника благодарностью, соглашаться, если это так, или дополнить его комментарий. В лучшем случае простимулировать бонусом в личных переписках.

Нейтральный отзыв

Обычно выглядит как краткое, малоинформативное сообщение типа «соглашаюсь» или «так и есть», «не согласен» — без уточнений.

Что делать? Дать понять, что бренд увидел комментарий. В Instagram можно просто ставить лайк комментарию от имени бренда.

Положительный отзыв

Радость SMMщика.

Пример:

«Ношу окуляри майже все життя, але завжди були проблеми з вибором оправи, в цій оптиці дійсно великий вибір стильних оправ.У кого така проблема, обов’язково зверніться сюди. Також тут дуже привітний персонал».

Что делать? Сначала заскриньте. Это ваше сокровище, коллега. Это то, что можно размещать на сайте в качестве отзыва, это признание хорошей работы команды.

Поблагодарить. Подчеркнем, что обратили внимание на сильные стороны бренда. Пригласить посетить офис/магазин снова. Благодарность должна быть искренней, не шаблонной, персонализированной. Благодарность — это повод показать, что вы не типичный бренд, не похожи на других.

Отрицательный отзыв

Это резкая критика, комментарий большими буквами, в ярости или агрессии.

Пример: Даже не хочется вспоминать.

Что делать? Просмотреть свои скрипты. Это типичный случай или что-нибудь необычное? Если типичный, действовать по плану. Во-первых, перевести обсуждение в личные сообщения. Во-вторых, вообще написать, что обязательно отреагируете на ситуацию и уже пишете человеку в личные сообщения.

В личной переписке выяснить все обстоятельства, действующих лиц и показать, что бренд действительно хочет разрешить негативную ситуацию.

Комментарии конкурентов

Опытный SMM-специалист такое чует сразу.

Внимание! Обычно конкуренты пишут данные, которые редко освещают обычные клиенты. Указывают что рядом есть «такое же, но лучше», или описывают свой хороший опыт с другим брендом, намекая на него, но прямо не называя.

Пример (копировали, язык оригинала — прим. ред) :

«Ужас. Я не предполагала , что прийдя в эту оптику,уйду не только без результата проверки зрения , но и с испорченным настроением. С порога посыпались какие-то претензии по поводу того , что я не взяла с собой очки , с чем она будет сравнивать. Что сравнивать если я пришла проверить зрение, то причем здесь какие-то сравнения , а потом пошли высказывания , что я не туда пришла , мне нужно было идти… это все было с таким возмущением и врач срывалась на мне до крика в голосе . Мне пришлось прервать наше общение, я не понимала , почему она позволяет себе такое обращение с пациентами. Я сама работала в оптике и понимаю что люди приходят разные , но когда я поняла что устала , я просто уволилась. Люди не должны страдать из-за нашего настроения. В общем, мне жаль что человек этого не понимает , и прежде чем лечить кого то , нужно быть здоровым самому и не срываться на людях. Не советую эту оптику никому. Не знаю как в других оптиках этой сети , но сбоку есть нормальная оптика, где адекватное общение, приятный персонал — решили мою проблему в считаные минуты»

Обратите внимание: комментарий детализирован, описание ситуации эмоциональное, видим агрессию, а в конце упоминаются конкуренты. Будет ли работник там, где есть видеонаблюдение, вести себя так, как описано в комментарии?

Что делать? У крупных брендов в офлайн-точках продаж есть камеры, позволяющие делать проверки. Если вы поняли, что вам кто-то злонамеренно наврал в комментариях, пишите что проверяли: указанный человек не работает и такой ситуации не было.
Универсальный ответ, который временно исправит ситуацию:

«Спасибо, что написали, мы проведем внутреннее расследование и напишем вам в личные сообщения в течение суток».

Это покажет другим пользователям, что негативный комментарий принят во внимание.

Отзывы без текста

Это могут быть только смайлики, реакции.

Что делать? Можно ответить смайлом. Или нет. Если агрессивный смайлик, уточните:

«Напишите, пожалуйста, почему такая реакция?»

Иногда, после этого, пользователи отвечают, что нажали случайно, или меняют реакцию. Если вы получили уточненный ответ, далее переводите общение в личные.

О товаре/услуге/персонале/браке/сроках/бренде в целом

Эти отзывы самые важные. Потому что клиенты подсказывают, как улучшить услугу, товар. Было бы хорошо каждое воскресенье разбирать именно такие отзывы командой и вносить изменения в бизнес-процессы, если это действительно возможно.

Пример:

« Ассортимент ок, но чтобы заказать очки, нужно приходить по записи, специалиста нет на месте постоянно»

Такой комментарий позволил понять, что персонал не всегда соблюдает график работы. Ввели внезапные проверки.

Что делать? Пишите:

«Спасибо, что обратили внимание. Мы работаем над решением вопроса, попытаемся усовершенствовать процесс, повысить качество».

Непонятная ситуация у клиента: просит совета, что делать

Что делать? В зависимости от сути проблемы. Когда человек просто не понимает, как пользоваться, нужно объяснить. Если что-то не подходит, пригласить для обмена, возврата. Если идти навстречу клиенту, это может превратить его в адвоката бренда. Адвокат бренда иногда стоит гораздо дороже, чем товар, который просят обменять.

Какие документы для создания крутой коммуникации должен иметь SMM-специалист

1. Штатное расписание команды: имя, за что отвечает, и какие проблемы может решить, контакты.
2. Сборник типовых вопросов/ответов о продукте, согласованный с брендом.
3. Скрипты ответов на различные негативные комментарии.
4. Если вопрос касается наличия товара на складе — телефоны людей, управляющих поставками или менеджеров по продажам.
5. Актуальные адреса и контакты точек продаж, если бренд крупный.
6. Подробное описание товара или услуги. Если услуга сложная, то с SMMщиком или контент-менеджером нужно проводить обучение.
7. Прописанный и утвержденный алгоритм действий команды, когда возникает большой скандал или ЧП, не предусмотренное никакими скриптами. Вот здесь должен включиться пиарщик, основатель бренда, юристы и разрабатывать план действий в каждом конкретном случае. Обращаться к СМИ или нет? Выпускать пресс-релиз с объяснением или нет? Владелец бренда пишет что-нибудь на личной странице или нет?
8. Тон голоса бренда, тот же ToV по умолчанию. Если его нет, разрабатывайте во время работы, собирайте примеры «так мы говорим» и «так никогда не говорим».

Если у вас будет этот «гигиенический минимум», этого достаточно для нормального построения работы с комментариями . Если чего-нибудь будет не хватать, то всегда можно доделать.

Скрипты обычно разрабатывает, скажем так, счастливчик. Это может быть маркетолог, начальник отдела продаж, иногда нанимают профессионала. Если нет желающих, сделайте мозговой штурм команды, а затем идите на тимбилдинг.

Как сделать отдел рекламаций и кому он действительно нужен

Если у вас более 10 офлайн-точек продаж, то можно делать такой отдел. Для больших брендов это must have.

Опыт Inweb

Когда количество сообщений от клиентов не смогли обработать три ответственных, было много негатива, не было ответов на типичные вопросы, мы решили подойти к делу системно. Мы увидели типичные вопросы, а количество реакций и комментариев растет.

SMM-отдел обратился к руководству компании, чтобы отдельный человек отвечал за это направление. В течение месяца мы выписывали и систематизировали вопросы. Прописали скрипты, разработали механизм действий, когда решение вопроса не зависит от компетенции SMM-специалиста, а в какой ситуации какой отдел компании подключать.

KPI отдела рекламаций

Довольно прозрачны и понятны:

• скорость обработки запросов;
• уменьшение негативных отзывов;
• 100% ответ каждому, кто написал.

Сервис, который должен быть в Украине для помощи отделу рекламаций

Когда работаешь с крупным брендом, представленным в разных городах Украины, и имеющим более 10 офлайн-магазинов, собирать отзывы из разных источников трудно. А еще труднее, когда не можешь напрямую связаться с человеком, который оставил отзыв на Google Картах, а можешь только ответить или пожаловаться на этот отзыв. Ну, еще поставить балл в пользу, или нет.

Ранее можно было использовать белорусский сервис RocketData, он автоматизировал процесс сбора отзывов на страницах Google Мой бизнес, Facebook и 2Gis. В RocketData есть QR-код, который можно было задавать каждой отдельной офлайн-точке продаж. Этот код вел на Google Карту этого салона-магазина, но перед публикацией попадал в сервис RocketData, где можно было сразу ответить. То есть отзыв на Google Мой Бизнес публиковался не сразу, а в базу данных RocketData, и там человек оставлял контактный телефон.

Это давало возможность делать две крутые вещи:

1. Взаимодействовать напрямую с теми, кто писал отзыв.
2. При быстрой реакции отдела рекламаций и разбора конкретной ситуации негативный отзыв превратить в положительный.

К сожалению, пока такого сервиса в Украине нет, но это идея для замечательного стартапа. Но напомню, что есть статья с аналогами росийских сервисов для мониторинга в соцсетях.

Связь онлайн и офлайн. Работа с персоналом крупных брендов

Нам пришлось создавать скрипты для персонала. Когда мы слышали что-то отрицательное о конкретной оптике, разбирали ситуацию с персоналом.

Трудно, когда человек на месте не заинтересован. Иногда скрипт – это простая инструкция:

• как сказать то же иными словами;
• с другим выражением лица;
• задать правильный вопрос;
• мотивировать на покупку;
• подсказать, что есть выбор.

Хорошо, когда за персонал отвечает человек, который может организовать обучение, связь. Если такого человека нет, а бренд большой, то именно вы (борец с негативом) можете стать таким человеком.

Если у вас на этом городе уже появились вопросы, обращайтесь.

Хочу консультацию по SMM

Как отделить жалобы, на которые нужно реагировать сверхсрочно

Для бренда важны все комментарии. Но в некоторых ситуациях нужно очень быстро действовать. Например, когда человек размещает негатив на некоторых ресурсах одновременно, дублирует комментарии во всех публикациях бренда в Facebook и Instagram. Тегает причастных к бренду или известным людям (депутатов, мэров городов, известных блогеров), обвинения переходят в криминальную плоскость, комментарий вредит репутации компании. Это могут быть обвинения в мошенничестве, умышленном причинении вреда.

Обычно такие комментарии содержат нецензурную брань, угрозы. Иногда комментатор оскорбляет SMM-специалиста или всех отвечающих ему людей. В таком случае всегда быстро реагируйте и переводите в приватные сообщения. Одно дело, когда вы общаетесь с автором негативного комментария лично, а другое – когда это в общем пространстве. Там ведь вы не узнаете, сколько людей «сидят с попкорном» и ждут развязки такого скандала.

А что делать, когда скриншоты таких бранных отзывов распространяют посторонние? А при недобросовестной конкуренции еще и конкуренты? Вот здесь плавно переходим к случаям, когда Big Boss должен присоединиться.

В каких случаях обязательная реакция владельца бренда

Сразу предупреждаю: это исключение. Обычно это касается форс-мажора, то есть таких случаев:

• негативное поведение персонала;
• нанесение вреда здоровью;
• угроза безопасности человека.

В соцсетях может быть ситуация, когда через час негативный отклик раздувается до невероятных масштабов. Именно поэтому действовать нужно быстро.

Предварительно нужно обсудить план действий с собственником. В случае такого форс-мажора он не вступает и эмоционально не комментирует, а действует, учитывая будущие последствия. Для владельца его компания — как ребенок, и когда его оскорбляют, он сразу хочет его защитить. Но делает это как умеет, и часто это только усугубляет ситуацию, ведь переходит на личные комментарии.

Для того, чтобы с собственником было легче разговаривать — лучше показать статьи о негативе в соцсетях и последствиях.

Советы, которые вам точно понадобятся

Надо рассматривать организацию отработки негатива как бизнес-процесс, описать его, подробно рассказать ключевым фигурам: кто за что отвечает, просчитать разные варианты развития событий.

1. Устанавливайте правила общения, если есть возможность. Их должно быть видно, они должны быть понятными и простыми. Мат, агрессия, троллинг – бан. Это позволит ускорить процесс перехода от эмоционального к рациональному клиенту. А вам – меньше тратить время на неадекватных клиентов.
2. Постарайтесь разделять потоки зла. Определите, где и с каким злом и агрессией вы работаете: в личных сообщениях, в комментариях, в почтовой переписке или в других местах. Определитесь, что претензии с большим количеством данных, документов и цифр у вас идут на почту и оператору на личный звонок, мелкие претензии можно разрулить в комментариях, сложных и странных ситуациях – только в личных сообщениях. Это также значительно упрощает работу.
3. Если человек хочет решить вопрос – он переходит в конструктивную плоскость. Если просто истерит – в бан. Правила этого вопроса очень быстро и четко решают.
4. Иногда лучше принять сложное решение НЕ РЕАГИРОВАТЬ.
5. Заведите один или несколько дополнительных личных профилей. С помощью них вы иногда можете помочь перевести разговор в другом направлении или обнаружить, что негатив был исключительно на эмоциях.

Всем счастливых клиентов, хороших продаж! А у кого есть вопросы, предлагаю встретиться на бесплатной консультации. Пишите:

Хочу консультацию по SMM