Настройка VS ведение контекстной рекламы: в чем разница для клиента?

В нашей работе часто встречаемся с тем, что заказчик не понимает разницы между услугами настройки и ведения контекстной рекламы и их преимуществами. В этой статье решили еще раз обозначить, что входит в каждую из услуг и на каком варианте стоит остановить свой выбор в том или ином случае.

Настройка VS ведение: поэтапное описание работ

Первичный этап по каждой из услуг не отличается: как только проект поступает в работу, специалист собирает семантику, создает и настраивает рекламную кампанию в соответствии с пожеланиями клиента и запускает ее.
Услуга настройки контекстной рекламы на этом заканчивается.
В услугу ведения контекстной рекламы входит этап настройки + следующий: регулярный мониторинг настроенных кампаний, оценка взаимодействия пользователя с объявлениями, сбор статистики и, исходя из полученных данных, внесение необходимых корректировок в рекламный аккаунт.

Рассмотрим работу специалиста в рамках этих услуг подробнее:

Первый период
Начало работ

• разработка индивидуальной стратегии онлайн-продвижения бизнеса
• проведение технического анализа сайта
• техническая подготовка рекламного аккаунта и составление технических заданий
• разработка структуры рекламного аккаунта

Формирование команды проекта

Разработка структуры аккаунта

Шаблон для выгрузки кампаний через Editor

Техническая подготовка аккаунта

1. Создание рекламного аккаунта
2. Подключение Google Ads scripts

Настройка рекламных кампаний (РК)

• Настройка Поисковых РК
• Настройка Медийных РК
• Настройка Торговых РК
• Настройка РК для ремаркетинга

На данном этапе услуга настройки рекламных кампаний заканчивает. Услуга ведения продолжается.

Ежедневный мониторинг и контроль
Общий мониторинг

• Добавление новых целевых ключевых слов
• Добавление нерелевантных запросов в минус-слова
• Исключение нерелевантных площадок для медийных РК
• Контроль использование дневного бюджета РК

Трафик

• Клики — Количество переходов по объявлениям
• Показы — Количество показов объявлений
• CTR — Коэффициент взаимодействия (клики к показам)
• CPC — Цена за клик

Конкуренция

• Avg.pos — средняя позиция показа объявлений
• % полученных показов
• Статистика аукционов

Поведение пользователей на сайте

• Bounce rate — коэффициент отказа
• Microconversions Rate — достигнутые микроконверсии
• Conversion Rate — достигнутые конверсии

Подведение итогов месяца
Формирование отчёта о проделанной работе
Формирование плана на след период.

Новый период
Настройка и оптимизация рекламных кампаний

• отключение неэффективных РК / групп объявлений / ключевых слов / объявлений
• перегруппировка ключевых слов по кампаниям/группам
• регулировка общих настроек
• подключение автоматизированных правил и дополнительных скриптов
• обсуждение с представителем Google (Agency Account Strategist) вариантов по оптимизации рекламного аккаунта

Тестирование гипотез

• отключение неэффективных и тестирование новых аудиторий для таргетинга/ремаркетинга
• А/Б тестирования новых текстов (CTA, креатив) в поисковых объявлениях
• А/Б тестирования креативов (баннера, видео)
• А/Б тестирование целевых страниц
• подключение новых типов рекламных источников
• запуск экспериментов в Google Ads для тестирования гипотез (требуется выделение дополнительного бюджета — по согласованию с клиентом)
• запуск рекламных кампаний на акционные/сезонные/праздничные предложения для разной ЦА

Масштабирование рекламных кампаний

• увеличение бюджетов существующих РК для покрытия приоритетных категорий
• добавление категорий товаров/услуг
• подключение новых кампаний: SDC, DSDC, SSC, DSA
• подключение новых Бета/Альфа-новинок от Google
• подключение новых источников трафика

Кроме того, в ведение рекламных кампаний (в отличие от настройки) входит настройка веб-аналитики (которая включает настройку Jivosite, подключение GTM, создание ТЗ на отслеживание событий, настройку воронки продаж и др. и может быть заказана отдельно в виде самостоятельной услуги) и QA тестирование (верстка страниц на разных расширениях экрана и устройствах, верстка страниц на разных браузерах, проверка функционала и юзабилити (корзина, кнопки, формы, валидация)

Настройка VS ведение: стоимость

Работы по настройке рекламных кампаний оцениваются почасово по простой схеме: клиент описывает задачу менеджеру, тот формирует ТЗ специалисту и просит его оценить примерное количество затраченных часов. Клиент оплачивает озвученное количество часов и специалист приступает к реализации задачи.
Оплата работ по ведению рекламных кампаний осуществляется в соответствии с выбранным пакетом услуг. Они делятся на:

basic — подойдет, в первую очередь, небольшим интернет-магазинам и включает в себя настройку и оптимизацию рекламы с целью определения точек роста бизнеса. Данный пакет нужен для понимания того, как будет отрабатываться тематика клиента, как поведут себя основные горячие инструменты, как вовлекается заинтересованный пользователь во взаимодействие с сайтом клиента. Зачастую, это работа с уже теплой лояльной аудиторией. Пакет стоит брать минимум на 3 месяца, в результате которых у специалиста будет достаточно статистических данных для построения выводов и разработки дальнейшей рекламной стратегии;

optimal — подойдет для небольшого и среднего интернет-магазина и нацелен на рост бизнес-показателей и оптимизацию затрат на рекламу. Пакет основывается на подключении брендовых инструментов и начинает работать уже не только с теплой, но и холодной аудиторией. Не только прорабатывать интерес пользователей к бренду, но и генерировать его при помощи соответствующих инструментов: продающих уже косвенно, а не напрямую;

market leader — подойдет для крупных интернет-магазинов и нацелен на масштабирование того объема рекламных активностей, которые описаны во втором пакете. Здесь подключаются дополнительные рекламные инструменты и увеличивается охват и способы вовлечения аудитории.

Настройка VS ведение: как определиться

Главное отличие этих двух услуг — факт того, будет отслеживаться дальнейшее развитие настроенных рекламных кампаний специалистом или нет.
Зачастую обойтись одной только настройкой рекламы можно, когда мы имеем дело с налаженным системным проектом, где кампании создаются по аналогии с предыдущими (уже проверенными) и не требуют дальнейшего анализа или корректировки. К примеру, регулярное проведение вебинаров, семинаров и подобных мероприятий. Если у клиента уже есть проработанная готовая схема применения контекстной рекламы, которая из раза в раз себя оправдывает, он с легкостью обойдется без специалиста.
Во всех остальных случаях отказ от ведения может привести к тому, что реклама не достигнет тех результатов, которых могла бы при своевременной коррекции.
Как бы релевантно и точно не была бы настроена кампания изначально, в большинстве случаев, особенно если это поисковая кампания, она требует оперативной корректировки. Дело в том, что на результат влияет огромное количество факторов и даже одни и те же инструменты в двух разных магазинах одной и той же сферы могут проявить себя по-разному.

Когда настройку стоит заменить на ведение

Существует ряд случаев, когда, несмотря на желание клиента остановиться на услуге настройки РК с почасовой оплатой, мы рекомендуем ему, все же, выбрать пакет basic, — когда просчет стоимости почасовой занятости специалиста оказывается на одном уровне со стоимостью всего пакета basic, включающего и ведение кампаний. И даже если клиент уверен, что не нуждается в анализе и коррекции настроенных РК, мы предлагаем ему свою помощь. Ведь цена от этого не изменится, а у нас будет еще одна возможность заставить клиентские кампании работать эффективнее.

Контекстная реклама предполагает регулярное тестирование разных гипотез, результат которых невозможно узнать без практических проработок. Это не волшебная кнопка для вашего бизнеса, а всего лишь инструмент, грамотное использование которого приводит к прибыли, а неграмотное — к убыткам.

Спасибо за помощь в подготовке материала PPC PM в Inweb Константину Cкобелеву и PPC Head в Inweb Алексею Мамонтову.