Как повысить информативность онлайн-рекламы: модификаторы объявлений AdWords

Один из главных критериев успешности объявлений Google AdWords — наличие информации, которая даст пользователю возможность сразу же сравнить предложение с конкурентами.

Пользователи хорошо реагируют на объявления, которые обращены напрямую к ним и предоставляют актуальные данные. Показав подробную информацию прямо в тексте объявления, вы привлекаете интерес пользователей.

Модификаторы объявлений — инструмент AdWords, который помогает справиться с задачей повышения персонализации рекламных объявлений. При их помощи объявления наполняются динамикой и повышают релевантность информации. На примере продажи кофе рассмотрим, как всего в несколько шагов модифицировать объявления таким образом, чтобы в них отображались цена, вес, местоположение пользователя и даже время окончания предложения вплоть до минут.

Модификаторы объявлений можно разделить на три типа:

• Набор коммерческих данных о продукции;
• Местоположение;
• Обратный отсчет.

Коммерческие данные

В таблице Google Spreadsheets с бизнес-данными по кофе включим следующую информацию о продукции:

• Имя продукции;
• Тип (Зерновой/молотый);
• Количество упаковок;
• Вес одной упаковки в кг;
• Цена за одну упаковку в грн;
• Целевая кампания;
• Целевая группа объявлений.

Выглядит это следующим образом:

Последние два столбца — стандартные атрибуты модификаторов объявлений (с полным списком можно ознакомиться на странице справки AdWords).

Если группы объявлений не настроены, последнюю колонку можно оставить пустой. В дальнейшем ее (как и все прочие) можно редактировать через веб-интерфейс AdWords.

Экспортируем получившуюся таблицу из Google Spreadsheets (Файл — Скачать как — CSV).

Затем заходим в AdWords, “Кампании — Общая библиотека — Коммерческие данные”. В выпадающем меню кнопки “Данные” выбираем “Данные модификаторов объявлений”, в появившемся затем окне заполняем поле названия и загружаем недавно полученный csv-файл:

Затем переходим к кампаниям. Теперь при редактировании текста объявления у нас есть возможность динамически подставлять данные в окна при помощи шаблона {=Данные.атрибут}.

Можно оформить группу объявлений таким образом:

По этому шаблону будут сгенерированы объявления, соответствующие загруженным в библиотеку данным. Теперь, когда пользователь вводит “Зерновой кофе”, он увидит подобное объявление:

Модификаторы объявлений устраняют необходимость создавать отдельное объявление для каждого типа кофе — достаточно одного шаблона, ссылающегося на загруженные данные.

Для того, чтобы разные объявления ссылались на разные разделы сайта, придется создавать разные объявления, однако при наличии подобных шаблонов объявления легко дублируются и отображают корректную информацию по каждому ключу.

Объявления в таком формате также легко поддаются тестированию. Вы с легкостью можете масштабировать количество вариантов объявлений, всего лишь обновляя библиотеку коммерческих данных.

Геолокация

Еще один способ персонализировать показ объявлений — добавить отображение местоположения пользователя. Если продажа осуществляется сразу по нескольким городам, и в некоторых из них вы устраиваете скидку по продаже определенных видов кофе, будет полезна следующая табличка:

Здесь важен столбец Target Location. Это стандартный атрибут модификаторов объявлений, указывающий на местоположение пользователя.

Сохранив таблицу аналогичным образом и загрузив ее в библиотеку под именем Geo, имеем возможность динамически подгружать в текст объявления местоположение пользователя. Теперь шаблон объявления имеет такой вид:

Конечный вариант, видимый для пользователя:

Даже если у вас нет различных акций по разным городам, вы все равно можете воспользоваться таблицей с геоданными, чтобы персонализировать текст объявления по городам.

Обратный отсчет

Последний модификатор объявлений — счетчик обратного отсчета. Этот модификатор позволяет показывать время до окончания некоторого события или промо-акции.

Пользоваться им легко: при добавлении/редактировании объявления напечатайте {=, затем в выпадающем окне “Обратный отсчет”.

В открывшемся окне можно выбрать детальные настройки обратного отсчета и условия его отображения:

• Окончание обратного отсчета, вплоть до времени в секундах;
• Время начала отображения счетчика в объявлении (количество дней до окончания счетчика);
• Часовой пояс;
• Язык локализации даты и времени.

Получившееся объявление будет показывать временной промежуток до указанной вами даты:

Поэкспериментируйте с модификаторами счетчика обратного отсчета — при умелом и своевременном использовании они могут значительно повысить ключевые показатели.

Update от 11.2016: новые возможности работы с модификаторами объявлений

В ноябре 2016 года модификаторы объявлений получили несколько дополнительных возможностей по кастомизации: значения по умолчанию и условные функции.

• Значения по умолчанию имеют следующий синтаксис:
  
  1	{=FeedName.AttributeName:default value}

  
  Разница по сравнению со стандартной записью — в добавлении приписки «:default-value», значение которой будет отображаться в том случае, если поле .AttributeName не указано в таблице. Будьте внимательны, если в значении атрибута присутствует двоеточие: его нужно экранировать обратным слэшем \.
• Условные функции можно задать следующим образом:
  
  1	{=IF(device=mobile,text to insert):optional default text}

  
  
  1	{=IF(audience IN(userlist1,userlist2),text to insert):optional default text}

  
  Значение text to insert будет показываться в объявлении при выполнении условий, указанных в аргументах функции IF(), а optional default text — необязательный параметр, который можно использовать в качестве ветвления»else».

Заключение

Работая с модификаторами объявлений, важно помнить о некоторых особенностях:

• В одном рекламном объявлении можно использовать только один источник модификаторов сообщения. Таким образом, комбинировать данные из таблиц Geo и Coffee из нашего примера не получится. Важно знать об этом заранее, составляя таблицу с коммерческими данными.
• В одном рекламном объявлении возможно одновременно использовать до 5 модификаторов сообщения. В большинстве случаев этого более чем достаточно.

Модификаторы объявлений — несложная в настройке, но очень полезная особенность Google Adwords, и мы рекомендуем с ней ознакомиться. Если вы все еще не решились на создание динамических объявлений, это отличный способ выделиться среди конкурентов, одновременно предоставляя пользователю высокорелевантную информацию.

Если у вас появились вопросы, можете задать их в комментариях или по почте: k.vinokurov@inweb.ua