Как улучшить результаты рекламы без дополнительных вложений: работаем над минус-словами

Google стремится использовать разумные кампании и снизить влияние специалистов на оптимизацию рекламы, но работа с минус-словами остается всегда актуальной. Выдача по нерелевантным запросам ведет к нецелевому использованию бюджета, некорректному обучению и работе кампаний. А мы не хотим, чтобы так произошло.

С каждым годом в Google Ads появляются новые возможности и виды кампаний, поэтому данные требуют обновления. В этой статье я расскажу все о минус-словах. Это будет полезно для:

• опытных специалистов;
• тех, кто хочет «вспомнить» информацию;
• новичков в сфере PPC;
• предпринимателей, которые самостоятельно запускают рекламу.

Что такое минус-слова

Минус-слова – это слова или фразы, предотвращающие показ объявлений по нерелевантным запросам. Они используются для поисковых, торговых, медийных и видеокампаний. К минус-словам можно добавить:

• нерелевантные запросы;
• запросы в активных аккаунтах с большими затратами;
• местоположения: регионы, города, страны, районы, области;
• цена: дорого, дешево, недорого, стоимость, бесплатно;
• коммерческие запросы: оптом, оптом, розница, производитель, дропшипинг, база поставщиков, без посредников;
• пол: женские, мужские, детские, унисекс;
• характеристики: цвет, материал, размер, страна-производитель, модель, марка/бренд;
• состояние: новые, б/у;
• услуги: под заказ, монтаж, установка, ремонт, обслуживание.

Здесь важно понимать свой товар или услугу. Регулярность обработки минус-слов зависит от особенностей бизнеса. Например, узконаправленным магазинам или поставщикам услуг следует уделять внимание начальному этапу запуска, чтобы система корректно обучалась и собирала данные. Это облегчит дальнейшую оптимизацию и снизит количество нецелевых показов до минимума.

Если магазин мультибрендовый, это постоянная работа, требующая внимания и тщательной проработки. Всегда перед запуском кампаний анализируйте категорию товаров/услуг, характеристики, рекламный аккаунт, определяйте прямых и косвенных конкурентов.

Больше о семантическом ядре читайте в нашей статье «Реклама в Google Ads для интернет-магазина: как подобрать ключевые слова и настроить кампанию».

Преимущества тщательной работы с минус-словами

Если вы будете отслеживать, добавлять и, при необходимости, удалять минус-слова, это будет иметь положительные последствия:

• Экономия бюджета благодаря показам объявлений именно целевой аудитории.
• Увеличение количества переходов по объявлениям и успешным покупкам.
• Улучшение ключевых показателей эффективности – KPI:

— CPC – цена за клик;
— CPO – стоимость конверсии;
— СR – коэффициент конверсии;
— ROAS – рентабельность инвестиций;
— соотношение расходов и дохода;
— CTR – кликабельность объявления. На увеличение показателя влияет большее количество кликов по количеству показов. Покупатель скорее кликнет по объявлению, если увидит именно то, что искал.

• Увеличение доли показов в поисковых сетях и уменьшение процента отказов.

Три правила применения минус-слов

Работая с минус-словами, не забывайте о следующих особенностях:

1. Система не может отменять и определять число: прописывайте минус-слова во всех словоформах. Например, покрывало, покрывала, покрывала, покрывала; цветок, цветы, цветок, цветок, цветок. Учитывайте также приближенные варианты слов.
2. Используйте только эти символы — (&), (*) и (á). Нельзя применять: , ! @%^() = {} ; ~ `<> ? \ |.
3. Если минус-слово в поисковом запросе семнадцатое по порядку, тогда оно не сработает и показ все равно состоится. Если минус-слово прописано внутри этой фразы, показ объявления будет заблокирован. Это редкие случаи, но из-за особенностей вида бизнеса могут встречаться длинные поисковые запросы.

В работе с минус-словами пользуйтесь оптимальным подходом. Не «переусердствуйте» и не сузьте охват слишком. Читайте также о других ошибках при настройке рекламы.

Где брать минус-слова

Предлагаю несколько быстрых способов найти и подобрать нужные минус-слова:

• Планировщик ключевых слов от Google Ads – распространенный инструмент для работы. Можно анализировать в планировщике или экспортировать в Google-таблицу и выделить удобными способами.

Дополнительный вариант – просмотр ключевых слов по группам. Этот прием поможет понять основные категории минус-слов и составить из них список.

Также рекомендую использовать данные бокового фильтра. Из них можно составить сразу список минус-брендов и выделить основные характеристики товара или услуги.

2. Если реклама уже запущена и работает некоторое время, используйте анализ поисковых запросов. Минус-фразы добавляйте сразу здесь. Обратите внимание, что поисковые термины добавляются как минус-слова с точным соответствием, поэтому только поисковые запросы по этим точным терминам не будут инициировать показ вашего объявления.

Также запросы доступны во вкладке «Статистика», что особенно актуально для кампаний Performance Но данные доступны только за последние 7 или 28 дней. Обратите внимание, что это категории поисковых запросов!

В кампаниях DSA – динамических поисковых объявлениях – поисковые термины находятся в меню «Цели динамического объявления».

3. Подсказки в Google. Просмотрите популярные поисковые запросы. Например, на изображении можно выделить следующие параметры:

• сезонность: теплое, легкое, летнее, зимнее, осеннее;
• ценовая категория: недорогое, дорогое, цена;
• распространенные информационные запросы: красивые, элегантные, современные, модные;
• возраст: молодежное, для подростка, детское, для женщины 40 лет;
• стиль: вечернее, офисное, повседневное, спортивное;
• способ оплаты: без предоплаты, оплата частями.

Все, что не подходит для ваших товаров, добавляете к минус-словам.

4. Готовые списки. Многие компании публиковали универсальные списки, которыми пользуются в работе. Однако такие данные нужно проверять, чтобы не заблокировать важные ключевые слова.

Типы соответствия

Есть три типа соответствия: широкое, фразовое и точное. Их применение для ключевых и минус-слов имеет определенные отличия. Покажу более подробно на примере фразы «женское весеннее платье» (учитываем, что ваш список ключевых слов должен учитывать также формы слова с ошибками или суржиком).

Широкое соответствие

Исключает показ запроса без учета последовательности и дополнительных слов во фразе:

• женское весеннее платье;
• женское весеннее платье зеленого цвета;
• весеннее женское платье;
• купить женское весеннее платье;
• купить женское весеннее платье недорого;
• купить весеннее женское платье недорого.

Однако показ объявления произойдет, если в поисковом запросе будет одно из следующих слов:

• летнее платье;
• детское весеннее пальто.

Фразовое соответствие

Исключает запрос, учитывая последовательность слов. Поисковый запрос может содержать дополнительные слова только сначала или в конце фразы:.

• женское весеннее платье;
• женское весеннее платье зеленого цвета;
• купить женское весеннее платье;
• купить женское весеннее платье недорого.

Если в минус-фразе другая последовательность или ее посередине разрывает другое слово – показ объявления произойдет:

• весеннее женское платье;
• летнее платье;
• детское весеннее пальто;
• купить весеннее женское платье недорого.

Точное соответствие

Свойство. Исключает только точный ответчик минус-фразы, учитывая последовательность и отсутствие других слов во фразе:

• женское весеннее платье.

Если запрос содержит другие символы или порядок слов, показ объявления пройдет:

• женское весеннее платье зеленого цвета;
• купить женское весеннее платье;
• весеннее женское платье;
• летнее платье;
• детское весеннее пальто;
• купить весеннее женское платье недорого;
• купить женское весеннее платье недорого.

Для наглядности добавляю табличку сравнения, в каких случаях минус-слово «женское весеннее платье» сработает. ⛔ отметила запросы, по которым показ не состоится.

Использование минус-слов на разных уровнях

Минус-слова можно добавлять на уровнях: группы объявлений, кампаний или аккаунта используя Google Ads или Google Ads Editor, инструмент, позволяющий быстро загрузить кампании, в основном поисковые. Для минус-слов применяется на уровне кампании или группы объявлений.

Группа объявлений. Перекрестное использование

Добавляйте минус-слова на уровне группы объявлений в меню «Минус-слова».

Это эффективный метод, особенно, когда в кампании несколько групп с различными характеристиками. Например, тематика одинакова – диваны, но предназначение разное. В таком случае используйте перекрестное или кросс-минусование – исключение внутренней конкуренции между группами объявлений и таргетинг на нужную аудиторию. Не забывайте о склонениях и типах соответствия. Для ключевых слов можно сразу прописать следующие минус-слова:

• диваны для дома: исключаем показы по запросам «диваны для салонов», «диваны для гостиниц»;
• диваны для салонов: исключаем показы по запросам «диваны для дома», «диваны для гостиниц»;
• диваны для гостиниц: исключаем показы по запросам «диваны для дома», «диваны для салонов».

Уровень кампании. Списки минус-слов

Кампании в аккаунте всегда имеют разные особенности:

• типы: торговая, поисковая, медийная и т. п.;
• виды сегментации: категория, цена, рентабельность и т. д.

Соответственно минус-слова применяем также разные. На уровне рекламной кампании используются минус-слова, актуальные для всех групп объявлений. Продолжая тему диванов, покажу на этом же примере:

Для оптимизации работы с минус-словами на уровне кампании рекомендую использовать списки минус-слов. Можно добавить 20 списков в 5000 слов. Составляйте свои списки и в процессе работы регулярно пополняйте их.

Примеры критериев, по которым можно объединять минус-слова:

• общий: б/у, своими руками, бесплатно, видеообзор, скачать, фото;
• популярные сайты и маркетплейсы: Эпицентр, Rozetka, Prom, Makeup;
• бренды конкурентов;
• информационные запросы: хороший, хороший, стильный, популярный;
• минус-слова для категории товара или услуги;
• вопрос: какой, когда, сколько, где.

Еще один метод, особенно актуален для кампаний Performance Max, используемый для указания минус-слов – запрос в службу поддержки. Для этого заполните шаблон с перечнем фраз, которые необходимо добавить в конкретную кампанию, и отправьте письмо из почты администратора аккаунта.

Шаблон одноразового разрешения

От имени компании [УКАЖИТЕ НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ] я предоставляю специалистам Google разрешение вносить указанные ниже типы изменений в аккаунте Google Ads [УКАЖИТЕ ВНЕШНИЙ ИДЕНТИФИКАТОР КЛИЕНТА], не уведомляя меня о таких действиях.
Запрос №1
Название кампании:
Описание запроса на изменение: [Пример: «Добавить минус-слова».]

Также есть возможность заполнить форму (пока только на английском языке). После этого получите ответ команды, вносящей изменения в ваш аккаунт.

Уровень учетной записи

На уровне аккаунта применяйте минус-слова, которые не связаны с вашим бизнесом, но могут быть косвенно причастны.

Максимум можно добавить 1000 слов. Для этого зайдите в настройку аккаунта и выберите «Минус-слова».

Минус-слова для контекстно-медийной сети

В медийных и видеокампаниях можно добавлять минус-слова, места размещения и темы сайтов, на которых показ объявлений должен блокироваться. Добавьте минус-слова на уровне кампании или группы объявлений в пункте «Контент» – «Исключение». Можно также использовать готовые списки.

На уровне аккаунта перейдите в меню «Соответствие контента требованиям» и выберите «Выключенные ключевые слова в контенте». Максимальное количество минус-слов – 1000, они поддерживают только точное соответствие. Однако Google отмечает: «Мы прилагаем все усилия, чтобы правильно исключать содержимое, однако не можем гарантировать, что будет исключено все связанное содержимое», поэтому нужно понимать, что это не 100% гарантия.

В общем, минус-слова в КММ применяют нечасто, более целесообразно корректировать места размещения.

Рекомендации и готовые списки минус-слов

Google постоянно обновляет или добавляет новые функции в настройки, некоторые из них подключают по умолчанию, поэтому на это обращайте особое внимание, чтобы избежать нецелевого использования бюджета. Вот несколько примеров настроек, непосредственно влияющих на качество поисковых запросов:

• Ключевые слова с широким соответствием. Система автоматически переведет все ключевые слова на уровне кампании:

• Ограничения бренда в поисковых кампаниях. Сужает поиск к запросам, соответствующим ключевым словам и выбранным брендам:

• Исключение брендов. Работает противоположно передней функции – исключает все бренды, по которым нужно заблокировать показы.

• Автоматически созданные объекты. Создает объявления на основе контента сайта.

Для торговых кампаний важно наполнение сайта и карточек товаров. Следите, чтобы информация была релевантна и максимально заполнена, тогда реклама будет работать эффективнее. Читайте подробнее о том, как улучшить фид для Google Shopping.. Опытным пользователям для оптимизации работы советую использовать скрипты:

• Для отслеживания конфликтных минус-слов
• Минус-слова .

Минус-слова актуальны для ручных стратегий и разумных кампаний. Главное – использовать их рационально, что теперь вы умеете делать с этим гайдом. Работа с минус-словами требует много времени, умения анализировать и регулярной доработки. И напоследок, всем дочитавшим статью, дарю приятный бонус – готовые списки минус-слов, которые улучшат вашу рекламную кампанию. Удачи!