Меняем контент на лояльность: о чем ChatGPT не расскажет собственникам интернет-магазинов

Меняем контент на лояльность: о чем ChatGPT не расскажет собственникам интернет-магазинов

Искусственный интеллект подсказал 5 топовых статей для ecommerce о контент-маркетинге. Эти статьи начинаются так:

• «Количество интернет-магазинов растет каждый день, пандемия ускорила рост e commerce – вот статистика».
• «Самые успешные маркетологи вкладывают большие усилия в контент-маркетинг, потому что только он одновременно может привлечь аудиторию, побудить к покупке и сохранить эту аудиторию, дальше исследования и цифры».
• «44 000 лет люди делятся историями и будут продолжать это делать», дальше – снова результаты исследований.
• «Рекламный шум стал просто оглушительным и люди не воспринимают рекламу, ненавидят рекламу, блокируют рекламу».
• «9 важных причин заняться контент-маркетингом прямо сейчас – результат опроса».

Все эти вещи важны. Но когда ты читаешь одно и то же в сотый раз, хочется дать вам, уважаемые предприниматели, работающий алгоритм создания системы контента для интернет-магазина.

Так почему я должен думать о контент-маркетинге прямо сейчас?

Владельцы интернет-магазинов в перегретых нишах, когда конкуренция буквально зашкаливает, поняли, что нужно развивать бренд. Именно сила бренда поможет выделиться из массы конкурентов, сформировать лояльность, добиться повторных продаж.

Человек видит один и тот же товар с примерно одинаковой ценой и условиями доставки, и… покупает у любимого бренда, которому доверяет. Невозможно построить такой бренд без таких составляющих:

• классный контент;
• узнаваемый тона голоса (Tone of Voice);
• меткие месседжи;
• теплое общение с клиентом.

Именно контент поможет выделиться. Быть немного другим и видимым на фоне других.

Для инновационных товаров объясняющий обучающий контент делает важную работу:

• формирует спрос на такой товар;
• объясняет, как именно он облегчит жизнь покупателя;
• покажет, какие проблемы решит.

Если вы годами продавали определенный товар, но вдруг расширили линейку или перешли на продажу товаров другой категории, без контент-маркетинга будет сложно объяснить эти изменения, вызвать интерес и желание купить у постоянных клиентов.

Контент работает на привлечение органического трафика. Чем больше вы генерируете полезного контента, тем больше вас видят в поиске. И чем выше рейтинг вашего интернет-магазина в поисковой выдаче, тем больше трафика (и продаж!) вы можете привлечь. На самом деле, исследования показали, что компании с блогом получают на 55% больше трафика на сайт, чем без него!

Где вы можете использовать контент для привлечения покупателей?

• Карточка товара. Чем точнее, ярче, сочнее описание, больше визуала, информации — тем сильнее желание купить.
• Тексты для сервисных и страниц разделов, категорий дают информацию и привлекают трафик.
• Рассылки — отличный контент и хороший оффер; повышают продажи.
• Чат-боты — работают аналогично рассылкам. Еще можно получить обратную связь, что очень ценно.
• Социальные сети — тут все основано на контенте в разных форматах (текст, видео, фото, анимация).
• Коммерческие предложения (КП) — хороший оффер и убедительный контент.
• Тексты для посадочных страниц, контент для лидмагнитов, квизов.
• Контент для рекламы: видео, текст, баннеры, креативы.
• Блог на сайте.
• Публикации на внешних площадках.
• Справочники, инструкции о использовании товара.

Дополняйте в комментариях к статье!

Поэтому хорошо бы иметь систему в генерации и распространении контента, единый стиль и тон голоса.

Давайте займемся контент-маркетингом! С чего начнем?

Когда я разрабатываю контент-стратегии для клиентов, то всегда начинаю с аудита контента, который уже есть. Проверяю контент сайта, внимательно изучаю сервисные страницы интернет-магазина – Главная, О нас, Доставка, Оплата, Гарантии. Смотрю контент на страницах разделов, в карточке товара, изучаю рассылки, социальные сети, специальные страницы — для партнеров и дистрибьюторов. Читаю отзывы, вопросы, которые задают в социальных сетях и по телефону оператору (когда есть расшифровки).

Если культурно выражаться, я нахожу «точки роста». А если говорить прямо — ошибки, которые надо исправить. Канцелярит, двойное толкование, непонятные инструкции или отсутствие правил там, где они должны быть, неполную информацию, ошибки по смыслу и в орфографии. Размытые предложения, провальное позиционирование, УТП, которое может всплыть в неожиданном месте, но только не на главной странице.

Я делаю это потому, что перед приемом гостей — а контент-маркетинг направлен на то, чтобы привлечь на вашу площадку новых людей, — гостеприимные хозяева делают уборку.

Тексты на сервисных страницах имеют значение. И не только для поисковых систем. Это ваша визитка, отношение к посетителям. Чтобы сделать посетителя покупателем, а покупателя — постоянным лояльным клиентом, нужно четко и понятно объяснить:

• преимущества вашего предложения;
• рассказать о товаре все, чтобы посетитель не переходил на другие страницы;
• показать на деле, что у вас есть правила, гарантии, вы готовы к диалогу, ваш сервис на хорошем уровне.

Пример хорошей главной страницы: сразу понятно УТП, что именно предлагают. Текст на главной оптимизирован, там очень хорошо поработали SEO-специалисты, но он полезен и отвечает на все возможные вопросы человека, который хочет приобрести оригинальные кроссовки.

Пример страницы Гарантия и возврат. Здесь есть над чем работать в плане верстки: важные цифры, советы можно было бы выделить другим цветом, шрифтом, врезками или инфографикой. Но главное, что все абсолютно понятно, текст написан в теплом, заботливом тоне голоса. А как же иначе, ведь это магазин для малышей и их заботливых мам.

О чем говорить от имени интернет-магазина? Поищем темы

Расскажу о своем методе генерации тем для контента commerce. Для меня это всегда микс из:

• информационных потребностей вашей целевой аудитории;
• SEO-ключей и запросов;
• информации о товаре.

Если хорошо проработать все три источника, темы для вашего контента не иссякнут.

А как понять, что хочет знать целевая аудитория? Разведка и опросы

Когда я разговариваю с клиентами про их бизнес, многие затрудняются и не могут сразу описать «портрет целевой аудитории». Если я предлагаю рассказать про несколько последних клиентов, то отвечают все. Я обязательно общаюсь с теми менеджерами, которые:

• непосредственно отвечают на вопросы посетителей магазина в чате или по телефону;
• отвечают на комментарии в социальных сетях;
• ведут диалоги в мессенджерах и Директе.

Есть более сложный, но очень крутой по результатам путь к сердцу покупателя и ключ для создания лояльного комьюнити. Это опросы.

Задачи повышенной сложности – дать ответ на такие вопросы:

• Как именно покупатель делает выбор из всех существующих?
• Как клиент принимает решение?
• Почему он возвращается в магазин и делает повторные покупки?
• Почему не выбрал вас, не вернулся и не отреагировал на ретаргетинг?
• В каких ситуациях возникает необходимость в вашем продукте?
• Какую информацию о товаре ищет потенциальный покупатель?
• Какие каналы информации предпочитает покупатель: где тусуется, что читает, каких блогеров или каналы на YouTube смотрит, что его радует, что он обсуждает?

Самый непростой путь — найти представителей своей целевой аудитории, провести глубинные интервью и проанализировать ответы. Такие опросы проводят специалисты: вы созваниваетесь, объясняете задачу, они помогают формулировать гипотезы и проводят интервью. Сложно, дорого, но эффективно. Подходит не всем.

Как найти ответы с персоналом интернет-магазина?

• Провести опросы самостоятельно. Сказать, что все, кто честно ответит на вопросы, получат скидку или бонус. Провести розыгрыш чего-то ценного среди участников опроса. Объяснить, почему это важно. Дальше подумайте над вопросами про боли, потребности, желания, связанные с вашей нишей, сформулируйте эти вопросы, создайте Google- форму, разошлите подписчикам рассылки, дайте ссылку на опрос фолловерам в социальных сетях.

Можно задать эти вопросы лояльным покупателям, которые не в первый раз общаться с вами в Директе. А можно убедить ответить на вопросы тех, кто так и не купил. Будет ценно проанализировать такой ответ и улучшить свой сервис (расширить линейку товаров, сменить тон голоса, внедрить программу лояльности).

Приведу пример:

Ответы на вопросы из первой колонки нужно использовать, чтобы:

• увеличить LTV (пожизненную ценность клиента);
• улучшить сервис;
• простить процессы.

А вопросы из второй колонки не что иное, как темы для постов на блоге интернет-магазина и в социальных сетях. Что еще здесь можно сделать?

• В качестве иллюстраций берите одежду из ассортимента.
• Ставьте ссылки прямо в тексте — картинками или прямыми линками.
• Пусть тексты не будут формальными, а действительно полезными, яркими, красиво оформленными.

Еще несколько способов понять, что хочет клиент.

• Изучать разговоры в социальных сетях. Это настоящая сокровищница знаний про вашу целевую аудиторию.Можно использовать специальные инструменты, а можно «ручками». Заходить на свой аккаунт, изучать комментарии, то же самое делать с аккаунтами конкурентов. Кластеризовать вопросы (похожие к похожим), и таким образом выбирать наиболее актуальные темы.

Бесплатные и условно бесплатные сервисы для отслеживания упоминаний своего бренда от Нели Серебро, Head of SMM Netpeak:

• Google Alerts.
• MediaMonitoring Telegram Bot.
• myNEWS.
• Crowdfire.

Онлайн-форумы, например, Autoua.net, или местные паблики в Facebook отлично подходят для поиска информации о вашей целевой аудитории. Ищите темы, связанные с вашей нишей или продуктами и услугами; анализируйте вопросы, комментарии и дискуссии. Используйте эту информацию для создания целевого контента и маркетинговых стратегий.

Аналитика вашего веб-сайта может дать вам ценную информацию о поведении и болевых точках вашей аудитории. Посмотрите на страницы, которые они посещают, время, проведенное на вашем сайте, и показатель отказов. Вы сможете увидеть некие закономерности и тенденции. А если не сможете, спросите тех, кто точно сможет.

Применяя эти простые методы, вы поймете свою целевую аудиторию.

👇
Мы находимся в точке, где уже есть большой список вопросов разных сегментов целевой аудитории. То есть мы начинаем понимать, что для этой самой аудитории будет действительно полезно.

SEO-магия поможет дополнить контент-план

Вернее, труд, опыт, инструменты. Специалист смотрит что вы продаете, кому, мониторит нишу — конкурентов в выдаче. Мониторит запросы, тематики, все это разбивает по темам дает готовый контент план с техническим заданием для копирайтера.

В таком техническом задании есть тема, ключевые слова, структура для каждой статьи — заголовки h2, мета теги для статьи.

Нам остается сравнить наш темник из того, что мы уже нашли, дополнить его SEO-темами. Также нужно такие ТЗ создать для каждой статьи. Потому что контент без SEO — деньги на ветер.

Конечно это все делается не сразу. Сразу у вас образуется только длинный список тем. Статью надо написать, проверить линки на товары, сверстать, и потом понять, сколько статей в месяц может генерировать ваша команда. Но о процессах генерации контента нужно обязательно говорить отдельно, в другой публикации.

Генерируем темы от товара: свойства, применение

Генерировать темы, рассматривая с разных сторон товар, легко. Можно рассказывать про материал изготовления, свойства, сравнивать с похожими, обыгрывать ситуации применения, писать инструкции для пользователя, искать темы, косвенно связанные с товаром. Например такие:

• Придумайте тему для топа. Для магазина это может быть подборка самых продаваемых моделей, топ лучших производителей или вопросов про товар от покупателей.
• Расскажите о производителе и его гарантиях.
• Как материалы, из которых изготавливают товар, влияют на его свойства.
• Сделайте инструкцию по правильному использованию или хранению.
• Напишите историю пользования, о которой рассказал клиент.

Вот какой пример получился для кроссовок:

А эти темы сегенировал chatGPT:

• История кроссовок: Как они стали такими популярными?
• Самые горячие кроссовки года: Какие из них достойны внимания?
• Как чистить и ухаживать за кроссовками: Советы и рекомендации от профессионалов
• Лучшие кроссовки для бега, тренировок и повседневной носки
• Руководство по определению размера кроссовок: как всегда получить идеальную посадку
• Эволюция технологии воздушной амортизации в кроссовках Nike
• Топ-10 самых знаковых дизайнов кроссовок всех времен и народов
• Тренды кроссовок, на которые стоит обратить внимание в 2023 году
• История создания замши Puma: Классические кроссовки, которые никогда не выйдут из моды.
• Появление экологичных кроссовок: Как бренды меняют мир к лучшему
• Лучшие кроссовки для баскетбола?
• Культура кроссовок во всем мире: как разные страны воспринимают моду на кроссовки.
• Как стилизовать кроссовки: Советы, как создать идеальный образ с кроссовками.
• История суперзвезды Adidas: От баскетбольной обуви до иконы моды.
• Самые дорогие кроссовки, которые когда-либо продавались: Взгляд на редкие и эксклюзивные.

Что делать с длинным перечнем тем для блога и социальных сетей?

Смотрите, какое сокровище у нас есть: темы от интересов целевой аудитории, где контент — ответы на их вопросы. SEO-темы, которые точно привлекут трафик. И ряд тем от каждого товара (категории товара). Это довольно длинный список. Дальше действуем так. Нужно:

• Распределить темы по срочности в зависимости от ваших задач: продать сезонные вещи, распродать остатки, привлечь внимание к категориям, которые плохо продаются. А может есть острые ситуативные темы, которые надо обыграть срочно. Они идут наверх.
• «Наложить» на каждую тему формат. Что лучше будет восприниматься в тексте, про что можно снять видео или сторис, какую информацию можно дать в серии картинок с пояснением, про что можно написать длинный исчерпывающий гайд. Что можно дать в виде списка, чек-листа. Какой контент быстрее и круче сделать в каком канале: что уйдет в рассылку, что в блог, что в виде серии постов для социальных сетей.

• Используя связку «Тема – Формат – Канал» сделать контент-план для вашего магазина. Он будет охватывать сразу несколько каналов:

Если вам неудобно, сделайте контент-план для каждого канала. Для этого лучше использовать электронные таблицы.

Что в итоге? Мы решаем одновременно проблемы клиентов (покупателей) и свои!

Читатель ищет ответ на свой вопрос: «Как выбрать удобную и практичную одежду для игр на улице?». Находит ответ на блоге нашего интернет-магазина, мы объясняем, что поможем решить его проблему: собрать целый гардероб для игр на улице активному детсадовцу на любой сезон. Опционально читатель видит — заголовки других полезных материалов, предложение скидки за подписку (первый заказ), предложение подобрать одежду под индивидуальные замеры ребенка.

Скорее всего, он сразу и не купит. Но может задать вопрос в чате или перейти на страницу одежды, покидать в корзинку и посчитать сколько будет стоить выгулять ребенка без ущерба для психики.

Тут важно дать больше способов остаться в памяти случайного читателя:

• предложить подписку или переход в чат-бот;
• прислать статью на почту, чтобы не потерялась;
• поделиться статьей в мессенджере или на Facebook;
• поймать крутым оффером с помощью всплывающего окна;
• найти вескую причину подписаться на ваш аккаунт в соцсетях и предложить сделать это.

А при чем тут лояльность? Мы предлагаем полезный контент. Действительно важный, обучающий, проясняющий, веселый, полезный. И делаем это ВО ВСЕХ каналах.

Мы вам контент — вы нам трафик.
Мы вам контент — вы нам обратную связь.
Мы вам контент — вы нам «спасибо» в комментах.
Мы вам контент — вы нам лояльность.
Мы вам контент — вы нам повторные покупки.

В качестве бонуса и мотивирующего напутствия

Не откладывайте. Ваш конкурент прочитал эту статью и уже побежал делать контент-стратегию. Это конечно шутка, но раз в год изучить что хочет твоя целевая аудитория, просто необходимо. Выделяйте для этого время, средства и людей.

Старайтесь собирать референсы:

• • • какие интернет-магазины нравятся вам;
    • что цепляет вас;
    • необычные фишки или что порадовало.

Все идеи можно скринить и сохранять в Telegram-канал имени себя или посылать самому себе на почту. А потом думать как адаптировать их к вашему проекту.

Почаще слушайте разговоры менеджеров с вашими клиентами. Ну реально, нет человека, который бы больше болел за бизнес, чем собственник. Вылавливайте в разговорах между менеджером и клиентом интересные вопросы, про которые можно рассказать в блоге или соцсетях. Поощряйте тех, кто круто общается с клиентами, просите их обучать остальных менеджеров.

Используйте контент от chatGPT разумно. Умный копирайтер + чат + SEO-специалист.