Что такое лид и лидогенерация в интернет-маркетинге

Lead — это один из основных факторов, составляющих конверсию. Поэтому определять лиды, выявлять их источники и анализировать окупаемость вложенных в этот процесс средств — чрезвычайно важно.
Давайте разберемся в теме подробнее: в рамках гостевого поста для Serpstat определим, что такое лид и как проводить качественную лидогенерацию.

Что такое лид

Lead в маркетинге — это любое касание пользователя с бизнесом, которое может привести к целевому действию. Звонок, заявка, комментарий, лайк или подписка — эти и многие другие события относятся к лидам. Сюда можно включить не только онлайновые, но и оффлайновые действия: заполнение анкеты на мероприятии, передача своих контактных данных во время консультации и даже визит в магазин.

По сути, lead в продажах — это контакт потенциального покупателя. И тот факт, превратится данный контакт в конверсию или нет, зависит от дальнейшей работы маркетолога.

Уровни лидов
Чаще всего мы категоризируем лиды согласно уровню лояльности пользователя к бренду:

• холодные: низкий уровень лояльности или вовлеченности пользователя в бренд, он только знакомится с продуктом или услугой и пока не уверен, хочет ли совершить целевое действие (покупку, посещение, тест-драйв и т.п.);
• теплые: средний уровень лояльности или вовлеченности пользователя в бренд, он уже знаком с продуктом или услугой и рассматривает возможность совершения заказа;
• горячие: высокий уровень лояльности или вовлеченности пользователя в бренд, он заинтересован и хочет совершить покупку.

Естественно, лиды могут легко конвертится из холодных в теплые и из теплых в горячие. Именно в этом и заключается задача лидогенерации: не только создавать новые лиды, но и продвигать уже существующие от низших уровней вовлеченности к более высоким.

Инструменты лидогенерации

К инструментам лидогенерации можно отнести любые платформы, на базе которых происходит отслеживаемое соприкосновение пользователя с брендом. Чаще всего применяются следующие инструменты лидогенерации:

• landing page или посадочная страница: содержит основные уникальные торговые предложения бренда, перечень преимуществ товара или услуги, а также один или несколько призывов к действию;
• форма обратной связи на сайте;
• заказ обратного звонка на сайте;
• динамический подменный номер телефона на сайте, который работает через систему колл-трекинга и благодаря этому поможет отслеживать страницу, с которой совершен звонок;
• лидформа в рамках рекламной кампании в Facebook (состоит из текста, креативов и формы с вопросами, которую заполняет пользователь);
• подтвержденная заявка со всеми заполненными реквизитами клиента на сайте.

Аналитика — царица наук маркетинга
Самое главное для эффективной лидогенерации — это отслеживание источников, анализ их окупаемости и масштабирование успешных связок. То есть определение, какие именно лиды или инструменты лидгена конвертируются лучше и какими способами их количество можно увеличить.

Изначально следует обозначить, какие целевые действия стоит отслеживать и какие KPI измерять. На этом и будет строиться понятие эффективности маркетинговых мероприятий по проекту.

Важно не прерывать цепочки действий на всех этапах обработки лида и своевременно «дожимать» его. Регулярные взаимодействия с лидом должны строиться на системном подходе и быть частью единой стратегии. Тут задействуются все возможные инструменты, от email-маркетинга до ретаргетинга в соцсетях или ремаркетинга в PPC.

Очень действенный способ продолжительной работы с лидами — создание аудитории ремаркетинга. Рассмотрим его пошагово.

Как собрать аудиторию ремаркетинга в Facebook при помощи видеороликов

К примеру, наш клиент — строительная компания, продающая квартиры. Наша цель — собрать аудиторию, которая потенциально заинтересована в покупке квартиры, и сразу сегментировать ее по потребностям. Для этого составляем перечень потребностей потенциальных покупателей, допустим, такого вида:

• шумоизоляция;
• ухоженная придомовая территория;
• большая площадь квартиры;
• учтенный в стоимости ремонт;
• расположение и другие.

Создаем по небольшому видеоролику (можно применять слайд-шоу) для каждой из потребностей. Первый посвящаем тому, какая отличная шумоизоляция у квартиры и как важно при выборе квартиры учесть именно этот параметр, второй — придомовой территории и так далее.

Затем настраиваем кампанию по сбору аудиторий в Facebook. Для этого открываем вкладку «Все инструменты» в рекламном менеджере:

Выбираем «Ресурсы» — «Аудитории». Нажимаем «Создать аудиторию» — «Индивидуализированная аудитория»:

Выбираем «Видео»:

Далее указываем настройки аудитории и сохраняем:

Собрать нужный сегмент аудитории нам поможет видео. Пользователя, который просмотрел 75% видеоролика и не выключил его раньше, система автоматически определит, как заинтересованного этой темой.

Нам остается лишь дождаться, пока в сегменте наберется более 1000 человек, и сохранить его. Дальше дело техники: «дожимать» каждый сегмент его потребностями и болями.

Кроме того, группы можно масштабировать, создавая похожие аудитории уже бесплатно, — эту функцию предлагает сама система.

Это лишь один из примеров работы с лидами и лидогенерацией. Их может быть множество, а определить самые эффективные именно для вашего проекта поможет практика.

Выводы

Lead маркетинг — это потенциальные покупатели, которые при надлежащей обработке конвертируются в целевые действия. Они делятся на холодные, теплые и горячие — в зависимости от уровня заинтересованности.

Для сбора лидов применяют лидогенерацию — процесс, который требует системного подхода, своевременного анализа эффективности и оптимизации маркетинговой активности.

Спасибо за помощь в подготовке материала PPC PM Inweb Никите Карпову.