Все делают, но никто не признается: пошаговый мануал для проведения анализа конкурентов

Как удостовериться, что ваша цена конкурентна?
Как определить, что услуга соответствует ситуации на рынке?
Как выявить слабые и сильные стороны вашего уникального торгового предложения?
И как вообще понять, что уникальное торговое предложение уникально?

Ответ один. Сегодня поговорим о том, что все делают, но не обсуждают вслух — об анализе деятельности конкурентов.

Зачем проводить конкурентный анализ рынка

Именно анализ конкурентов поможет четко определить актуальность оказываемых услуг и позицию компании на рынке.
Но стоит отметить, что помочь он сможет только если проводить его системно и по выработанной конкретно для вашей компании методике.

С 2011 года мы множество раз экспериментировали, часто обжигались и меняли подход. В итоге выработали свою методику, которой и следуем на данный момент. Она состоит из трех простых шагов. Что нужно сделать:

Определиться со списком кандидатов для анализа

На митинге, посвященном очередному анализу конкурентов, маркетинг, продажи и производственные отделы (SEO, PPC) согласовывают список коллег по рынку, которых нам нужно изучить для текущих задач компании. К примеру, в последнем подобном анализе мы уделяли внимание компаниям, которые удовлетворяли таким критериям:

• региональные (находятся в нашем или интересующем нас регионе);
• конкуренты, работающие в нашем ценовом сегменте или в сегменте, который для нас стратегически важен/интересен;
• компании, представленные на рынке давно и у которых есть уже бренд. Агентства-однодневки нас не интересуют.

Разработать легенду

От имени реального клиента нашего агентства (исключительно с его согласия) отправляем запросы в интересующие нас студии. Для этого используем зарегистрированный специально под эту задачу номер телефона и новый электронный адрес, оформленный в корпоративном стиле. Готовимся отвечать на многочисленные вопросы и брифы, — вплоть до проведения скайп-колов и конференц-совещаний в реальном времени.

Собрать информацию и зафиксировать ее

Начинаем сбор интересующей нас информации. На первом этапе это может быть предварительный анализ общих сведений — то, что мы получаем, изучая сайт коллег до получения КП:

1. Внешние факторы.
   1. Локация офиса агентства.
   2. Минимальные цены на сайте по услугам SEO/PPC.
   3. «Фишки».
   4. Пакетные решения.
2. Коммуникация и тайминг.
   1. Дата и время отправки запроса.
   2. Дата и время реагирования на запрос.
   3. Количество времени для подготовки КП.
   4. Дата и время контакта после отправки КП.
3. SEO.
   1. Реакция на запрос экспресс-аудита по сайту.
   2. Предоставление гарантий (финансовых, за вывод фраз в ТОП, готовность работать с оплатой за достижение KPI и пр.).
   3. Составляющие цены услуги (консалтинг, ссылки, копирайтинг, программинг, а также озвучивает ли агентство отдельные бюджеты по этим статьям.
   4. Наличие прогноза по трафику и окупаемости инвестиций, а также сроки для первых результатов работ.
   5. Наличие уникального торгового предложения.
   6. Возможность предоставления ежемесячного плана работ.
   7. Количество часов в месяц, которое специалист посвятит проекту.
   8. Периодичность предоставления отчетности и ее содержание.
   9. Возможность общаться со специалистом напрямую и количество проектов, которое приходится на каждого специалиста (загруженность).
4. PPC.
   1. Объем работ, осуществляемых агентством.
   2. Способы измерения результатов (KPI).
   3. Наличие уникального торгового предложения (уже в контексте PPC).
   4. Количество категорий, настраиваемых в рамках комиссии.
   5. Возможность снижения суммы комиссии после первого месяца.
   6. Стоимость единоразовой настройки и период ее сопровождения.
5. Продажи.
   1. Предложение дополнительных услуг в процессе переговоров.
   2. Условия, на которых агентство готово снизить стоимость.
   3. Возможность получения скидки в случае заказа обеих услуг.
   4. Наличие инициативы в организации личной встречи/видео-колла.
   5. Общую характеристику sales-менеджера в свободной форме.
   6. Использованные методы продаж в переговорах.
   7. Моменты, которые понравились/не понравились в общении с менеджером с личной точки зрения.

На финальной стадии сводим все данные в общий отчет, в котором при помощи графиков и таблиц определяем позицию Inweb в проанализированной рыночной ситуации.

Вторую часть конкурентного анализа проводит уже отдел маркетинга. Он включает критический срез показателей сайтов наших коллег по различным параметрам. Здесь отмечаем:

• видимость сайта,
• видимость и посещаемость блога,
• количество ключевых запросов,
• количество публикаций в блоге и др.

Весь процесс занимает около двух недель и часто зависит от скорости реакции на наши запросы коллег по рынку. Такой анализ проводим раз в полгода, но рекомендуем делать чаще и сами к этому стремимся.

Вместо выводов: немного морализма и эффективный бонус

Говоря об анализе конкурентов, нельзя не отметить, что эта тема достаточно спорная. То, что в народе называют «пробивоном», вряд ли понравится той самой «пробиваемой» стороне. Мы пока не нашли способа, как этого избежать, но зато нашли отличное решение, как вычислять «пробивоны» уже по отношению к нам.

Четко отслеживать источники лидов

Этот нехитрый совет, на самом деле, довольно хитрый. Потому что он будет не только чрезвычайно полезен для отдела маркетинга или отдела продаж, но и поможет выявить подозрительные сценарии поведения, даже если они совершались по всем канонам ведения конкурентных анализов.

Приведем пример: автор заявки хочет заказать все услуги сразу, интересуется каждым предложенным апсейлом и готов рассматривать какие угодно условия. А его заявка, как мы видим, пришла из контекстной рекламы. Он ничего не знает о нас, но готов слушать, узнавать, консультироваться. С другой стороны, в этот момент в контексте у нас работали только брендовые кампании. А это значит, что автор заявки ввел в поиск название нашей студии целенаправленно. Выглядит довольно подозрительно. Добавим, что sales-менеджер после общения с автором заявки добавил к ней свой комментарий. Читаем комментарий, собираем все данные воедино и… очень настороженно относимся к дальнейшему общению с клиентом ;)

Четкое отслеживание источников лидов не решит всех ваших проблем, но будет очень полезным для всей компании. И, конечно, станет эффективным шагом навстречу выявлению сомнительных заявок на самой ранней стадии их обработки.

Мы подготовим для вас отдельную статью о том, как настроить автоматизированное отслеживание источников лидов, какие данные можно в результате получать и, самое главное, насколько это будет полезно вашему бизнесу (спойлер: очень полезно!). Есть множество сервисов, позволяющих автоматизировать эти процессы и предоставлять сводный результат в удобном и наглядном виде. Но все эти инструменты платные и не всегда оправдывают свою цену. Поэтому для себя и для своих клиентов мы используем Google Таблицы.

Так что до встречи в новой статье. Как только ее выкатим, оставим ссылочку тут. А пока оставайтесь на связи:

P.S.: спасибо CCO в Inweb Виталию Тодорову и Senior Marketer в Inweb Алине Глазыриной за содействие и информационную поддержку при написании статьи.