A A A

Бытует мнение, что существенных отличий между набором ключевых слов, используемых в контекстной рекламе, и семантическим ядром в SEO нет.

Не тут-то было! Они есть, и очень даже существенные.

Единственное, что можно (очень условно) назвать общим для обоих случаев — начальный этап, подбор ключевых слов.

В обоих случаях специалисты стараются подобрать такую семантику, чтобы в итоге получить максимальный охват аудитории:

  • собираются максимально точные ключевые слова и их синонимы;
  • определяются околотематические поисковые запросы;
  • отбираются релевантные подсказки поисковых систем.

На этом и заканчивается вся общность подбора семантики.

Далее следует кропотливая работа по очистке, шлифовке и группировке ключевых слов.

Семантика SEO vs PPC

Принципы подбора ключевых слов для контекстной рекламы

В контекстной рекламе главная задача — определить, по каким конкретно запросам люди могут искать предлагаемые вами товары или услуги, чтобы сразу же совершить конверсию. Поэтому необходимо подобрать максимально релевантную страницу для каждого запроса. Ведь релевантность целевой страницы поисковому запросу напрямую влияет на стоимость, позицию и CTR рекламного объявления. И чем выше релевантность, тем лучше.

При формировании структуры рекламных аккаунтов, а значит и группировке ключевых слов, специалисты по контекстной рекламе в первую очередь учитывают:

  • Рекламный бюджет — в основном, влияет на то, какие каналы продвижения будут задействованы;
  • Каналы продвижения — определяют, какие типы ключевых слов будут использоваться в рекламных кампаниях;
  • Целевая аудитория — в контекстной рекламе ключи, которые редко используются или не используются вообще, негативно сказываются на общем результате группы объявлений (или кампании), поэтому если рекламная кампания рассчитана исключительно на молодежь — вполне допустимы жаргонные выражения и неологизмы, что нежелательно, если целевая аудитория — пожилые люди;
  • Регион продвижения — какие топонимы будут использоваться или исключаться;
  • График показов рекламных объявлений — будут ли использоваться индикаторы времени суток и т.п.

Большое преимущество контекстной рекламы — рекламодатель может четко определить целевую аудиторию, время демонстрации рекламных объявлений и самое главное — более-менее контролировать расход рекламного бюджета.

Также инструменты контекстной рекламы помогают максимально расширить охват пользователей за счет использования околотематических и редко используемых поисковых запросов, различных типов таргетинга и списков ремаркетинга. Нецелевые переходы пользователей можно исключать минус-словами, типами соответствия и операторами ключевых слов, а также исключать аудитории по определенным параметрам.

Основные принципы подбора семантического ядра для SEO

Главная задача при подборе семантики в SEO — собрать всю релевантную семантику, определить целевые страницы для каждого запроса и сформировать правильную структуру сайта.

И тут поджидают неприятные сюрпризы.

Сюрприз №1: Синонимы

Все поисковые системы стремятся сделать результаты поиска максимально полезными и исчерпывающими.

Однако при сборе семантического ядра сайта очень важно проверять слова-синонимы: далеко не всегда лексические синонимы имеют одинаковый интент с точки зрения поисковых систем. Здесь приходится ориентироваться на поисковую выдачу и анализ конкурентов.

Случаются ситуации, когда одна и та же категория товаров/услуг называется по-разному и их приходится продвигать разные страницы, так как исходя из выдачи поисковых систем это разные кластеры, и чтобы достигнуть результата по двум кластерам нужно продвигать на разных страницах.

Например, запрос “строительство домов из SIP панелей” — явно коммерческий и выдача поисковой системы Google это подтверждает:

keywords-seo-ppc-2

Для запроса по синониму «постройка домов из SIP панелей» выдача разбавлена уже статьей и видео-роликами. Значит, интент по этому запросу может быть информационный:

keywords-seo-ppc-3

А по запросу «стройка домов из SIP панелей» уже добавлен блок с картинками, что подразумевает, что пользователям могут быть интересны изображения:

keywords-seo-ppc-4

 

Даже при незначительном изменении запроса может существенно отличаться выдача поисковой системы, так как меняется интент. С точки зрения человека, который далек от SEO, это полнейший бред и идиотизм, но таковы правила игры.

Сюрприз №2. Региональность и актуальность

Практически невозможно продвижение сайтов по геозависимым запросам в регионах, в которых компания не оказывает услуги, не имеет своих представителей или не имеет возможности осуществить доставку товара.

Также для продвижения в органике, как правило, не используются запросы, привязанные к краткосрочному событию.

Сюрприз №3. Правильная кластеризация поисковых запросов

Важно определить правильную целевую страницу для каждого запроса. Например, на главной странице чаще всего используют высокочастотные тематические ключи, сужая до специфических терминов на страницах подкатегории или карточки товара.

К примеру, тот же запрос “стоимость SIP панелей в Одессе” в органической выдаче выглядит следующим образом:

keywords-seo-ppc-1

 

В этой органической выдаче присутствуют: главная страница, страница описания технологии  строительства домов из SIP (в которой лишь вскользь упоминается приятная цена), но большую часть органики формируют страницы продажи SIP-панелей.

Для определения максимально релевантной страницы для каждого отдельного поискового запроса нужно определить, какую информацию ожидает получить пользователь, вводя целевой запрос, и создать под каждый кластер максимально релевантную страницу, которая будет на 100% отвечать запросу пользователя.

Сюрприз №4. Динамичность органической выдачи

С течением времени интент по запросу может кардинально поменяться. В данный момент запрос “iphone 8” является информационным. В результатах поиска первые места занимают новости о том какой это телефон будет, а также обсуждается возможная дата релиза. Но после выхода этого телефона запрос станет коммерческим и в выдаче будут совершенно другие сайты, так как интент изменится.

Аналогичная ситуация может происходить и с геозависимостью запроса. Много лет назад мы занимались продвижением сайта в тематике “лечение за рубежом”. В начале работ все запросы были геозависимые и мы конкурировали только с украинскими сайтами. В течение нескольких месяцев мы добились значительных результатов и большинство запросов из семантического ядра занимали высокие позиции.

Но в один день сайт значительно просел по всем запросам. Анализ причин падения выявил, что все запросы из семантического ядра стали геонезависимыми и сайт стал конкурировать со всеми русскоязычными сайтами в этой тематике.

В связи с этим нужно отслеживать изменение интента пользователей по определенным запросам, чтобы оперативно реагировать на изменения.

Чего следует избегать при сборе семантики для SEO-продвижения сайта

  1. Неполное погружение в тематику сайта: поверхностное изучение услуги/товара не только не даст полный список ключевых, но и может серьезно помешать продвижению.
  2. Смешивание коммерческих и информационных запросов на одной странице: у данных запросов — разные цели, а значит и страницы, и информация на них должны быть отличными.
  3. Отсутствие исчерпывающей информации на странице: страница должна приносить полезную информацию пользователям, они должны найти на странице то, что искали, введя запрос: цены или размеры, параметры и характеристики или историю создания.
  4. Продвижение нескольких страниц по одному и тому же запросу: поисковая система, проводя индексацию и найдя очевидное сходство между ними, не сможет определить, какую же из них вывести в поисковой выдаче и отдаст предпочтение веб-ресурсам, на которых все однозначно.
  5. Неверный период сбора частотности: следует помнить про сезонность некоторых товаров и услуг, поэтому не стоит собирать частотность только за последний месяц.
  6. Не доверяться полностью автоматическим средствам кластеризации: к сожалению, даже лучшие средства автоматической кластеризации дают только приблизительную картину того, как должно выглядеть семантическое ядро, и требуется время на то, чтобы отшлифовать семантику, ведь от нее напрямую зависит создание оптимальной структуры сайта.

Вместо заключения

Собирая семантику,  важно четко понимать, какую цель вы преследуете: собираетесь ли вы продвигать товары и услуги при помощи контекстной рекламы или вы планируете оптимизировать сайт для продвижения в органическом поиске. Методы сбора существенно отличаются и это необходимо учитывать на самом начальном этапе.

Правильно подобранная и грамотно сгруппированная семантика поможет сэкономить бюджетные средства и охватить всех потенциальных клиентов, а правильно кластеризованное семантическое ядро — не только привлечь  максимум трафика, но и построить оптимальную структуру сайта.

Если вы нашли ошибку, выделите участок текста и нажмите Ctrl + Enter или , чтобы сообщить нам.

  • Tatiana Avksentieva

    Отличная статья, спасибо)

  • vabz

    для группировки ключей для контекста рекоммендую ppc tool, мне лично очень помогает, особенно при больших списках…

    • Людмила Славута

      Спасибо. Пробовала — не мое. Мне больше нравятся AdWords Editor и KeyCollector