Кейс: рекламные кампании для локального бизнеса с ростом конверсий на 124% и достижением целевого CPA в условиях блэкаутов

Это показательный кейс бизнеса, который адаптировался во время войны и смог вырасти, при этом уменьшить стоимость фактического CPA. Возможно, новичкам в бизнесе не все понятно, но сейчас мы вам все расскажем.

Чем полезен этот кейс

• Это один из вариантов развития локального бизнеса.
• Пример управления небольшим бюджетом на рекламу во время войны.
• Результат в виде взаимосвязи: увеличение целевого CPA привело к снижению фактического СРА (об этом подробно и с объяснениями читайте дальше).
• Демонстрация того, как влияет постоянное ведение рекламной кампании специалистами, если они вникают в проект и занимаются им каждый день на протяжении нескольких лет.

О проекте

Project Manager – Руснак Олег.
Internet Marketer – Елена Козырева.
Период продвижения – 01.08.2019 – по сейчас.
Регион продвижения – г. Одесса.

Особенности бизнеса

Компания более четырех лет занимается поклейкой современных защитных пленок для кузова и лобового стекла автомобилей, а также поклейкой атермальных (задерживающих тепло) тонировочных пленок.

Бизнес работает в Одессе и из-за специфики услуги ориентирован на местных клиентов. Также зависит от местных условий – отключения электроэнергии, что сказывается на работе компании и результатах продвижения.

Целевая аудитория компании: владельцы автомобилей, которым нужна тонировка и защита кузова.

Есть сезонная зависимость. Летом максимальный спрос на услуги по тонировке, а зимой – на оклейку кузова.

Почему клиент выбрал Inweb

Мы уже вместе успешно отработали по другому проекту. Сейчас ресурс в процессе переработки и не рекламируется. С ним команда Inweb закончила сотрудничество в 2019 году.

Это был полностью новый проект. Разработчики сайта взялись настраивать PPC, но результаты не устроили, потому клиент решил доверить еще один свой проект специалистам Inweb.

Задача клиента

Всего одна и самая главная – увеличение количества заказов при заданной цене за конверсию.

Слабые и сильные места проекта

Сильные стороны

• Быстрое решение для клиентов в Одессе.
• Высокое качество пленки и самой услуги.
• Подробная консультация от знающих специалистов.
• Подбор индивидуального решения на основе потребностей клиента.
• Нацеленность на долгое сотрудничество и открытость к предложениям специалистов Inweb.

Слабые стороны

• Моноуслуга: услуга нужна раз в 5 лет.
• Оклейке подлежат только машины без повреждений – коррозии, механических повреждений.
• Высокая конкуренция на рынке и много соперников.
• Местоположение: покрывает только один из больших районов Одессы.
• Ограниченный бюджет для продвижения.

Как проект работал до сотрудничества с Inweb

Но сначала о стратегии. Продвижение проекта строилось на получении основного объема лидов с кампании Performance Max с двумя группами объектов – по тонировке и оклейке автомобилей бронепленкой. На нее выделялся основной бюджет.

Также действовали две поисковые кампании с общими запросами и минимальными бюджетами, для получения заявок на тонировку и оклейку из поисковой выдачи по минимальной цене.

Параллельно работали брендовая и локальная кампании. Первая периодически приносила лиды по очень выгодной цене.

Всего: шесть рекламных кампаний.

Теперь поговорим о периоде с момента перевода сайта на украинский язык – конец июня 2022 года, поскольку тут произошло резкое изменение в работе сайта, которое мы исправили.

Вводные по проекту:

• Клиент перевел сайт на украинский язык и изменили структуру – отключил некоторые страницы и сделал его одностраничным.
• Продолжала работать рекламная кампания с указанием удаленной страницы, что делало такую кампанию неэффективной.
• В процессе перевода был утерян код аналитики, потому данных для рекламной кампании не поступало, потому ухудшились показатели. Кампания Performance Max стала тратить мало бюджета и давать минимум лидов.
• Не достигался внутренний KPI по проекту СРА (стоимость заявки) = 150 грн, что тоже было результатом потери аналитики.

В этой точке сайт потерял код отслеживания аналитики и эффективность Performance Max упала

Наши действия

Первый этап: июль – сентябрь 2022 года

1. Проверили и восстановили настройки аналитики, которые нарушились после перевода.
2. Перезапустили рекламные кампании с учетом новой структуры сайта.
3. Увеличили эффективность: после настройки корректного отслеживания, кампании начали получать достаточно информации для эффективной работы на автоматических стратегиях.
4. Провели оптимизацию сайта. Перевели title на украинский язык, чтобы корректно подтягивались заголовки для кампаний Performance Max.
5. Обеспечили стабильную работу рекламного аккаунта.

На сайте было установлено отслеживание отправки заявок и заказов обратного звонка. Коллтрекинг не использовался.

Все работы велись с ограниченным месячным бюджетом.

Второй этап: сентябрь – ноябрь 2022 года

1. Мы предложили и согласовали увеличение рекламного бюджета на 50%.
2. Масштабировали кампании: выделили услуги по тонировке и оклейке кузова в отдельные кампании Performance Max. Также добавляли новые сигналы аудиторий, видео и фото для кампаний.
3. Делали чистку ключевых слов для поисковых кампаний: убирали те запросы, которые тратили бюджет и не конвертировались в заявки.
4. Корректировали целевой СРА по всем кампаниям.
5. Постепенно увеличивали бюджет и работали над снижением СРА до 150 грн.

Динамика показателей

Новые результаты кампаний дали нам основной вывод: настройки стоимости конверсии 150 грн очень ограничивают кампанию. При таких условиях возможности получить заявки сужались, хотя настройки, аналитика и стратегия уже были в порядке.

Также проанализировали количество трафика и спрос на услуги за соответствующие периоды 2021 и 2022 года. С начала полномасштабной войны трафик упал на 50%, и целевой CPA в 150 грн был актуален для объемов трафика, которые фиксировались до этих событий. Удерживать его на том же уровне, получая то же количество заявок, стало невозможно. Нужно было решение.

Третий этап: ноябрь 2022 – март 2023 года

Это период активных обстрелов со стороны россии. Город и вся страна переживают блэкауты, отключается электроэнергия, пропадает мобильная связь. Поэтому мы решили менять бюджет.

1. Мы определили и согласовали наиболее оптимальный СРА для эффективной работы кампаний – 250 грн. При такой стоимости бюджет расходовался наиболее эффективно и приносил максимум заявок. Потому мы стали оптимизировать кампании под эти показатели.
2. Подключили услугу отслеживания звонков от Ringostat для более полного учета конверсий, а соответственно, – правильной оптимизации кампаний.

В период блэкаутов и отсутствия связи СРА аккаунта держался на уровне 190-250 грн

В марте, когда ситуация со светом в Одессе нормализовалась, мы вышли на СРА = 125 грн, и увеличили бюджет ещё на 30%.

Результаты продвижения

Общая динамика по всем кампаниям – рост количества кликов и конверсий, снижение СРА. После еженедельной оптимизации аккаунта нам удалось достичь следующих результатов:

• рост конверсий на 124%;
• снижение СРА на 65%;
• рост бюджета на 80%;
• сохранение СРА (по факту даже снижение), при увеличение бюджетов.

Комментарий IM – Елены Козыревой:

«Индивидуальное решение мы разработали, исходя из ситуации на рынке. Обычно в таких условиях CPA “зажимается”, чтобы удержать его на желаемом уровне. Здесь же для достижения целевого CPA фактический был увеличен, что дало положительный эффект.

Команда клиента выполняла рекомендации, вносила необходимые правки и тестировала гипотезы. Отдел продаж профессионально обрабатывал лиды и давал нам четкую обратную связь по качеству.

Ожидался нестабильный спрос и возможное снижение количества запросов в связи с войной. Столкнулись с проблемой блэкаутов и отсутствием связи и интернета, в данном случае имел место отложенный спрос. Люди интересовались поклейкой или тонировкой до обстрелов, и возвращались позже, когда ситуация немного стабилизировалась».

Выводы по проекту

1. Оперативное отслеживание показателей и решение проблем позволяет избежать проблем, например, потери аналитики.
2. Готовность клиента к внедрению рекомендаций – определяющий фактор в успехе любого продвижения.
3. Подключение коллтрекинга позволяет еще лучше отслеживать заявки и качественнее обрабатывать их. Не стоит о нем забывать.
4. Предложение новых KPI, основанных на рыночных показателях, может дать позитивный толчок проекту.
5. Бизнесу необходим регулярный мониторинг результатов и корректировки, отслеживание сезонности.

Если учитывать эти факторы, можно значительно вырастить конверсию и снизить ее стоимость. Кроме того, не нужно бояться увеличивать бюджет – рекламная кампания соберет необходимые данные и оптимизируется со временем, дав тем самым целевой CPA, который был основной задачей продвижения.

Столкнулись с трудностями в продвижении своего проекта? Наши специалисты готовы помочь вам!