Кейс PPC: снижаем цену клика на 18% и повышаем продажи на 110%. Доставка еды

Тематика: доставка еды.
Регион: Украина, Одесса.
Услуга: контекстная реклама.
Период предоставления услуг: с мая 2015 года по май 2018 года.

Наш клиент — это интернет-ресторан, который специализируется на доставке еды в Одессе: суши, роллы, паста, лапша, сэндвичи, салаты, супы, пицца. Заказ оформляется в несколько кликов на сайте, после чего клиенту перезванивает оператор и согласовывает условия заказа. Оплата осуществляется наличными или картой курьеру, есть вариант оплаты онлайн на сайте.

За время сотрудничества применялись разнообразные стратегии и фишки, которые повысили узнаваемость бренда, сформировали лояльное отношение, увеличили количество транзакций, поступающих через контекстную рекламу.
В данном кейсе опишу те практические моменты, которые работали у нас на первый квартал 2018 года.

Цели и задачи

В начале 2018 года клиент преследовал следующие цели:

Увеличить количество транзакций в целом по городу на 25-50% — до 70-100 транзакций в день.
15-20 заказов доставки в день получать конкретно по поселку Котовского (спальный район Одессы, в котором недавно открылась точка выдачи ресторана).
Распределить заказы в течение дня. Цель клиента — загрузить кухню не только в пиковые часы (вечером), но и в обеденное время, перед ужином и до часу ночи. Стоит отметить, что высокий спрос на доставку в обеденное и вечернее время — специфика работы любого бизнеса по доставке еды. Поэтому кардинально изменить ситуацию довольно проблематично. Тем не менее, частично нам это удалось.

Результаты

К маю 2018 года были достигнуты следующие результаты:

рост кликов по рекламных объявлениям на 75% при увеличении рекламного бюджета на 44%;
снижение стоимости клика почти на 18%;
рост количества посетителей сайта на 71%, которые совершивших на 65% больше сеансов;
рост количества транзакций на 88,4%, а дохода на 110%.

Что мы для этого сделали:

Создали для каждого района отдельный аккаунт Adwords.
Зачем? Для максимально чистой статистики. Да, мы могли просто разделить кампании по геотаргетингу, применить фильтр и определить количество заказов по интересующим нас районам. Но наличие двух отдельных аккаунтов дало чуть больше четкой информации. К примеру, видение того, что 80-90% трафика по доставке еды на Котовского получают наши рекламные кампании. Отслеживание транзакций в Google Analytics стало более удобным, а анализ показателей проще и нагляднее. И отпала необходимость пользоваться фильтрами.
Например, стало сразу понятно, что затрачивая на рекламу на поселке до 24% рекламного бюджета, мы получаем 9% транзакций и 15% дохода. Цена за клик в этом районе города дороже, показатель отказов выше. Вероятно, пользователи не знали об открытии новой точки выдачи в своем районе и предпочитали локальные сервисы.В объявлениях мы использовали УТП: кратко прописывали бренд клиента + призыв заказать доставку именно в районе клиента. Примеры объявлений:

Для повышения лояльности аудитории на поселке Котовского рекомендовали клиенту так же добавить адрес ресторана, который осуществляет выдачу заказов в этом районе.
Настроили поисковую кампанию на конкурентов. Она перенаправляла пользователей сайтов конкурентов на сайт нашего клиента. Она приносила конверсии по запросам: «заказать пиццу “конкурент”» или «конкурент». Мы получали конверсии, стоимость которых была вполне оправдана. На слайде результаты выборки за апрель 2018.

Скрин наглядно демонстрирует, что один из запросов на конкурентов сработал 72 раза, его средняя стоимость составляла 5.2 грн за клик, и принес он 5 конверсий. Другой сработал один раз, стоил 16.05 грн, принес одну конверсию. Вывод: кампания на конкурентов — дополнительный источник конверсий.
Оптимизировали работу рекламных кампаний в нерабочее для кухни время. Прием заказов осуществлялся с 11 утра до 1:00 ночи. Мы решили применять следующую стратегию: в нерабочее время снизить ставки до 90%, но не отключать рекламу полностью, чтобы не тормозить показы в остальной период.Это привело к тому, что общая (на уровне кампаний, групп объявлений, ключевых слов) позиция объявлений проекта с 1-2 позиции опустилась на 2-3. Но при проверке в рабочие часы позиции по-прежнему оставались высокими. Клики, совершенные в ночное время, стоили мало, что незначительно влияло на расход дневного бюджета всего аккаунта.

Для предотвращения недовольства со стороны потребителей на сайте была размещена информация о времени приема заказов. При звонке срабатывал автоответчик, который сообщал о том, что заказы в данное время не принимаются.
Оптимизировали расписание показов. Это помогло избежать перерасхода бюджета в утренние часы (заказы на обед) и обеспечить показ рекламы в пиковые часы (заказ на ужин), а также оставить средства на ночные заказы (после 23:00). Эти кампании работали без корректировки ставок с понижением до — 90%, во избежании конкуренции друг с другом.
На слайде результаты выборки за февраль 2018.
Использовали особые аудитории в КМС. Чтобы привлечь потенциальных заказчиков сервиса доставки еды по поселку Котовского, мы показывали объявления особой аудитории — то-есть отдельной выборке людей, которые ходят на подобные сайты и соответствуют тематическим интересам.

Если человек то и дело заказывает доставку еды на дом, он попадал в нашу выборку, после чего на него таргетировались баннера нашего клиента. Это повышало узнаваемость бренда и мотивировало потенциальных покупателей, повышая общую эффективность кампании.
Использовали ремаркетинг:
— таргетировали поисковые RLSA кампании на тех, кто уже был на сайте, заказывал еду, и видел объявления;
— использовали ремаркетинг в КМС на выборке людей, совершивших конверсии на определенных страницах сайта. Если пользователь был на странице «Суши», ему показывались соответствующие баннера с сетами суши. Если он покупал пиццу, мы напоминали ему о вкусной пицце;
— отдельно транслировали рекламный ролик на youtube тем, кто посещал сайт клиента и совершал транзакции.
Использовали дополнительные ссылки для подробного описания ассортимента.
Выделили ряд самых продаваемых позиций в меню и стали использовать информацию о них в объявлениях. Например: «Пицца хантер: колбаски охотничьи, помидор, лук маринованный, шампиньоны, красный соус, сыр моцарелла.» Или: «Пицца Карбонара: ветчина, яйцо куриное, сыр пармезан, куриное филе копченое, белый соус, сыр моцарелла.» Это вкусное описание мотивировало покупателей на заказ данных позиций меню.

Заключение

Для корректности анализа сравним одинаковые периоды двух последних лет: январь-март 2017 и январь-март 2018 г. Как видно по графику, внесенные изменения часто давали не мгновенный, а постепенный накопительный эффект:

рост кликов по рекламных объявлениям на 75% при увеличении рекламного бюджета на 44%;
снижение стоимости клика почти на 18% за счет проработки поисковых запросов и формирования большой базы минус-запросов по каждой РК, увеличения бюджетов на КМС и написания релевантных объявлений, использующих максимум расширений в поиске и КМС;
рост количества посетителей сайта на 71%, которые совершивших на 65% больше сеансов;
рост количества транзакций на 88,4%, а дохода на 110%.

Отзыв специалиста о работе с проектом

Это интересный проект в области доставки еды. Его специфика в том, что на количество заказов влияет очень много внешних факторов. Например, погода иди праздники. Ситуация очень динамично менялась ото дня к дню, многое зависело от времени суток, дня недели, погодных условий. Необходимо было каждый день держать руку на пульсе и понимать что происходит в РК, как меняются ставки, бюджеты, какая актуальная ситуация по заказам на каждый прошедший день и т.д. С таким проектом нет единой проверенной стратегии: делаем так и это 100% работает. Приходилось все время пробовать что-то новое, изменять работу старых РК, улучшать, отслеживать динамику позитивных или негативных изменений. Однозначно, с ним было работать непросто, но очень интересно.

Yoji — Middle PPC IM

Команда проекта

Выводы

Контекстная реклама отлично повышает количество заказов в сфере доставки еды. Грамотное использование функций ремаркетинга позволяет возвращать лояльных клиентов, призывая их снова обращаться к услугам клиента. Праздники и погодные условия оказывают определенный эффект: заказов становится больше и производственные мощности должны быть рассчитаны на увеличение количества доставок без потери качества.

Хотите получить экспертную диагностику вашего проекта? Оставьте заявку, мы с радостью поможем вам!

Не пропустите