Рост дохода 300% за полгода в конкурентной нише. Кейс РРС для сети магазинов игрушек «Чудо Остров»

Услуга: контекстная реклама
Тематика: интернет-магазин детских игрушек
Сайт: chudo-ostriv.com.ua
Регион продвижения: Украина
Период продвижения: в работе с 1 декабря 2020 года

К нам в работу пришел новый сайт с неправильно настроенной аналитикой и отсутствием исторических данных электронной торговли. Задачу клиент поставил максимально понятно — необходимо запустить и разогнать контекстную рекламу, нарастить трафик на сайт и увеличить общий доход от продаж с интернет-магазина.

Чтобы выполнить задачу, мы:

1. качественно настроили Google Analytics и подключили счетчик электронной торговли ecommerce;
2. подключили сервис Microsoft Clarity и тщательно проанализировали поведение пользователей на сайте. Такой анализ помог выяснить, почему некоторые покупатели уходили с сайта, так и не купив товар;
3. подключили торговые рекламные кампании и поисковые объявления по брендам товаров. Запустили Smart кампании и динамический ремаркетинг;
4. помогли клиенту разобраться с товарами в наличии и корректном отображении этой информации на сайте, чтобы не вводить покупателей в заблуждение.

А как мы это сделали, читайте ниже.

О клиенте

«Чудо Остров» — сеть детских магазинов по всей Украине. Первый магазин открылся в 2011 году в Харькове, с тех пор свою работу начали еще 37 центров и сегодня «Чудо остров» открыт уже в 28 городах.

Здесь любой покупатель сможет найти товар «по-карману» — в магазине широкий ассортимент (от детской обуви до транспортных средств) под разный ценовой сегмент. В магазинах Харькова и Полтавы есть отдел парикмахерских услуг, где любому ребенку без стресса и слез сделают модную прическу или стрижку.

С каким запросом обратились в Inweb

В 2020 году «Чудо Остров» выкатили новый сайт, где уже был установлен код Google Analytics. Некоторый опыт работы с контекстной рекламой у заказчика был. Но всех инструментов и их возможностей наш клиент не знал. Если учесть просто-таки перегретую нишу, мега конкуренцию и специфику бизнеса, со стандартными подходами тут далеко не пойдешь, нужно искать неординарные решения. Хорошо, что клиент буквально болеет своим бизнесом, проявлял и проявляет всяческое доверие к нашим гипотезам и тестам, предлагал сам и поддерживал наши инициативы.

Цели и задачи продвижения

1. Увеличение трафика на сайт — привлечение целевой аудитории.
2. Увеличение дневного количества заказов на 50%.
3. Рост общего дохода с сайта на 150%.

Действия команды

Настройка корректной аналитики сайта

В чем преимущество инструментов онлайн-рекламы над оффлайн? В возможности собирать и анализировать данные, отслеживать и измерять результаты, видеть как целевая аудитория попадает на сайт и усиливать эти каналы. Начиная продвижение любого сайта, Inweb первым делом проверяет как настроена система аналитики проекта.

Мы подключили специалиста, проверили корректность работы кода Google Analytics, нашли и исправили такие ошибки:

1. На сайте был неправильно установлен Google Tag Manager — сервис Гугла, который позволяет внедрять скрипты без вмешательства в код сайта. Такие скрипты помогают передавать данные поведения пользователей в аналитику.
2. Заметили, что на сайте отсутствует модуль отслеживания электронной торговли, без которого анализировать результаты контекстной рекламы невозможно.
3. Увидели, что целевые действия — обратный звонок, заказ консультации — отслеживаются некорректно.

Google Shopping и товары без показов

Составили техническое задание на подготовку фида данных для Google Merchant Center в двух языковых версиях — украинской и русской — чтобы покрыть максимальное количество поисковых запросов.

 Напомним: фид — каталог сведений о товаре интернет-магазина. Фид загружается в Merchant Center и позволяет запустить торговые рекламные объявления — самый эффективный инструмент контекстной рекламы для e-commerce-проекта.

Фид загрузили >> кампании запустили >> объявления начали показываться. Пример:

В течение месяца мониторинга и оптимизации торговых кампаний мы заметили, что алгоритмы Google выделили для продвижения 20-30% самых конверсионных товаров.

Чтобы перераспределить внимание Google и остальные товары не оставались без внимания, команда проекта разделила существующие кампании на три:

• товары с конверсиями;<>
• товары без конверсий;
• товары совсем без показов:

После такого разделения и оптимизации:

• товары, которые ранее совсем не показывались в рекламе, за месяц получили почти 300000 показов;
• общий доход с сайта вырос на 170%:

Поиск по брендам и недорогой целевой трафик

Мы уже работали с нишей детских товаров и знаем, что реклама по брендам основных категорий приносит хорошие результаты. Мы выделили такие бренды у «Чудо Острів» и запустили обычные поисковые кампании Paid Search:

Продажа детских товаров — ниша с высокой конкуренцией и недешевой стоимостью перехода на сайт. Так, после месяца работы рекламы, 1 клик по объявлению нам стоил 4 грн, а цена, которая подходила клиенту составляла до 1 грн за переход. Чтобы выполнить эту задачу и уменьшить стоимость клика, мы подключили динамические поисковые объявления и выставили ограничение максимальной цены в 0,50 грн:

Таким образом кампания участвовала в наименее загруженных аукционах и получала трафик по 0,52 грн за переход. А чтобы увеличить конверсионность, мы подключили ремаркетинг и возвращали этих пользователей на сайт.

Умные кампании и логистика

Чтобы увеличить конверсионность работающих объявлений и усилить привлечение посетителей в офлайн-точки «Чудо Остров», мы подключили Smart кампании Google (о том, как быстро подключить инструменты умной рекламы читайте в этой статье).

Разделили такие кампании на три:

1. кампания, усиливающая брендовые запросы;
2. кампания, направленная на общие запросы (например, «магазин игрушек»);
3. кампания для приоритетных категорий — Lego.

И тут мы столкнулись с нюансами логистики. Рассказываем подробнее.

Анализируя эффективность рекламы, мы обратили внимание, что конверсии — оформление заявки — по некоторым товарам есть, а покупки — нет. Стали разбираться, в чем же дело.

Подключили к интернет-магазину Microsoft Clarity — сервис отслеживания действий пользователей. И увидели, что посетители сайта не совершают покупку товара, так как его не оказывается в наличии на складе. Обратились к клиенту, рассказали о ситуации, показали поведение посетителя интернет-магазина и выяснили, что дело в 2-х складах продукции.

Постоянный диалог с клиентом — 90% успеха. Только в ходе разговора можно обсудить вопросы, интересующие обе стороны. Так с «Чудо Остров» у нас получился полный коннект: клиент охотно шел навстречу, делился идеями и планами. Поэтому, когда речь зашла о том, чтобы разобрать поведение пользователя на сайте и понять «почему они уходят», он с легкостью поделился информацией. Такой формат работы однозначный win-win для всех.

Мы узнали, что у клиента есть 2 склада продукции с разным ее учетом и способами доставки: если с одного склада покупатель мог выбрать и купить товар с доставкой, то с другого работал только самовывоз. На то время на сайте это никак не обозначалось (но в планах отмечать это уже было). И клиент, выбравший товар и готовый его купить, не понимал как его получить и уходил из интернет-магазина. Такой расклад ни клиента, ни команду проекта не устраивал. Вот что мы вместе решили:

1. убрать с сайта все товары, которых осталось мало в наличии, а в перспективе добавить таким товарам отметку «скоро закончится»;
2. добавить варианты доставки, чтобы посетитель интернет-магазина смог заказать и получить нужный товар — сделали из офлайн-магазинов склады отправки товаров;
3. оставить только те товары, которых в наличии достаточное количество (количество определял клиент);
4. регулярно предоставлять команде проекта информацию о количестве товара, чтобы обновлять данные фида и поддерживать рекламу актуальной.

Тут же мы увидели пробелы в категоризации товаров и поиске по сайту, а также заметили отсутствие хлебных крошек в интернет-магазине, которые помогают пользователю перейти из карточки товара в основную категорию.

Обзор сервиса Microsoft Clarity, нюансы установки и интерпретацию отчетов читайте в статье у нас на блоге.

Написали техническое задание по найденным ошибкам и отдали клиенту на внедрение его программистами.

Далее мы занялись оптимизацией кампаний товаров по ценовым сегментам:

1. Товар до 200 грн выделен в отдельную кампанию. Стоимость конверсии у такого товара должна быть ниже.
2. Выделен в отдельную группу дорогой товар (велосипеды, коляски, детский транспорт). Маржинальность товара позволяет получать конверсии дороже.

Динамический ремаркетинг и покупка

Исправив ошибки, обозначенные выше, нужно было напомнить посетителям о товаре, которые они уже просматривали, но не купили. Для этого мы подключили динамический ремаркетинг.

Напомним: динамический ремаркетинг позволяет напомнить пользователю о конкретных товарах или услугах, которые он смотрел на сайте. Объявления в такой рекламе формируются автоматически — с помощью данных, которые сайт передает Google.

Результаты работы динамического ремаркетинга лучше всего видны через отчет Google Analytics «Ассоциированные конверсии»:

В отчете видно количество конверсий, на которые прямо или косвенно повлияла кампания динамического ремаркетинга. Тут могли сработать два сценария:

1. Пользователь зашел на сайт, просмотрел товар и ушел. Далее его «догнало» объявление динамического ремаркетинга с тем товаром, который он смотрел на сайте. Он кликнул на это объявление, попал на сайт и совершил покупку.
2. Пользователь зашел на сайт, просмотрел товар и ушел. Далее его «догнало» объявление динамического ремаркетинга с тем товаром, который он смотрел на сайте. Он увидел баннер, но на объявление не кликнул, а загуглил этот товар и вернулся на сайт через поисковую рекламу.

Результаты работы

Рост количества пользователей с платной рекламы Google с января по август 2021 года* составил 166%.

Рост дохода от контекстной рекламы составил 146,34%, а количество транзакций увеличилось на 59,65% за период с января по август 2021 года*.

* проект зашел в работу в декабре 2020 года. Однако в этом месяце неверно работал модуль электронной торговли и показатели в Google Analytics отображались некорректно. Сравнивать текущие показатели с показателями декабря, чтобы показать динамику роста, — неправильно. Поэтому для сравнения мы выбрали январь 2021 года.

Отзыв клиента о работе с командой проекта

Работа проведена большая. Команда действительно проявляет значительное внимание к проекту. Ключевым для любого нового проекта, и нашего в том числе, считаю гибкость в подходах Inweb, т.к. не каждый новый проект может похвастаться идеальной архитектурой, с которой удобно работать на старте для запуска рекламы. Ребята, несмотря на не самый удобный инструментарий, реализуют потенциал и систематически улучшают результаты KPI.Сильными сторонами команды считаю внимательность и отзывчивость к просьбам клиента, обширный опыт работы с различными по сложности и масштабу проектами. Направления, результат по которым пока меня не совсем устраивает, КМС реклама. Считаю, что это направление имеет также перспективы для нашего проекта, учитывая специфичность продукта (игрушка), требующего повышенного эмоционального наполнения рекламы.

Иван Златов, маркетинг-директор

Вот собственно, и все о том, как правильная настройка аналитики и отслеживание действий пользователей по сайту помогли клиенту разобраться с логистикой и получить рост дохода на 300%.

Сейчас мы продолжаем работать с этим клиентом и развивать проект. На ежемесячных встречах ставим новые цели и обсуждаем планы по их достижению. Отдельно хочется отметить вовлеченность и доверие со стороны клиента — именно такой формат работы позволяет команде проекта успешно продвигать сайт и завоевывать доверие пользователей.