Услуга: контекстная реклама Тематика: продажа smart-техники Сайт: https://livolo.in.ua/ Регион продвижения: Украина Период продвижения: 01.04.2021 — 31.10.2021
Представьте, что к вам пришел заказчик с довольно дорогим товаром. На рынке уже есть спрос, но скажем прямо, вялый. Для покупки такого товара нужны три вещи:
мотивация, потому что нужно разобраться в том, как подключать и как пользоваться инновационной электроникой;
информация, потому что «слышал, но точно не знаю;
и средства. Не дешево.
При таких вводных и скромном бюджете — сложная задача. Но за 6 месяцев работы над этим проектом мы:
Увеличили доходность проекта на 700%+.
Увеличили рекламную активность на 628%;.
Добились громких криков клиента «Горшочек, не вари!» в рабочий чат.
Это кейс по PPC, поэтому расскажу здесь про синергию рекламы в поиске и в социальных сетях. Про то, что не все гипотезы срабатывают сразу. Про очень важные вещи для PPC-специалиста: масштабирование умного шопинга по горизонтали, вертикали, вглубь и на уровне источников.
Полезен этот кейс будет продавцам инновационных товаров, которые готовы купить не все и продвигаторам таких товаров. Велкам!
Кто клиент
К нам обратились представители сети магазинов компании Livolo. Это эксклюзивный представитель производителя Wenzhou Livolo Electric Co., Ltd в Украине, продает электронику и аксессуары для организации современного умного дома. Вы наверняка хоть раз слышали про то, как можно управлять освещением дома с помощью планшета, мобильного телефона или единого пульта дистанционного управления. Для этого нужны Сенсорные выключатели Livolo, выключатели с дистанционным управлением, светорегуляторы диммера, выключатели с таймером. А также различные настенные розетки для подключения техники и трансляции аудио, видео, интернет сигналов.
УТП заказчика выглядит так:
Что было на старте работ
количество пользователей 5 630 в мес.;
количество сеансов 10 077 в мес.;
количество транзакций 241 в мес.;
коэффициент трансакций 2,40 %.
Цели и задачи клиента
До обращения в Inweb клиент запускал рекламные кампании, сам вел аккаунт. Продажи были, в целом все устраивало, но не было времени, требовалось навести порядок внутри рекламного аккаунта и улучшить показатели.
Согласно статистике Google Analytics (электронная торговля), до обращения в Inweb ROAS рекламного аккаунта составлял 350%, когда с Inweb RОAS = 1192%.
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Рассчитывается как соотношение дохода с рекламы к затратам на показ объявлений. Формула ROAS:
(Доход с рекламы / Расходы на рекламу) * 100% = ROAS
Задачи клиента
Увеличить количество продаж по приоритетным категориям товаров (сенсорные выключатели, ЗигБи выключатели и розетки, датчики: терморегуляторы, розетки с заземлением).
Удвоить эффективность рекламы.
Максимально увеличить доход.
Чтобы понять, насколько эффективна работа специалистов Inweb, мы определили целевой KPI и стали работать, отталкиваясь от этой цифры.
Клиенту было комфортно работать с ROMI не ниже 100%. В ROMI мы считали комиссию агентства, расход на рекламу, прибыльность с продажи взяли среднюю по магазину (не можем светить цифру).
Доход — это доход от рекламы по данным электронной торговли Google Analytics.
Средняя доходность по сайту от товаров.
Стоимость — расход на рекламу.
ХХ — комиссия агентства.
Слабые и сильные места проекта
С самого начала клиент был очень осторожен с расходом на рекламу, и практически в конце первого месяца мы зафиксировали KPI в 100% ROMI и не ниже, при соблюдении которого клиент был готов продолжать сотрудничество. Стартовый бюджет на рекламу около 20 000 грн. не позволял много экспериментировать с форматами рекламы и инструментами Google, поэтому все первые запуски и тесты стартовали с девизом: «нет времени на тесты. Либо тут и сейчас работает, либо выключаем».
Мы проанализировали особенности бизнеса заказчика и вот что у нас получилось:
Вышеприведенные сложности прямо связаны с другими:
высокая стоимость клика и конкуренция в нише. Другие магазины также продают товары марки LIVOLO™. Есть конкуренция между отдельными товарами и внутри бренда;
низкая эффективность кампаний в поисковой сети из-за очень долгого пути принятия решения потенциальным покупателем;
высокая стоимость транзакции на пользователя из-за большого количества сеансов на пользователя (некоторые пользователи приходили по платному каналу после 10-15-20 кликов по рекламе).
Стратегия продвижения
Борьба за брендовый трафик
Определили, что в поисковой рекламной выдаче есть не только сайт нашего клиента, но и его ресейлеры — магазины со схожими доменами / брендами / товарной матрицей и интернет-магазины, которые продавали продукцию ТМ. LIVOLO. Поэтому решили выкупать по максимуму брендовый трафик, так как грамотного SEO у клиента не было (мы увидели в админке сайта отсутствие метатегов) и весь самый теплый трафик, а именно пользователя ищущего LIVOLO, забирали в топ-5 выдачи другие компании.
И хотя в органике по брендовому запросу сайт клиента был на первом месте, в поисковой выдаче он был на пятом-шестом, так как первые места занимала реклама. Было принято решение тут же настроить брендовую, простую поисковую кампанию, тем самым собирать весь брендовый трафик на себя. Сейчас эта рекламная кампания работает как основной генератор транзакций, и далее будет информация почему. Дочитайте до конца!
КСТАТИ! Важно при настройке расширений для рекламной кампании максимально использовать все инструменты Google: дополнительные ссылки, структурированные описания, уточнения, изображения, номера телефонов, адрес и т.д. Таким образом есть вероятность забрать большую часть, а то и весь экрана пользователя, если работать в совокупности с умным шоппингом.
Подключили Умные торговые кампании и ремаркетинг, простые поисковые кампании
Параллельно запускали два инструмента:
так как сайт был на платформе Хорошоп, не составило труда провести коррекцию настроек Merchant Center и запустить в работу умные торговые кампании, которые и дали основную долю продаж по проекту. На них и сделали акцент.
добавили аудитории ремаркетинга на основе «посетителей сайта», аудитории «брошенных корзин» и провели тестирование кампаний КМС для ремаркетинга, кампаний динамического ремаркетинга в КМС.
КСТАТИ! Часто при настройке Google Analytics аудиторий для рекламных кампаний многие не учитывают и не добавляют в отслеживание рекламных кампаний такие ценные аудитории, как «брошенные корзины 1-3-7-14-30 дней». Это одна из самых лучших аудиторий для бизнеса, где время до принятия решения клиентом менее недели (одежда, электроника, мелкие автотовары и т.д.)
В тестовом порядке, на основе предложенных клиентом ключевых категорий товаров, собрали семантику и создали простые поисковые кампании для определения эффективности работы через поисковую выдачу.
Определили ключевые категории товара для клиента. По большей мере, это все товары, входящие в категории товара «умный дом».
Какие гипотезы НЕ сработали и как мы проводили тесты
Гипотеза 1. На следующем этапе мы выдвинули гипотезу, что ремаркетинг сработает хорошо, и неплохо бы провести тестирование аудитории ремаркетинга. Потому что это — самая теплая аудитория, люди уже были на нашем сайте и с ним знакомы.
Провели аналитику, какой временной промежуток надо взять в работу. Увидели, что аудитория делится на 2 части: те, кто покупают в первые три дня, те, кто покупают спустя более 20 дней.
При этом ценность такие пользователи приносили примерно одинаковую. В начале проработали самую решительную аудиторию — посетителей сайта за первые 7 дней, исключая всех, кто совершил конверсию. Аудитория небольшая, и средств на тестирование надо было немного, до 50 грн. в сутки на работу в контекстно-медийной сети. Тест проводили на срезе 3х недель, и кампания не дала ни одной прямой конверсии.
Всего 2 ассоциированные конверсии, на которые ориентироваться нельзя
Наш пользователь возвращался через брендовую кампанию, по которой мы уже занимали первое место в 95% выдачи, или же его возвращал обратно на сайт умный шопинг.
Гипотеза 2. Параллельно провели минимальное тестирование поиска по категории товаров умного дома, результаты которого нас также не удовлетворяли. Стоили такие кампании не меньше торговых, а результативность была в разы хуже. Стоимость клика в нише невысокая, около 4-6 грн в среднем, но на фоне умных торговых кампаний поиск явно проигрывал.
Провели тестовую работу с поисковыми кампаниями в течении трех недель, приняли решение этот инструмент пока отложить на потом и масштабировать то, что здесь и сейчас дает максимальный результат, а именно – умный шопинг.
Как отработали Умные торговые кампании
Умные торговые кампании – это идеальный инструмент Гугл при правильном подходе к настройке, масштабировании, сегментации, или уходе от таковой, и готовности «дать кампании время под обучение».
Что сделали:
Запустили по одной умной торговой кампании со всеми товарами фида на русскоязычный фид и на фид на украинском языке. В течении первого месяца работы было видно, что фаворитом в магазине являются товары категории «умные розетки».
Далее провели сегментацию одной умной торговой на две: в одну кампанию умного шопинга выделили все умные розетки, другая кампания работала на все остальные товары.
Лучшее — враг хорошего. Такая сегментация привела к снижению среднего чека и снижению RoAS по обеим кампаниям. С 600 RoAS, ср. RoAS упал до 300%. ROMI последовал с рекордного на тот момент 250%, вслед за RoAS и был на грани 100%. Срочно надо было исправлять ситуацию.
Сегментация на данном этапе не привела к масштабированию, а совсем даже наоборот. Решили совместить все товары обратно в исходные кампании, провести постепенное масштабирование на уровне бюджета каждой из кампаний в течение месяца и попробовать выжать из них максимум. Далее действовать по ситуации.
КСТАТИ! Частый вопрос: как понять, что бюджета добавлять кампании уже хватит, и пора проводить какую-либо сегментацию?
стоимость транзакции + общую ценность транзакций + их количество.
Как только повышение бюджета на срезе 3-4 дней не дает прироста количества транзакций, соответственно не растет доход, и соответственно растет стоимость транзакции — стоит остановиться.
А как дальше проводить масштабирование умного шопинга?
Как пример, вот несколько вариантов:
1) Масштабировать по горизонтали. Проводить добавление/повышение target RoAS для кампании, начиная с «текущий RoAS кампании за последние 14 дней минус 15%». Так вы с большей вероятностью не повредите хрупкие алгоритмы Google, и начнете акцентировать внимание алгоритма на все более «толстых» средних чеках.
КСТАТИ: Мы не рекомендуем повышать TARGET RoAS для кампании более чем на 20% за раз, если речь идет о текущем значении более 200%. До 200% стоит повышать RoAS не более 10% за раз.
2) Масштабировать по вертикали. Проводить выделение товарной матрицы из общего ассортимента умной торговой кампании по тем, или иным критериям.
Примеры:
больше 3000 показов и 0 конверсий;
CTR ниже 0,09% и 0 конверсий;
расход по товару больше допустимого и 0 конверсий и т.д.
Допустимый расход на одну единицу товара все считают по-разному. Для кого-то это 2-3 стоимости товара, для кого-то это фиксированная сумма. Мы же взяли в счет маржинальность в 30%. Допустимую трату на тестирование товара в умном шоппинге считали по формуле:
«розничная стоимость товара * 0,3 = допустимый расход на тест».
Так мы получали от 100-150 грн. до 500-600 грн. на единицу товара на тест. Раз в неделю делали выгрузку статистики по товарам с умной торговой кампании, проводили сравнение «допустимый расход» и «фактический расход» в Excel. После этого все товары, которые не соответствовали требованиям, мы исключали из умной торговой кампании.
3) Масштабирование вглубь. Когда количество исключенных из работы товаров в конкретной кампании достигло своей критической массы в 30-35% от общего количества товарной матрицы, их запускали в отдельной умной торговой кампании. Если так делать, то часто можно получить неплохие результаты. И для новой кампании все начинается сначала — масштабирование на уровне бюджета, потом Target RoAS и т.д.
Так мы дошли до 4 больших, конверсионных кампаний.
4) Масштабирование на уровне источников. Предложили клиенту подключать в работу социальные сети и пробовать увеличивать общее количество продаж за счет пользователей из Facebook и Instagram. Интересного в этом этапе немного. Стандартные настройки рекламного кабинета Facebook, проверка корректности работы Facebook pixel, создание аудиторий пользователей, которые делают ремонт, интересуются интерьером и т.д. Начали работу с продаж по каталогу товаров, пошли первые продажи. Стандартная работа с таргетированной рекламой.
Мы обратили внимание на раздел «Сотрудничество» на сайте клиента. Предложили клиенту запустить на Facebook кампании на генерацию лидов с моментальными формами Facebook.
КСТАТИ: каждый специалист в Inweb, который работает на клиентском проекте, регулярно, раз в 10 дней делает проверку корректности работы всех скриптов аналитики, проводит тестовый заказ на сайте клиента, проверяет корректность передачи ценности конверсии. Это позволяет нам оперативно сообщать клиенту, что что-то пошло не так и избегать больших потерь из-за мелких багов или изменений на сайте. Часто бывает такое, что где-то что-то клиент или команда SEO меняет и не предупреждают специалистов по PPC. Это может привести к поломке аналитики или некорректном учете конверсий, а иногда просто на сайте что-то перестает работать (кнопки, формы).
Согласовали отдельный рекламный бюджет для лидогенерации, создали три аудитории потенциальных оптовых клиентов и запустили на их базе три группы объявлений.
По какому принципу создавали аудитории? По критериям соответствия предпринимателей (Малый и средний бизнес, Предпринимательство или Индивидуальный предприниматель, Владелец бизнеса) и сузили их критериями (Дизайн интерьера, Строительные материалы, Архитектурный модернизм, Дизайнер, Строительство, Дом и т.д.). Таким образом, Facebook формирует аудиторию из бизнесменов и предпринимателей, которые работают или постоянно взаимодействуют с дизайном, строительством, интересуются услугами ремонта, интерьером дома и т.д. На выходе получается качественная, большая аудитория бизнеса, которая заинтересована в продаже своей клиентской базе продукции LIVOLO и зарабатывании разницы закупочной цены и цены продажи.
Регулярная работа с такими аудиториями привела к 15-20 заявкам в сутки, и в один момент клиент попросил сбавить темпы, потому что он уже просто не успевал физически покрыть весь спрос.
Средняя стоимость лида на сотрудничество по опту составляла до $1, при дневном расходе на рекламную активность в $8-10 в сутки на 2 группы объявлений (работали по 2 группы объявлений одновременно).
Рекламную активность сбавили постепенно. Попробовали продавать оптом уже конкретные категории товаров, и в один из дней получили вот такое сообщение от клиента:
За время сотрудничества с клиентом (01.04-31.10.21) увеличили доходность проекта на 700%+
Увеличили доходность проекта с рекламной активности на 628% и добились впечатляющих результатов
Пользователей больше на 119,00 %
Сеансов больше на 121,64 %
Рост дохода на 4 297,63 %
Количество транзакций больше на 50,45 %
Коэфициент танзакций ниже на 32,12 %
Ценность сеанса больше на 1 884,13 %:
Провели переформатирование работы рекламного аккаунта с мелких транзакций, на работу с большим средним чеком, без большой потери в количестве транзакций:
Всего за 2 месяца работы с кампанией на генерацию оптовых заказов привели более 300 оптовых клиентов, с общей стоимостью в $1,33 за лид:
Команда проекта
Наталья Жихарева
Team Lead PPC IM
Диана Ковтонюк
Upper Junior PPC PM
Иван Иванцов
Upper Junior PPC IM
Задавайте вопросы в комментариях, получайте консультацию автора кейса по запросу. Обращайтесь, сейчас действует интересное предложение от Inweb для украинского бизнеса.
![[:ru]Иван[:ua]Іван[:en]Ivan[:] [:ru]Иванцов[:ua]Іванцов[:en]Ivantsov[:]](https://inweb.ua/blog/wp-content/uploads/2021/05/photo_2019-01-22_00-15-38-150x150.jpg){kind=avatar}
(4,55 из 5) - 11 оценок(ки)
Загрузка...
