Как увеличить количество транзакций на 320% в сложной нише с небольшими бюджетами: чистое PPC – кейс Inweb

Сергей Чердинцев, Team lead of PPC PM агентства Inweb в колонке для AIN.UA рассказывает, как добиться отличных результатов в сложной нише, при небольшом бюджете. Кейс о том, как команда Inweb помогла владельцу интернет-магазина инструментов magazininstrumenta.com.ua увеличить рост транзакций на 320% за 2 месяца.

Инструменты, главная страница магазина

К нам обратился владелец интернет-магазина инструментов. На рынке этот интернет-магазин уже пять лет, торгует по всей Украине. Основной склад магазина находится в Днепре. Сайт сделан на платформе Хорошоп.

На сайте есть небольшой блог с полезными статьями, личный кабинет клиента. Для постоянных клиентов действует бонусная программа. Сайт работает в двух языковых версиях, он современен, удобен, продуман.

Надо сказать, что, несмотря на хороший сайт, пул постоянных клиентов, репутацию на рынке, в этом проекте было две существенные проблемы, которые создавали сложность в продвижении.

  1. Конкурентная ниша и отсутствие УТП. У всех конкурентов в этой нише большой ассортимент товара, работающих с одинаковыми брендами, есть гарантии и рекламации, нет бесплатной доставки. Большинство конкурентов давно на рынке. Magazininstrumenta.com.ua конкурирует в поиске как с маркетплейсами, так и с такими же локальными игроками на рынке в этой нише.
  2. Бюджет на продвижение явно меньше, чем у крупных конкурентов.

С каким запросом клиент обратился к Inweb

Сначала задачу для специалистов по контекстной рекламе клиент сформулировал так: настроить и запустить торговые кампании, настроить аналитику. Сайт клиента на Хорошопе, специалисты Inweb давно работают с этой платформой и могут самостоятельно выгрузить фиды без привлечения программиста.

Если ваш интернет-магазин на другой CMS, то при запуске торговых кампаний проблем не будет: мы пригласим для создания вида нашего программиста (или дадим ТЗ вашему) , все проверим и запустим РК.

Наше сотрудничество началось в середине августа. Ниже можно увидеть результаты нашей работы:

Результаты нашей работы

Стало понятно, что в этой нише можно получать продажи из контекстной рекламы, несмотря на конкуренцию. Реальность превысила ожидания, клиент захотел работать с нами и дальше.

Мы обсудили с клиентом дальнейшую работу. Важно, чтобы результаты росли и не было падений из-за добавления новых игроков на рынке и завышения ставок от крупных игроков, таких как ДніпроМ, Розетка, Prom.ua.

Обсудив с клиентом основной KPI – рост транзакций, получили от него списки приоритетных товаров с конкурентными ценами и приступили к дальнейшей работе.

Сильные стороны проекта: совместная работа с клиентом

При том, что первоначально стартовые условия (конкуренция, бюджеты) были слабы, это очень помогло достичь хорошего результата. Полное понимание и взаимодействие с клиентом. Мы согласовывали популярные категории, на которые в этом интернет-магазине хорошая цена: клиент подсказывал на какие категории и бренды делать акценты, мы оперативно определяли топ-товары в Google Analytics. Это помогало нам гибко контролировать ставки и конкурировать с крупными игроками.

Онлайн-встреча проходила ежемесячно. Мы обсуждали, какие категории будут популярны в ближайшее время.

Что мы делали

  1. Провели сегментацию, разбили smart shopping по категориям. Несмотря на то, что smart shopping умен и работает сам, за кампанией нужно все равно следить, потому что в любой момент может что-то измениться. К примеру, могут исчезнуть какие-то товары, Google «потеряет ориентир» и начнет показывать другую продукцию.
  2. Перевели торговые кампании на smart shopping. Google получает данные о пользователях, запросах, учится и начинает показывать наш товар людям, которые, скорее всего, им заинтересуются. Машинное обучение позволяет назначать ставки исходя из вероятности покупки каждым конкретным пользователем.
  3. Выделили топ-брендов по продаже в отдельные торговые кампании. Существует топ продаж, когда поисковый интент пользователя включает название торговой марки. К примеру, «купить динамометрические ключи Intertool». Такие мы выделяли в отдельные кампании, чтобы было больше продаж по определенному бренду.
  4. Подключали поисковые кампании из топ-категорий. В таких кампаниях в конкурентной нише обычно есть высокая стоимость клика. Но мы уже выделили топ брендов, категорий, где реклама работала лучше, поняли в каких городах «идут» какие категории товаров, и, опираясь на данные, добивались низкой цены за клик.
  5. Протестировали товары после набора статистики в торговых кампаниях. Мы это делаем для того, чтобы понять, что именно продается лучше, в каких регионах. Специалист набирает больше данных, анализирует и на основании полученных результатов перераспределяет бюджет.
  6. Подключали динамические поисковые кампании. Это тип кампаний, который может сразу вести пользователя на карту товара или раздел сайта. В таком случае динамические поисковые кампании помогли нам охватить еще больше поисковых запросов, система сама подбирала релевантные объявления под запросы пользователей. Например, по запросу «купить отвертку», эта кампания сама ищет товар на сайте и показывает его. При этом пользователь (при хорошей настройке) попадает сразу в раздел сайта, где есть отвертки, а прямо на карту товара.

Еженедельно:

  • контролировали товары и удаляли нерентабельные позиции.

Ежедневно:

  • удаляли неподходящие поисковые запросы;
  • контролировали выдачу топ-позиций по продажам.

Результаты: кратный рост транзакций

По истечении двух месяцев работы рост транзакций был уже 320%:

По истечении двух месяцев работы рост транзакций был уже 320%

Количество транзакций и количество трафика в период с 12 августа по 31 декабря 2020 года.

Количество транзакций и количество трафика в период с 12 августа по 31 декабря 2020 года

Начинали работу с минимальных показателей, а в пиковые недели в декабре вышли на показатели 198 продаж за неделю

Начинали работу с минимальных показателей, а в пиковые недели в декабре вышли на показатели 198 продаж за неделю

Общий результат за все время работы с учетом сезонного летнего спада и большой конкуренции. Красной стрелкой указан рост:

Красной стрелкой указан рост

Далее мы видим удержание достигнутых результатов, даже несмотря на небольшой сезонный спад.

Далее мы видим удержание достигнутых результатов, даже несмотря на небольшой сезонный спад

 

Четыре фактора, которые помогают достичь крутого эффекта от рекламы в поиске при большой конкуренции:

  1. Самое главное это – сайт, он должен быть подготовлен к рекламной кампании. В нашем случае здесь все было хорошо: оптимизированный сайт под e-commerce.
  2. Широкий ассортимент товара, позволяющий работать с сезонными товарами, на которые есть спрос в разное время года.
  3. Цены. Логично предположить, что если у кого цена дешевле, то вы пойдете покупать туда. И никакая рекламная кампания не поможет.
  4. Качественная настройка контекстной рекламы. Это техническая часть (разгрузка фида), настройка, целевой трафик на сайт.

Эти четыре вещи хорошо сработали и привели к хорошему результату за короткое время.

Если одно из условий не будет соблюдено, например, сайт и предложение хорошее, а трафик нецелевой, то продаж все равно не будет.

Или трафик хороший, предложение хорошее, а сайт сделан некачественно,… человек уйдет от вас в маркетплейс, потому что там все устроено понятно.

Из всего вышесказанного можно вывести простую и понятную формулу:

Широкий ассортимент + Конкурентная цена + Удобный сайт + Качественно настроенная контекстная реклама = Прибыль

До обращения в Inweb

Клиент запускал рекламные кампании, сам вел аккаунт. Продажи были, и, в общем, все устраивало, но нужно было навести порядок внутри рекламного аккаунта и улучшить показатели.

По статистике Google Analytics (электронная торговля), до обращения в Inweb ROAS рекламный аккаунт составил 350%, после — RoAS = 1192%. Начинали работу с минимальных показателей по транзакциям, а в процессе работы вышли на 198 продаж в неделю. Сейчас мы продолжаем работать с этим клиентом и развивать проект.

Оглядываясь на проделанную работу, смело утверждаем, что, если сравнивать бюджеты на контекстную рекламу в этом кейсе, то получается так, что мега-гипер-большие конкуренты могли тратить в 10 раз больше и получать больше конверсий.

Но!

Мы сумели добиться отличных результатов при очень скромных данных на старте. Поэтому кейс бесспорно полезен тем, кто борется за конверсии и продажи в суперперегретой нише.

Не пропустите