>

Как сохранить эффективность рекламы в Facebook после обновления iOS

Весной 2021 года вышел официальный релиз новой политики конфиденциальности от компании Apple для устройств с операционной системы iOS — просто так отслеживать данные всех, кто пользуется версией iOS 14.5, по новой политике, нельзя. Для этого теперь нужно персональное разрешение пользователя.

Что это значит для бизнеса? Что результаты от таргетированной рекламы в Facebook на пользователей версии iOS 14.5 измерить будет сложнее, чем на других. И это, в свою очередь, может повлиять на оценку общей эффективности использования инструментов платного трафика.

Почему так? Для расчета конверсий используется статистическое моделирование, которое просто может не учесть конверсии, полученные от пользователей iOS 14.5. При моделировании система анализирует данные из нескольких разных источников, которые трудно подсчитать напрямую. То есть рекламодатель получит результат, но он может быть очень приблизительным.

Что делать? Мы разобрались с новыми правилами Facebook и выделили основные моменты оптимизации рекламного кабинета. Рассказываем.

  1. Подтверждаем домен рекламодателя

    Для оптимизации кампаний, настройки приоритетов по событиям, редактирования рекламных ссылок и предотвращения неправомерного использования домена необходимо его подтвердить. Это можно сделать строго через администратора Facebook Business Manager со стороны клиента.

    Чтобы подтвердить домен, нужно:

    1. Перейти в настройки Business Manager: через раздел «Безопасность бренда» → «Домены» или выбрать нужный Business Manager:

    2. Подтверждение домена через Business Manager

    3. Нажать «Добавить» и ввести доменное имя без http / https.
    4. Тут отразятся три варианта подтверждения домена с шагами настройки:
      • через DNS — нужно добавить текстовую запись в хост домена для подтверждения, что домен принадлежит вам;
      • через изменение кода HTML — сотрудник со стороны клиента с административным доступом к корневой папке сайта должен загрузить файл HTML на сайт;
      • через meta tag — необходимо вставить метатег с кодом подтверждения в разделе на главной странице сайта.

        Подтвердить можно одним из способов. Выбираете сами.

      • Три варианта подтверждения домена в Business Manager

    5. После внедрения одного из способов подтверждения, нужно перейти на вкладку того способа, который вы установили, и нажать кнопку «Подтвердить». Если вы все выполнили правильно, домен сразу поменяет статус на «Подтвержден». Если сделали что-то не так, останется отметка «Не подтвержден».
  1. Настраиваем события

    Новая политика пользовательских данных внесла существенные изменения в трекинг поведения посетителей сайта — теперь для фиксации конверсий (то есть выполнения нужного целевого действия) тех, кто не дал согласие на отслеживание данных, доступно только одно событие. Тут нужно выбирать и расставлять приоритеты.

    Для пользователей, которые разрешили отслеживание действий, событий для отслеживания доступно восемь.

    Что говорит справка Facebook. Измерение на основе агрегированных данных о событиях ограничивает количество конверсий на сайте, позволяя отправлять с одного домена не более 8 событий. Их приоритет можно задать в конфигурации веб-событий.

    Когда в одном окне конверсии фиксируется несколько действий клиента, отправляется только событие с самым высоким приоритетом. Например, если в рамках одного сеанса человек добавляет товар в корзину и совершает покупку, отправляется только событие с самым высоким приоритетом. Количество остальных событий может оказаться меньше ожидаемого, даже если они входят в список 8 приоритетных. Эти события могут происходить, но не будут регистрироваться в отчетах.

    Выбирайте события, которые обеспечат наибольшую ценность для вашей компании.

    Расставлять приоритеты событий рекомендуем по воронке продаж. Например, для интернет-магазина стандартная воронка будет выглядеть так:

    переход на сайт → просмотр категории → просмотр карточки товара → добавление в корзину → начало оформления заказа → покупка.

    Для расстановки приоритетов необходимо:

    1. Выбрать Pixel в Events Manager. Переходим в «Измерение на основе агрегированных данных о событиях» → «Настройки веб-событий»:

    2. Для расстановки приоритетов выбираем Pixel в Events Manager

    3. В «Настройки веб-событий» выбираем домен и переходим в «Управление событиями»:

    4. В «Настройки веб-событий» выбираем домен и переходим в «Управление событиями»

    5. В разделе «Редактирование настроек веб-событий» отобразятся события, которые необходимо расставить по приоритетам:

    6. Редактирование настроек веб-событий

    Важно: после внесения изменений в приоритизацию событий, показ всех объявлений и групп объявлений, для которых настроена оптимизация под измененные события, будет приостановлен на 72 часа. Показ объявлений и групп объявлений будет окончательно остановлен, если вы удалите события, которые используются для оптимизации.

    Как уже говорилось, для пользователей, которые не дали свое согласие на отслеживание действий, будет фиксироваться только одно событие из восьми.

    Приведем пример. У вас есть такой порядок из трех событий:

    1. товар добавлен в корзину;
    2. начало оформление заказа;
    3. покупка.

    Пользователь добавил товар в корзину и начал оформлять заказ, но не совершил покупку. Для него будет зафиксировано одно событие «Начало оформление заказа», которое имеет более высокий приоритет.

    В приоритете на покупку есть возможность оптимизировать кампанию на пользователей, которые совершают покупку в конкретном ценовом диапазоне. Такая оптимизация актуальна для интернет-магазинов, где отслеживаются покупки на определенные суммы.

    Для этого необходимо:

    1. Активировать функцию «Оптимизация для ценности»:

    2. Актививация функции «Оптимизация для ценности»

    3. Выбрать от четырех до восьми параметров (в зависимости от количества ценовых диапазонов). С сайта система берет минимальную и максимальную стоимость и делит на количество диапазонов. Например, стоимость в грн:
      • 1 000 — 25 000;
      • 26 000 — 50 000;
      • 51 000 — 75 000;
      • 76 000 — 100 000.

    События, которые не попадают в топ-8 можно использовать для создания look-alike аудитории и ретаргетинга.

    Справка: Look-alike аудитории (они же — LaL и похожие аудитории) — это пользователи, которые своими интересами, поведением и другими характеристиками похожи на тех, кто уже совершил какое-либо целевое действие на вашем сайте или странице в социальной сети. Работа с такими аудиториями позволяет эффективно таргетировать рекламу и находить свою целевую аудиторию.

    Аудитория ретаргетинга — это список тех пользователей, которые заходили на сайт рекламодателя и совершали целевые действия. Эти пользователи попадают в специальную аудиторию в аналитической системе рекламной сети, в которой мы настраиваем ретаргетинг.

    При расстановке приоритетов событий важно учитывать:

    • Конверсии. Событие, которое приносит наибольший доход согласно ДРР или ROI. Или количество целевых конверсий.
    • Аудитории. Для обучения системы нужно событие, которое позволяет набрать 50 действий за 7 дней.
    • Частота. Событие не обязательно должно быть стандартным из списка. Необходимо выбирать наиболее релевантное событие для бизнеса. Например, отправка заявки или просмотр страницы.
  1. Выбираем окно атрибуции

Новая политика конфиденциальности сократила окно атрибуции по умолчанию. Раньше было «28 дней после клика и 1 день после просмотра», теперь нам доступно максимум «7 дней после клика и 1 день после просмотра». Анализировать кампании возможно за 7 дней после клика, что в тематиках с длинным циклом конверсии значительно усложняет оценку эффективности рекламы.

Всего в Facebook Ads Manager доступно четыре варианта атрибуции:

  1. «1 день после клика»;
  2. «7 дней после клика»;
  3. «1 день после клика и 1 день после просмотра»;
  4. «7 дней после клика и 1 день после просмотра».

Теперь, для анализа всех окон атрибуции, необходимо на каждое такое окно создавать отдельную группу объявлений, чтобы тестировать и сравнивать их результаты.

При отслеживании результатов в количестве событий может использоваться статистическое моделирование:

Статистическое моделирование

Подробнее можно изучить в справке Facebook по ссылке.

Для более детального анализа результативности кампаний рекомендуем использовать сторонние сервисы аналитики. Например, при использовании UTM-меток оценивать результат в Google Analytics (пошаговую инструкцию о настройке Google Analytics на сайте читайте у нас на блоге).

Спойлер. Для тех, кто даже после внедрения наших рекомендаций по работе с обновленными алгоритмами Facebook не сможет сохранить эффективность рекламы и столкнется с неправильным отслеживанием конверсий, мы готовим крутой материал про Facebook API Conversion. Статья уровня PRO, написанная доступными словами и с понятными инструкциями. Следите за анонсами :)

Юля Залиховская

Руководитель отдела продаж

Узнайте о рекламе для вашего бизнеса!

Задайте Юле вопросы о продвижении сайта в интернете.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Заключение

Сегодня пользователь новой версии iOS может самостоятельно отказаться от отслеживания его действий и система больше не будет следить за его пользовательскими данными. Маркетологам необходимо подстраиваться под новую политику и находить способы эффективного анализа работы кампаний.

Мы рекомендуем:

  • учитывать новую модель атрибуции для подготовки стратегии продвижения;
  • сразу и правильно настраивать приоритеты конверсии;
  • при возможности подключать сторонние системы аналитики для отслеживания работы кампаний через UTM-метки. Например: Google Analytics.

Алина Глазырина

главный редактор блога Inweb

Подпишитесь и будьте в курсе!

Алина раз в неделю пишет о главных новостях интернет-маркетинга
Пользовательского соглашения