Пора поумнеть: как оптимизировать Smart Shopping. Советы PPC-специалиста

Почему, если вы рекламодатель, то должны и обязаны использовать все возможности умных кампаний (а для этого знать механику)? Пойду с козырей, с аргументов из справки всемогущего Google:

«Умные торговые кампании объединяют возможности стандартных торговых кампаний и кампаний с ремаркетингом в КМС. Ими проще управлять, они помогают повысить ценность конверсии и расширить охват. Для продвижения вашего бизнеса и товаров в разных сетях используются автоматическое назначение ставок и выбор мест размещения.»

Создание: искусственный интеллект Google использует текстовые данные и изображения, которые находятся в Фиде товаров. Из этих данных Google создаёт объявление, которое сопоставляется с поисковым запросом пользователя, а затем использует машинное обучение для оптимизации. Для более эффективного результата Google использует списки ремаркетинга.

Где показываются объявления. В умных торговых кампаниях используются алгоритмы машинного обучения Google, которые анализируют фид товаров и показывают объявления в сети, включая поисковую и контекстно-медийную сеть, а также YouTube и Gmail.

Объявления Google Shopping пользователь видит первыми, сразу после поисковой выдачи, или отдельным блоком справа.

Преимущества. Эти объявления выгодно отличаются от текстовых — здесь есть фото товара, которое сразу привлекает внимание. А еще покупатель видит цену, и переходит по объявлению только в том случае, если она его устраивает. А именно это значительно уменьшает количество нецелевых кликов, за которые нужно платить. Таким образом, Google Shopping экономит деньги продавцам и время покупателям.

Плюсы Умных торговых кампаний:

• автоматическая оптимизация;
• автоматические назначения ставок;
• простая интеграция;
• показ рекламы на всех возможных площадках (Поиск, Покупки, КМС, Gmail).

Способы оптимизации Умных торговых кампаний

В отличие от торговых кампаний в Умных торговых большая часть настроек недоступна. Не доступны:

• добавление групп объявлений;
• корректировка ставок на уровне групп и товаров;
• добавление минус-слов;
• просмотр поисковых запросов.

Но это не значит, что Умные торговые кампании нельзя оптимизировать. Если торговые объявления запущены, но вас не устраивают результаты рекламы, нужна оптимизация кампаний в Google Shopping. В хорошо настроенных аккаунтах этот рекламный канал дает большую часть продаж с минимальной ценой за конверсию. Низкая цена за клик и хорошие показатели коэффициента транзакций — все это благодаря точности работы алгоритмов Google и информативности самих объявлений.

Качественные исторические данные

Важно понимать, что для корректной работы умных кампаний, Google требует необходимое количество данных. Чем больше будет данных, тем лучше кампании смогут обучаться и тем лучше будет результат.

Рекомендую переходить с обычной торговой кампании на умную только тогда, когда будете иметь минимум 20 макроконверсий и 100 человек в списке ремаркетинга. 

Анализ данных для установки бюджета

Автоматические кампании будут пытаться принести как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета, поэтому очень важно провести анализ бюджета в обычных торговых кампаниях.

Рекомендую ставить хотя бы такой же бюджет, как в обычных кампаниях или больше на 10%-15%. Но ни в коем случае не меньше, так как Умные торговые кампании объединяет в себе кампании на ремаркетинг и обычные торговые.

Пополнение аудиторий ремаркетинга

В отличие от Обычных торговых кампаний, Умные кампании используют такие аудитории в работе и оптимизации для улучшения результатов. Поэтому аудиториям ремаркетинга стоит уделить внимание. Как вы будете собирать аудитории ремакетинга: Google Analytics, Тег Google Рекламы, не имеет значения. Я в большинстве проектов использую Google Analytics.

Пополняйте аудитории ремаркетинга.

Правильный учет конверсий

Чтобы набрать правильные данные для анализа, важно отслеживать именно макроконверсии. Не стоит включать микроконверсии в надежде собрать как можно быстрее 20 конверсий и переходить на умную кампанию.В таком случае машинное обучение будет оптимизироваться под микроконверсии и не будет приносить желаемого результата.

Макроконверсия — это самый главный показатель для каждого интернет-магазина. Чаще всего, это покупка. Микроконверсия — действие, которое может приблизить пользователя к макроконверсии (заполнение анкеты, подписка на рассылку).

А как быть, например, со звонками?

Если для вас звонки — это макроконверсии, то их безусловно стоит включать. Не стоит забывать и о том, что звонкам можно назначить ценность. И кампания будет оптимизироваться ещё лучше.

Включаем только макроконверсии при учете. 

Анализируйте ценность конверсий, а не их количество

В отличие от обычных торговых кампаний, где основным показателем результативности является количество полученных конверсий, в Умных торговых всё сводится к ценности конверсий. В Умных кампаниях конверсий может быть меньше, но доход от них выше.

Небольшое количество конверсий не означает плохую результативность.

Практические советы, которые повысят эффективность вашей кампании:

Объедините все товары в одну кампанию

Такая структура идеально подходит на первых этапах, так как сильно упрощает запуск и позволяет максимизировать доход.

При объединении всех товаров в одну кампанию Google выделит наиболее эффективные товары и будет продвигать именно их. Вот что рекомендует Google:

Но из-за такой структуры другим товарам может не хватать бюджета, и они не будут показываться практически совсем. При возникновении такой ситуации используйте следующий совет:

Сегментируйте категории товаров по эффективности

При запуске общей кампании часто можно выявить самые популярные товары, которые приносят больше всего дохода или трафика.

В этом случае не все категории товаров получают достаточное количество показов и кликов. Если вы заметили, что определенная категория работает лучше всего, смело выносите её в отдельную кампанию.

Выделяйте категории и группы товаров в отдельную кампанию. Важно! Не забудьте исключить данные товары из общей кампании, если она запущена.

Пример такого разделения:

После разделения увидели, что ROAS сильно различается от категории к категории и смогли правильно оптимизировать каждую.

Работа с товарами в кампаниях

После сегментации категорий товаров по кампаниям, необходимо мониторить товары для того, чтобы все товары показывались равномерно. Если один товар перетягивает на себя трафик, не давая получить его другим, то стоит попробовать его исключить, или выделить такие товары в отдельную кампанию.

К примеру — стоимость товара 100 грн., а затраты на его продвижение 800 грн. Такой товар точно стоит исключить, так как доход от этого товара не покроет затраты даже на его рекламу.

Оптимизируйте товарный фид

Оптимизация фида товаров — это один из главных пунктов в оптимизации Умных торговых кампаний, на который PPC-specialist может влиять напрямую. На самом деле оптимизация фида — это повод написать отдельную статью. Сейчас остановлюсь на самых важных моментах.

Для начала нужно проверить все необходимые атрибуты фида:

• идентификатор товара (ID);
• название (Title);
• описание (Description);
• ссылка на товар (Link);
• ссылка на изображение (Image Link);
• наличие (Availability);
• цена (Price);
• бренд (Brand);
• gtin или mpn.

Без этих атрибутов товары не пройдут модерацию. Но этот список не полон, потому что для разных категорий товаров есть свои обязательные атрибуты. Подробнее с ними можно ознакомиться по ссылке.

После проверки наличия всех обязательных атрибутов можно приступать к их оптимизации. Большая часть работы, связанная с оптимизацией фида, будет происходить с атрибутами Название (Title) и Описание (Description).

Оптимизация атрибута Название (Title):

Старайтесь как можно точнее описать ваш товар и его отличия от других похожих продуктов.

Используйте все 150 символов, которые доступны. Но помните, что чаще всего отображаются только первые 70 символов (в них указываем самые важные характеристики.

Добавьте в название ключевые слова: название товара, бренд, дополнительные характеристика товара.

В качестве структуры названия(Title) можно использовать такие шаблоны:

• тип продукта — размер — цвет — характеристика — бренд;
• бренд — тип продукта — цвет — материал;
• бренд — размер — тип продукта — цвет;
• материал — тип продукта — цвет — бренд.

В качестве примера приведу кейс из личного опыта.

Компания, которую мы продвигали, занималась продажей мебели и сантехники для ванных комнат. Так как это e-commerce проект, решили, что будем запускать торговые кампании. Создали Фид товаров, всё проверили, выгрузили кампании. Стали ждать. Спустя несколько дней обнаружили, что показов критически мало для такой ниши.

Сначала смотрели на Гео, Ставки и т. д., чтобы понять, почему нет показов. Решили пересмотреть Фид и заметили, что название товаров начинается не с типа продукта, а с идентификатора товара.

С помощью правила преобразования, в качестве теста, решили в одной категории перенести идентификатор в конец Названия. И, о чудо! Количество показов увеличилось в разы. После исправили ошибку во всех товарах и проблем с показами и кликами больше не было.

Так как Google сопоставляет поисковый запрос и информацию о товаре, наши товары были менее релевантны. Поэтому всегда следите за Названиями ваших товаров и не бойтесь изменять структуры.

Оптимизируйте атрибут Описание (Description)

Прописывайте максимально длинные описания, используйте все 10 000 знаков.

Старайтесь изложить все самые важные детали в первых 500 — 1 000 знаках.

Описывайте все главные отличия товара от похожих.

Используйте ключевые слова и поисковые запросы в описаниях.

Не допускайте грамматических и лексических ошибок ни в коем случае.

Оптимизируйте атрибут Изображение (Image)

Не используйте изображения с водяными знаками и логотипами.

Пусть ваши изображения будут в максимально возможном качестве, но вес изображения не должен превышать 10 МБ.

Каждое дополнительное изображение должно нести иную информацию, дополняя, но не повторяя.

Рекомендую также использовать атрибуты, чтобы потенциально облегчить себе жизнь:

• тип товара (Product_type) — с помощью данного атрибута можно добавлять товарам категорию продукта, а затем, при необходимости, удобно выделять категории товаров в отдельную кампанию.
• цена со скидкой (Sale_price) — указывайте цену товара со скидкой. При использовании данного атрибута в объявлении будет показываться «Распродажа», старая цена и цена со скидкой.
• метки продавца (Custom_label_0-4). Этот атрибут позволяет группировать товары в фиде так, как удобно вам (можно задавать кастомное значение).

Проверяйте товары на 404 ошибку

В фиде не должно быть товаров, у которых регулярно появляется данная ошибка. Исключите такие товары из фида, так как проблема с ошибкой 404 сильно влияет на Машинное обучение Google — процесс, в ходе которого система обрабатывает большое количество примеров.

Эксперименты с tROAS

Одним из показателей эффективности является ROAS (целевая рентабельность инвестиций в рекламу). Этот показатель можно и нужно использовать в процессе настройки и оптимизации умных торговых кампаний. При стандартном запуске стратегия назначения ставок в умных торговых кампаниях — «Максимальная ценность конверсий».

После того, как в кампании накопилось достаточное количество конверсий, можно просчитать ROAS (Доход/Расходы х 100%) и задать целевое значение выше на 10-15%. В таком случае кампания будет пытаться принести результат согласно заданному значению tROAS.

Пример:

Здесь на каждый потраченный 1$, кампания принесет 10$.

Исключите ненужные Гео

Важно мониторить местоположение, чтобы товары показывались только в рамках нужного вам Гео. Часто можно увидеть, что одни Гео менее или совсем не эффективны по сравнению с другими. Бывают ситуации, когда эффективным местоположениям не хватает бюджета из-за того, что он тратится на Гео, которое не приносит желаемого результата. В рамках оптимизации ваших кампаний попробуйте исключить Гео, которое плохо работает.

Включайте все функции торговых кампаний

Совет очень прост: не забывайте включать все функции торговых кампаний. Это:

• информация о товарах, размещенная бесплатно;
• товарные объявления;
• динамический ремаркетинг;
• рейтинг товаров. (Эта функция настраивается не так просто, как остальные, но если захотеть, то всё получится).

Не бойтесь тестировать гипотезы

Запуск Умной торговой кампании еще не означает что это предел возможностей и улучшить результат нельзя. Используйте разную структуру кампаний, устанавливайте tROAS и меняйте информацию в фиде. Все это может улучшить показатели ваших кампаний.

Не спешите анализировать результат

Для первого обучения Google дает до 7 дней, но моя рекомендация — первые дней 10 ничего не менять, дать системе нормально обучиться. После изменений, внесённых для оптимизации кампаний, нужно ещё 2-3 недели, чтобы доучиться. Поэтому не стоит слишком быстро анализировать результат и вносить дополнительные изменения. Умные торговые кампании — это не быстро.

Не стоит считать, что запуск Умных кампаний сделает всю работу за вас. Smart Shopping кампании могут избавить вас от рутинной работы, но за контроль и оптимизацию всё также отвечает специалист. При использовании советов по оптимизации выше, ваши кампании заработают еще лучше!

Если хотите запустить торговую кампанию, обращайтесь. Сейчас действует специальное предложение от Inweb для украинского бизнеса.