Как нестандартные решения команды Inweb увеличили количество транзакций в девять раз – кейс крупного интернет-магазина фототоваров

Большой интернет-магазин, 10 000 товаров, конкуренция за пределами постижения. Как поступить? Привлекать специалистов. Из этого кейса вы узнаете, как построить выгодную стратегию продвижения в платной рекламе для товаров с разной стоимостью.

Команда проекта и данные

Project Manager – Роман Журавлев.
Internet Marketer – Мария Леонова.

Период продвижения – стартовали в июле 2021 года, мы продолжаем работу на момент публикации материала.
Регион продвижения – Украина.

О проекте

Интернет-магазин Fotomost работает с 2007 года. Возраст основной аудитории – 25-44 года, мужчин и женщин – поровну. Трафика с мобайла вдвое больше, чем с десктопа. Четкой сезонности нет, но период спада количества заказов – с января по март.

И самое интересное – в ассортименте 10 000 различных товаров, среди которых фотоаппараты, штативы, фотоаксессуары и т. д.

Клиент запускал рекламу в Google раньше и присутствовал на Hotline, имел трафик, но был недоволен его количеством.

На графике видим кривую до июля 2021 года и сотрудничества с Inweb и после старта работ

Задачи клиента

Ранее клиент запускал платную рекламу, но получалось не более 30 заказов в месяц. Основной задачей было получение максимального количества заявок. Также важно было удерживать стоимость заказа в определенных категориях и только с этим учетом менять ставки.

Цель сотрудничества с Inweb – выход бизнеса на новый уровень.

Условия на старте

Особенности бизнеса и клиента

• Конкурентные цены на товары для клиентов.
• Экспресс-доставка по Киеву в день заказа, а также возможность забрать товар в центре Одессы.

Вызовы в процессе продвижения

• Большая конкуренция в сфере.
• Ощутимая разница в ценах товаров: от 150 до сотни тысяч гривен. Google предпочитал дешевые товары, потому что их легче продать.
• На начальных этапах работы были проблемы у Google Merchant Center с блокировкой аккаунта из-за неисправности корзины и отсутствия онлайн-оплат. Это необходимо было решить, ведь использование онлайн-оплаты является одним из основных критериев работы в торговле. Мы составили рекомендации для клиента, и он их сразу внедрил.

Что помогает в работе

• Доверие и лояльность клиента, готового всегда идти навстречу и внимательно относиться к нашему экспертному мнению.
• Своевременное внедрение рекомендаций и технических задач.

Действия команды Inweb

В первую очередь мы поделили умные торговые кампании по приоритету от наиболее до наименее маржинальных. Вышло три кампании по приоритету: самые, средне- и неприоритетные. Разделили бюджет: 80% пришлось на наиболее приоритетную кампанию.

Каждая категория товаров приносила разное количество дохода. На основе этого мы более точно контролировали настройки.

Первый этап работ. 16 июля 2021–15 августа 2021 года

После распределения кампаний принялись тестировать возможные варианты выполнения указанных клиентом целей.

Использовали следующие кампании:

• Поисковые: работают на базе запросов клиентов в поисковой ленте Google.
• Торговые: работают с помощью фида данных со всей информацией с карты товара на сайте клиента.
• DSA: работает на базе контента сайта. Позволяет находить более актуальные запросы от потенциальных клиентов.

Собрав необходимую статистику, мы поняли, что поисковые кампании работают по двум сценариям:

• совсем не работают из-за большой конкуренции с гипермаркетами и имеют невыгодную для нас цену за клик;
• работают частично, что не устраивало клиента в соотношении затраченных средств на этот тип кампании по доходу.

Видим первый этап сотрудничества с Inweb, рост количества пользователей и транзакций

Второй этап. Май 2022 года–сейчас

После перерыва из-за полномасштабного вторжения россии в Украину мы обсудили все детали с клиентом. Вместе решили отдать приоритет торговым кампаниям и динамическим поисковым объявлениям – DSA. Впоследствии, в конце мая, мы полностью оставили торговые кампании, которые плавно перешли в Performance Max, потому что у клиента были цены лучше, что способствовало лучшей кликабельности в торговой выдаче.

За первые две недели тестирования всех типов кампаний мы получили рост количества транзакций

Сразу отказались от поисковых кампаний, потому что цена за клик была выше. Клиенты не видели товар сразу, поэтому процент отказов был больше. Уровень конкуренции также был выше за счет гипермаркетов техники.

Результаты мая-июня 2022 года выглядели так:

В дальнейшем мы получили стабильный рост без резких спадов:

Стратегия

Для увеличения количества клиентов и переходов из рекламы мы сделали и учли следующее:

• Запустили динамическую поисковую кампанию со стратегией Максимум кликов. Кампания работает на основе контента сайта и показывает объявления на основе контента ресурса, а не ключевых слов, которые мы добавили. Она позволяла находить более актуальные запросы и выполнять KPI клиента. С работой по ключевым словам таких результатов мы не достигали.
• Собирать ключевые запросы не было необходимости, потому что люди часто ищут фотокамеры по конкретному бренду, и эту информацию Динамическая поисковая кампания со стратегией Максимум кликов собирает их с сайта и сама.
• Сегментировали отдельно дорогие фотоаппараты и объективы с высоким средним чеком, а также фотоаксессуары (чехлы, батареи) с более низким средним чеком. Все для того, чтобы корректно разделить товары с разной стоимостью и предоставлять пользователям релевантные запросам результаты в зависимости от бюджета модели и аналогов.
• Следили, чтобы все товары попадали в торговую выдачу. Торговым кампаниям характерно не показывать некоторые товары, поэтому их мы отделяли в другую кампанию, чтобы протестировать их эффективность.
• Дали несколько технических рекомендаций по корректной настройке веб-аналитики и целей, работы сайта, что было просто внедрить. Это все благодаря платформе Хорошоп, на которой работает сайт.
• Внедрили программу «Отзывы клиентов» на сайт.
• Подготовили технические задания для настройки онлайн-оплаты для прохождения модерации Google Merchant Center и запуска торговых кампаний.

Мы работали недельными спринтами, чтобы эффективно контролировать результаты проекта и предупреждать проблемы. Это позволяет быть с клиентом на одной волне и быстро реагировать на пожелания, изменения. То есть мы предупреждаем о том, что будем работы, и затем обязательно презентуем промежуточные результаты клиенту с объяснениями и уточнениями.

Нестандартные решения

Мы детально ознакомились с бизнесом клиента и приняли следующие решения, исходя именно из его специфики:

• Сосредоточились на запуске отдельных кампаний на Киев, поскольку у клиента развита быстрая доставка по столице.
• Отдельно выделили недорогие фотоаппараты марки Instax и дорогие профессиональные фотоаппараты. Это оправдало себя, потому что разбег цен был значительным.
• Добавляли и редактировали ключевые слова в заголовках карточек товаров согласно правил преобразования для повышения релевантности объявлений.
• Товары с низким коэффициентом конверсии выделяли отдельно в стандартную торговую кампанию. Была гипотеза, что такие товары откручиваются по нерелевантным поисковым запросам.
• Стандартная торговая кампания помогла проверить эту гипотезу и повысить коэффициент конверсии.

Результаты продвижения

Благодаря слаженной работе и использованию performance-инструментов, мы увеличили количество транзакций в девять раз, вместе с тем помогли магазину кратно увеличить средний чек. Работая с агентством digital-маркетинга Inweb, доход клиента по рекламным каналам вырос в десятки раз.

Мы продолжаем плодотворное сотрудничество.

Комментарий команды Inweb

«Клиент был очень профессиональным и знал, что хочет получить от рекламной кампании. Он был активно вовлечен в проект и предоставлял нам необходимые материалы для разработки стратегии. Мы поддерживали с ним постоянную связь и регулярно отчитывались о прогрессе работ и предложенных решениях.

Одним из самых сложных вызовов для нас было прохождение модерации в Merchant Center из-за онлайн-оплаты. Мы потратили много времени и усилий на выяснение причин отклонения и решение этой проблемы. Однако благодаря нашему опыту мы смогли успешно пройти этот этап и запустить эффективную рекламную кампанию для клиента.

Мы использовали всевозможные инструменты для разработки стратегии. В частности, мы выбрали поисковые кампании, торговые и Performance Max, которые помогли нам обеспечить высокую эффективность рекламной кампании».

Опыт Inweb – основа успеха проекта

Знания и опыт в сфере рекламы и маркетинга были в основе успеха. Также умение быстро адаптироваться к новым технологиям и инструментам. Именно благодаря этим наработкам мы:

• Достигли поставленные цели, увеличили количество клиентов и переходов из рекламы.
• Удержали KPI клиента.
• Выбрали несколько различных типов рекламных кампаний, чтобы максимизировать их эффективность и отвечать потребностям клиента.
• Предоставили приоритет торговым кампаниям и DSA, а также использовали правила преобразования ключевых слов в заголовках товаров, чтобы повысить релевантность объявлений.
• Сегментировали товары по ценовым категориям и коэффициенту конверсии.
• Использовали отдельные кампании для некоторых товаров для тестирования их эффективности.