Как контекстная реклама работала до и во время войны. Кейс на примере магазина спортивной одежды с ростом дохода на 123%

Сайт: sportfly.com.ua
Услуга: контекстная реклама.
Период продвижения: с 18.11.2020 — по сей день.
Регион: вся Украина.
Тематика: продажа спортивной одежды.

Евгеній Олексюк, Upper junior PPC-specialist
Юрій Трачук, Middle PPC Project Manager

От автора:

Этот кейс должен был выйти еще в феврале прошлого года. Но из-за вторжения россии в Украину этого не произошло. В какой-то момент прочтения, вам, читателям, информация в кейсе может показаться неактуальной (например, в части про подключение Perfomance Max, как нового типа кампаний или там, где я описываю Google Smart Shopping, который сейчас уже не доступен для новых пользователей). Но я все равно прошу вас прочесть, потому что я постарался описать здесь не просто классический подход: задачи → решения → результаты, а целый флоу по работе с клиентом. Я дописал часть и постарался аргументировать, почему мы приняли то или иное решение на разных этапах сотрудничества: и до начала войны, и после полномасштабного вторжения.

Всю работу с интернет-магазином sportfly.com.ua я разделил на два этапа:

Первый. С ноября 2020 года до 24 февраля 2022. Когда Smart Shopping еще работал, а Perfomance Max был в бете гугла, но мы уже могли его использовать для наших клиентов.

Второй. С апреля 2022 по настоящее время. Когда наступил кризис, покупательские предпочтения изменились, но клиент принял решение и продолжил работать.

Я постарался придерживаться этой логике во всем кейсе. И да, с удовольствием отвечу на вопросы в комментариях и подискутирую об инструментах платного трафика. Enjoy!

Особенности бизнеса клиента

Наш клиент — мультибрендовый интернет-магазин спортивной одежды и обуви SportFly. Бизнес работает с 2007 года, открыт уже 21 магазин в разных городах Украины, офис в Кропивницком. Интернет-магазин запущен в 2019 году. УТП клиента звучит так: «Мы не продаем подделок, торгуем только оригинальным сертифицированным товаром, предлагаем лучшие товары популярных спортивных брендов». Есть товары для всех сезонов: от плавок до теплых зимних курток.

На начало работы у сайта была только украинская языковая версия. Ранее для контекстной и таргетированной рекламы нанимали фрилансеров. Результатами их работы клиент остался недоволен, поэтому решил обратиться в агентство digital-маркетинга с глубокой экспертизой именно в контекстной рекламе. Так клиент попал в Inweb.

Задача клиента команде Inweb на первом этапе сотрудничества

Команде проекта нужно было увеличить онлайн-доход, исходя из повышения рентабельности, при ограниченном бюджете. KPI — ROAS 1000%.

Мы понимали, что есть факторы, которые будут усложнять задачу:

1. Ограниченный бюджет на рекламу.
2. Перегретая ниша, мега конкуренция. Интернет-магазин клиента конкурирует с маркетплейсами, с магазинами брендов (Puma, Adidas и так далее), а также с другими онлайн-магазинами, в ассортименте которых есть спортивная одежда.

Что мы делали на первом этапе

Ноябрь 2020

В ноябре 2020 года начали работу над проектом с аудита рекламного аккаунта. Увидели, что ранее работали рекламные кампании Google Shopping (у клиента уже была статистика по этим кампаниям). Проанализировали конкурентов, товары, которые были представлены в магазине. Это позволило нам принять решение о запуске Smart Google Shopping. Мы проверили корректность фида данных клиента, все было ОК. Дальше запустили умные торговые кампании.

Проанализировав статистику по ним заметили, что лучше всего продаются кроссовки — это популярный товар с высоким средним чеком.

Декабрь 2020 — февраль 2021

Решили на этом же товаре (кроссовки) протестировать простые поисковые кампании. Мы осознавали, что при ограниченном бюджете, результата может и не быть. Однако тесты надо делать всегда: нужны подтверждения гипотез, а не догадки. Из общего бюджета выделили небольшие суммы, чтобы понять, что будет работать эффективнее всего.

Итого протестировали такие виды рекламы:

• смарт-кампании с предложением «купить кроссовки»;
• КМС-баннера с предложением «перейти на сайт магазина спортивной одежды»;
• Google Discovery, где работали такие же баннера, как и в КМС.

Все протестированные инструменты показали результат хуже, чем умные торговые кампании. Решили не распыляться бюджетами и оставить эффективно работающих инструмент во всех смыслах. Дальше сегментировали кампанию по категориям, работали со ставками, анализировали СРС конкурентов.

На скриншоте видно, как изменился доход после подключения умного шоппинга:

Осень 2021 года: новая рекламная кампания

Новый тип автоматизированных кампаний — Performance Max — Google запустил в бета-версии в сентябре 2021 года. Ранее с таким типом кампаний мы не работали. Аналитика показывала, что по торговым кампаниям ситуация в целом стабилизировалась. Изучив возможности Performance Max, решили протестировать новый инструмент и его возможности для этого аккаунта.

Запустили Performance Max в ноябре 2021 года. И в этот раз тестирование показало, что Performance Max показывает результат примерно на 80% лучше умных торговых кампаний, сами посмотрите:

В январе 2022 выключили другие кампании и весь бюджет оставили только на Google Performance Max.

Perfomance Max для интернет-магазина спортивной одежды — эффективный инструмент

Мы сравнили работу умного шоппинга и кампаний Performance Max: ROAS вырос на 1006%, а количество транзакций на 707%:

Начало военных действий или второй этап сотрудничества

24 февраля жизнь всех украинцев изменилась. Бизнес встал на паузу. Было непонятно как жить дальше. Мы все прошли через этот период, но быстро поняли, что продолжать работать — это единственный путь.

Уже в середине марта менеджеры Inweb проверяли, какие из клиентов готовы работать дальше. Из-за кризиса и неопределенности, клиент sportfly.com.ua возобновил рекламные кампании в аккаунте самостоятельно — решил протестировать работу кампаний без внесения правок. Мы это заметили и написали клиенту:

Регулярный мониторинг аккаунта позволил клиенту увидеть, что уже через 10 дней после нашего сообщения с предложением внести коррективы в действующую рекламу, эффективность кампаний ухудшилась и стала заметна просадка. Предложенные нами изменения были просто необходимы. Клиент написал менеджеру проекта, попросил проанализировать в чем дело. Мы сделали аудит и прописали правки/план работ. Клиент принял решение возобновить работу с Inweb.

Задачи клиента и работа команды проекта во время войны

Апрель 2022 — декабрь 2022 года

Задачи оставались прежними:

1. Увеличение дохода от онлайн-продаж.
2. Рост рентабельности затрат на рекламу (ROAS).

Нужно было начинать все заново. Ситуация поменялась, значительно снизился потребительский спрос, изменились поведенческие факторы. Множество людей переехало.

Мы сделали аудит Perfomance Max кампаний, которые клиент запускал сам. Снова проверили конкурентов.

С чего мы начали после возобновления сотрудничества:

1. Проверили корректность гео в кампаниях, а именно актуализировали с учетом карты боевых действий: исключили из показа временно оккупированные территории и области, в которых нет доставки. Выделили запад Украины как приоритет в показе рекламы.Во время активных боевых действий на территории Украины нужно следить за гео особо внимательно.
2. Проанализировали группы товаров и отдельные товары. Для чего мы это сделали на втором этапе, когда, казалось бы, все товары, их группы уже известны и мы с ними работали? С началом войны интент пользователя изменился, довоенная статистика по кампаниям стала неактуальна. Просто так запускать объявления не опираясь на статистику — не метод Inweb. Поднялся вопрос о новых данных для оптимизации рекламы. Мы провели анализ, запустили новые кампании с целью сбора статистики и только после этого стали принимать решения об изменениях для оптимизации и масштабирования.

Что сделали в процессе сбора данных:

После полученных данных стали оптимизировать рекламу. Эта работа включает:

• разделение кампаний по гео;
• разделение товаров по категориям;
• увеличение рекламного бюджета;
• еженедельную корректировку стратегий;
• чистку товаров — перемещение товаров без конверсий или низким ROAS в ручной шоппинг. Цель такой чистки: контроль поисковых запросов и контроль стоимости за клик.

Август 2022 — сентябрь 2022 или как следование трендам влияет на доходы от рекламы

Отдельно хотим отметить гибкость клиента к спросу рынка и умение быстро реагировать на изменения. Многие украинцы сейчас ищут и покупают одежду для ЗСУ, это тренд военного времени. В августе 2022 года клиент добавил в свой магазин раздел Милитари:

Мы выдвинули гипотезу, что нужно запустить отдельную рекламную кампанию по товарам раздела Милитари. Предложили клиенту запустить Performance Max по этой категории, выделив отдельный бюджет. Клиент согласился. Мы подготовили техническое задание на правки действующего фида данных, чтобы в него подтянулась новая категория «Милитари».

Запуск рекламы милитари-одежды привел к росту общего дохода интернет-магазина.

При этом, за 4 месяца работы с милитари товарами мы достигли результатов ROAS в 2190%.

Результаты контекстной рекламы до и во время полномасштабной войны

Если сравнить два этапа работы с клиентом sportfly.com.ua между собой, — то можно заметить рост дохода от контекстной рекламы на 123% во время войны и снижение стоимости клика более, чем на 7%.

О чем это говорит? Что при качественном управлении и с надежными партнерами, бизнес может адаптироваться ко всему. А если топ-менеджмент компании еще и умеет работать со спросом и его обновлением (как в данном кейсе в случае с милитари-одеждой), то при правильной расстановке целей и бюджетировании, коммерческий успех практически обеспечен.

Что мы поняли после двух этапов работы с интернет-магазином sportfly.com.ua

1. Во время войны ecommerce может работать эффективно (а в некоторых случаях и эффективнее, чем до). И за счет снижения конкуренции, и за счет ухода товаров рф с рынка.
2. Даже если вы уверены, что данный инструмент подходит вам больше всего, тестируйте различные подходы. Иногда результат при тестах чего-то нового может оказаться гораздо лучше чем вы ожидали. Нужно постоянно следить за появлением новых рекламных инструментов и не бояться пробовать новое.
3. Если бюджет ограничен и вы нашли эффективный инструмент, лучше направить все средства на его работу, не распылять рекламные средства.
4. Практика показывает, что несмотря на глобальную автоматизацию рекламных кампаний, действия профессионалов помогают добиться лучшего результата.
5. Нужно обращать внимание на изменения потребительского спроса, выделять в отдельные рекламные кампании популярные востребованные товары.